爆单的乐道,将成为李斌手中的引力场

祺瑞评汽车 2024-09-23 13:20:48

撰文|赵玲伟编辑|于杰出品|汽车产经“乐道确实爆单了,我特别叮嘱(下订通道)要扩容5倍,还是有一点小卡”。

乐道L60上市发布会的第二天,李斌难掩小激动。但由于蔚来的习惯,当天并没有分享具体订单量。

9月19日,蔚来第二品牌乐道的首款车型L60上市。“爆单”的原因,多半是因为这款中型纯电SUV的BAAS电池租用方案价格只有14.99万元起。这个价格不只和均价40多万的蔚来拉开差距,在家用SUV赛道上也充满竞争力。

为了迎接新品牌、服务更多用户,李斌不久之前发布了“加电县县通”计划,不断拓展加电网络。最近,李斌在新疆考察充换电设施,和师兄俞敏洪来了一次忆苦思甜的心灵对话。

李斌跟俞敏洪回忆起蔚来的创业过程,几乎每年都有风波,但风停时,蔚来每次都有惊无险。

就在这次乐道上市之前也是。最近,蔚来面临销量下降的危机,外界评论乐道的成功是“救活”蔚来的灵药,甚至还有谣言说“蔚来宣告破产”(已辟谣)。

当增程混动车突然成为主流占领市场、30万以上高端车市占率集体下滑、新老势力重新“卷动”大众市场……表面上,这波“混动势能”李斌没赶上,反而踩在了几个困局中。但这样的路,李斌认为它“难而正确”。

难怪俞敏洪说,李斌“这个人做事特别有毅力,一定不会轻易放弃”。

NO.1

[ 乐道,欢乐一点]

L60是蔚来制造的12款车,也是蔚来体系的发布会上讲产品时间最长的一次。它不只是一场产品的介绍,还想传达出一种生活趣味。

这场由艾铁成独自撑起的近两个小时的发布会并不乏味,穿插其中的视频都设计了各种小心思。也许是源自艾铁成的“迪士尼职场经历”,但更多是乐道对“家庭”的理解——可可爱爱,欢欢乐乐。

甚至是与竞品的对比,“真实,但好玩儿”,李斌也很喜欢,“你一刀我一刀的,那种不好”。

作为一个家用品牌,乐道团队对近10万个家庭进行了调研,入户500个家庭去了解他们的用车场景和需求。

所以,乐道用了很大篇幅讲L60的智能安全,而不是车企普遍用来“秀肌肉”的智能驾驶。

对于家庭用车来说,加速性能、抢眼外观这些都不是最重要的,安全、驾乘体验、场景化应用等对于家庭日常生活来说更加看重。

乐道L60按照“中欧双五星安全标准”开发,钢铝混合双舱车身、2000MPA潜艇级钢、59项超过行业标准的碰撞工况测试以及全系标配的45项主动安全和智能辅助功能等。

此外,为了满足家庭出行的各种需求,乐道也顺理成章地加入了“汽车附件”小队。今年,从小米SU7卖周边开始,小鹏MONA 03的上市发布会也给了配件单独一part。前有“蔚来甄选”,乐道一下子筹划了700+配件。

比如那个“美的联名”的52L大冰箱,就是考虑到了家庭出游、探亲年货的需求。

有人质疑,乐道和蔚来是否会存在内部竞争,其实看了就知道,它们的气质很不相同。

李斌说,高端品牌对于个性的追求会多一些,就像蔚来ET5T和EC6,一看就是对于个性化要求多一些,对于专属性要求会多一些。

乐道面向的大众市场,更多的还是功能趋向多一些,要在消费者的视角里非常清晰。

乐道的目标用户群是主流家庭用户,接下来会和更多为家庭提供产品和服务的公司做社区类的合作。

“乐道不会做太多款车型,也不会做的太细、太碎,基本上保持每年一款车,但每款车都希望上量。每款车在它所在的细分市场都能形成引力场,都能变成引力车型,像Model Y这样可以在全球卖100万辆”。

所以,李斌不内耗,“实在不行,用户被自己人抢走,总比被别人抢了好”。

NO.2

[ 李斌,只做纯电 ]

今年,几乎所有车企都在经历“质疑增程、理解增程、成为增程”的过程,除了特斯拉和蔚来。李斌估计也预想到了会被问到,“蔚来为什么还不做增程?怎么考虑的?”面对增程的起势,李斌坚持蔚来和乐道,包括接下来的第三品牌“萤火虫”都只做纯电。 李斌认为车的寿命不应该被电池寿命影响,所以坚持车电分离,并通过换电站为电池做好保障。这样做还有一个重要的影响,就是用户的电池可以根据行程需求换大换小。 换电快捷、里程灵活,李斌又“想不通”了,“我们为什么要搞一个不怎么用的发动机放在车上,为什么要搞一个那么大的电池包放在车上,虽然产品的各种性能听起来好一些,但是这要浪费多少社会资源,我觉得这些事情都要深入思考”。 于是,李斌说,“等特斯拉做增程的时候我们再考虑吧”。 在蔚来身上,李斌就看到过太多“你为什么不……?”的句式了,但大多是基于已经能看到的确定性事实。“虽然全网教我做CEO,我好歹30年前上大学的时候就打工了,第一份工作卖办公用品,也是挣了钱的。很多人说李斌就靠融资活着,我那个时候怎么融资?我是挣过钱的人,所以商业上可持续很重要,但是商业上可持续一定要加时间维度去看”。时间线拉长,李斌坚信纯电一定是未来,“有一部分犹豫了一下,买了增程和插混,可以理解,但最好一步到位”。要做一家未来的车企,就要给用户好的体验,这是蔚来人尽皆知的初心。 比如,整车与BAAS价格的设计也是有说法的——带电池的价格,可以让消费者和电车做同级对比;BAAS方案的价格,方便消费者和油车做同级对比。 李斌三次提到“不要搞复杂了”,“简单一点”: 一次是在提到乐道无法使用蔚来老充电桩时,他打断艾铁成的解释,说帮用户换一个就好了; 一次是乐道的智能语音“小乐”是否能改名叫NOMI,他说叫什么都可以,叫“斌哥”也没事儿; 还有一次是被问到BAAS租用电池的回购方案,李斌觉得一次别给太多,增加了用户的理解成本和销售的压力,以后慢慢都会有的。从乐道L60的“爆单”热度来看,它很可能能够帮助蔚来缓解舆论危机。从发布会精心设计的内容来看,乐道团队对家用SUV的理解比大多数产品更接近现实。NO.3

[ 写在最后 ]

乐道L60量产车下线的那天,李斌拉着艾铁成和庆华拍了一张合影。艾铁成看着照片说,这张照片把他照的好慈祥。

李斌说,慈祥点儿有什么不好吗?

艾铁成说,也没啥不好,就是看上去没什么个性。

这也是乐道上市带给我们的感受,它没有强调本身的个性,但它可以把一家人的需求照顾好。

生活嘛,哪能总那么多不同凡响,温暖可爱就好。

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