近日，美妆品牌“花洛莉亚”和“黑兔”因产品宣传图及文案，被网友质疑“擦边”，9月3日，#花洛莉亚 擦边#“黑兔 擦边”话题词条双双冲上微博热搜。

博主“Bunny小课堂”发文称“花洛莉亚新款唇蜜设计和宣传片被指擦边，色号取名也被网友吐槽了……”。

据悉，花洛莉亚此次推出的新款唇蜜以“小蝴蝶结系列”命名，宣传片中展示了其独特的成膜技术和水润不沾杯的特点。然而，部分网友认为，宣传片的拍摄角度、剪辑手法以及文案表达过于暧昧，有擦边之嫌，尤其是色号名称“亲亲neinei”、“亲亲阿咪”、“亲亲小居居”等更是引发网友不满。

针对此次争议，花洛莉亚官方尚未正式发表声明回应。然而，值得注意的是，此前花洛莉亚在社交平台上的不当言论已引发过一次风波。今年5月，花洛莉亚在社交平台发布卧蚕笔新品预告，该预告配文称“这也太细了吧”。在下方评论区有网友进行不当评论后，其官方账号回复该评论“啊这是可以说的吗”。相关言论引发质疑，有网友留言称，“作为女生真的有感觉到不尊重”。公司随后发布致歉声明，并对涉事员工进行了开除处理。

01

看不到“她需求”

与不被尊重的“失语者”

近年来关于女性消费品反而消费女性、不尊重女性的广告营销层出不穷，这些广告不仅不尊重女性而且侮辱女性。

全棉时代卸妆湿巾广告将镜头对准夜晚独自回家的女性，因用卸妆湿巾卸掉妆容吓跑了尾随男子；京东美妆快递箱子上赫然印着“不涂口红的你，和男人有什么区别”；李诞在女性内衣广告中说“一个让女性轻松躺赢职场的装备”；雅诗兰黛粉底液广告中说到：使用了粉底液摆脱了“月薪三千该有的气质”；在杜蕾斯与喜茶联名的广告中提到“一滴都不许剩”；广发银行上海分行在其公众号发布了一篇名为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》；喜茶推出的联名新品“小奶栀”;女性卫生护理品牌发布的一则安心裤广告中，女模特下半身仅穿着安心裤，且拍摄角度被指宛若偷拍发布致歉声明，并对涉事员工进行了开除处理。

在《广告中的性别歧视》一书中提到到“品牌说教”这一概念，指在品牌宣传中过分强调自我吹嘘和自我标榜，缺乏与消费者的有效沟通和互动，导致品牌信息传递显得生硬和缺乏说服力。

“尽管在过去的10年中，传统的性别观念和两性关系被颠覆了——尽管所有这些都发生了，大部分品牌仍以一个男性视角去和女性沟通，向她们解释她们是怎样的人，她们可以成为怎样的人。”

赚女性钱之前请尊重女性，应该是企业基本的守则，而不是最低红线。用男凝视角、创意恶搞、色情擦边等等低劣的产品营销行为都是严重损害一个品牌的声誉。‌

所以当女性作为消费主体时，反而“被消费”就会导致出离的愤怒！

02

从凝视理论看:

“被凝视”的女性及女性消费

首先，我们要强调的是“花洛莉亚”们的营销策略透漏出男权的凝视。在21世纪的头10年里，品牌说教更多表现为一种“男性凝视”的产物。面向女性受众的广告营销，都致力于打造一个符合男性审美标准的“好女孩”形象，她们是天真单纯的、不具备攻击性的、乐于接受说教的一个群体。

这里比较贴合的形象就是“洛丽塔”，甚至有专业的心理学术语叫“洛丽塔情结”，它指的就是从精神层面上来说，是由于对朝气蓬勃的生命的饱含向往的爱怜所引发的某种强烈占有欲达到人格扭曲的程度。老男人为了挽回自身逝去的青春，一种惧怕死亡和衰老的特征。《洛丽塔》小说中亨伯特这个老男人难以自拔地爱上了少女洛丽塔。

不论是消费主义下的“她经济”“粉红税”还是小说《洛丽塔》都带有深刻的“男性瞥视”，这是更为隐秘、微妙的性别歧视和蔑视，其次，我们来看看什么是“凝视”，它指携带着权力运作和欲望纠结以及身份意识的观看方式，观者是“看”的主体，也是权力的主体和欲望的主体，被观者是“被看”的对象，也是权力的对象，可欲和所欲的对象，看与被看的行为建构了主体与对象、自我与他者。这一理论被广泛应用在女性主义的文化批判中，随着网络生活越来越丰富，消费主义下的女性更加被一只无形的手控制，被一只无形的眼凝视。

消费是带有性别色彩的，曾有学者提出消费主义其是被构建的一种性别消费，“当一个婴儿尚处于襁褓之中时，面向不同性别的分类就开始发挥作用了——粉色属于女孩，蓝色属于男孩；芭比娃娃属于女孩，遥控赛车属于男孩；公主童话是讲给女孩听的，奥特曼和怪兽则是男孩热衷的故事。”

从不是女性天然爱消费，也不是女性更加擅长“买 买 买”，而是各种营销行为造成了这样一种社会现象。比如美妆直播间主播一般会叫“宝宝”，会有“女王节”“女生节”等专属购物活动日,比如“美是必须的”“精致生活也是必须的”之类的消费主义无时无刻不在围绕着女性。各种各样的女性消费品构建出了“女性是消费主体”的伪命题，于是，“粉红税”应运而生。

在经济低迷的社会背景下，“她消费”好像已经成为了一个商业密码。

这隐藏了男性在消费过程中的默认优势，他们会用更少的钱获得更优质的产品，男装和女装就是很好的对比例子。而且消费主义遮蔽了劳动的价值。在消费主义意识形态中，“消费”的价值被放大，而生产与劳动则隐而不见。它在推崇“消费英雄”的同时，对消费能力低下的人群产生社会排挤，对劳动者加以遮蔽。例如，当电子产品所带来的无限自由与精彩一波又一波引爆人们的购买情时，那些在电子产品生产线上高强度工作的女工的劳动价值却被遮蔽了。

必须注意到，女性不止是消费者，还是劳动者和创造者。

03

女性“拒不买账”:

走出双重消费主义陷阱

近些年，从口红就涂“斩男色”、化妆就化“心机妆”等化妆品品牌的宣传语，到打着“女为悦己者容”广告号召大家去买买买的各类产品。这些打着“女性穿衣自由”或者“不自由”口号的产品其实背后都在用隐性的条框束缚着女性的审美自由。

前几年，其实微博、抖音各大热搜榜单都曾出现过一个有趣的现象，很多职场女性分析自己“恶心穿搭”经历，迅速爆火！“恶心穿搭”词条的出现，恰是对于这种条框的打破，并非所有优秀女性都需要通过精致华丽服饰去衬托，“恶心穿搭”并不是女性“懒惰”、“平庸”的标签，而是打破外界消费陷阱，真正寻找到自我的一种审美觉醒和自我解放。

今天也同理，此次花洛莉亚因为产品“擦边”，网友拒不买账并且拉黑该品牌。这则体现了当下的消费群体不再是被动的、被诱导的“买买买”，她们正在走出自证和主流规训下的双重消费陷阱，真正走到”她“这个主体，从”她需求“角度出发。

所以，消费女性从来都不是捧火品牌的卖点，”花洛莉亚“们，当点心吧！

资料来源：

知名国产美妆被指擦边，“荤段子”式营销其实是昏招https://baijiahao.baidu.com/s?id=1809147701691543978&wfr=spider&for=pc

“雅诗兰黛”们，请停止对女性说教！

“消费女王”?女性应走出消费主义迷思