“直板+折叠”双拳出击,VO荣米“围剿”苹果

创业最前线 2024-01-17 16:10:32

原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

国产高端手机,正迎来新一轮鏖战。

显著的信号之一是各家正加快发布新机的节奏:2023年OPPO Find X6于3月21日推出,今年OPPO Find X7却提前至1月8日发布;2023年荣耀Magic5于3月6日推出,今年荣耀Magic6也提前至1月11日发布。

从实际的效果来看,厂商提前发布高端旗舰机的做法还算不错。以OPPO Find X7为例,根据OPPO官方公布的数据,OPPO Find X7系列开售仅5分钟销量即达上一代的402%。

曾坚持在中低端市场奋战的国产手机厂商为何如今要“狂卷”高端市场?面对苹果这座大山,“VO荣米”距离真正站稳高端市场还有多远?

1、国产品牌战高端

除了华为率先吹起冲击高端市场的“冲锋号”外,OPPO、vivo、小米、荣耀等国产手机厂商也纷纷向高端市场发起冲击。

在这6年多的时间里,国产品牌持续推出高端直板旗舰机,与苹果展开直接的竞争,可谓是“战火纷飞”。

2018年6月,vivo正式发布NEX旗舰手机。其中,vivo NEX标准版售价3898元,128GB旗舰版售价4498元,256GB旗舰版售价4998元。而NEX旗舰手机的推出,意味着vivo正在冲击苹果有绝对统治力的高端市场。

同月,OPPO也发布了OPPO Find X。其中,OPPO Find X标准版(8GB+128GB)售价4999元,OPPO Find X超级闪充版(8GB+256GB)售价5999元,OPPO Find X兰博基尼版售价9999元。

2020年2月,小米推出了小米10系列。作为小米创办第十年发布的首款旗舰产品,雷军对小米10寄予厚望,他在发布会上称,小米10是小米首款冲击高端市场的高端手机,起售价3999元。

2021年8月,荣耀Magic3系列正式发布。其中,荣耀Magic3售价4599元起,Magic3 Pro售价5999元起,Magic3至臻版售价7999元。

据「摩登消费」不完全统计,上述国产厂商自首款高端直板旗舰机发布后,几乎均保持着“一年一发甚至两发”的节奏。

当直板机型在大家眼中已是“平平无奇”时,折叠屏机型无疑给市场和用户带来极大的新鲜感。从2021年起,小米、OPPO和荣耀先后推出折叠屏机型,进一步与坚持直板机的苹果争夺高端用户。

2021年3月,小米正式发布旗下首款折叠屏手机小米 MIX FOLD,售价9999元起。这也是折叠屏旗舰手机第一次降至万元以内价格区间。

同年12月,OPPO也推出了其首款折叠屏旗舰手机OPPO Find N,成为继华为和小米之后,第三家发布折叠屏手机的国产手机厂商。

次年1月,荣耀推出了其第一款折叠屏旗舰手机荣耀Magic V。4月,vivo发布了旗下首款折叠屏手机X Fold。

(图 / 来自百度网页)

至此,除苹果外,国内主流手机厂商已全部入局折叠屏手机赛道。

据「摩登消费」不完全统计,“VO荣米”自首款高端折叠旗舰机发布后,均保持着“一年一发甚至三发”的节奏。

如此快节奏地发布新机,不仅是高端市场竞争白热化的体现,也是各大厂商不断加强自身研发实力的写照。

2、集体冲高的背后

事实上,国产手机品牌冲击高端市场,有着深厚的客观根源。这其中既有主动而为的成分,也有被迫而动的因素。

在高端机的需求量上升且国产手机质量不断提升的大背景下,国产手机厂商主动参与高端市场的竞争不过是水到渠成的事情。

“消费者对高端机的需求越来越强烈,且大众消费趋于理性,在换机周期越来越长的情况下,很多人会选择购买高端手机。”智能手机产业长期观察家易北辰向「摩登消费」表示。

易北辰简单算了一笔账,假设消费者买一部6000元的手机,在经济繁荣时期,使用12个月后换新机,那么摊到每月的用机成本是500元,现在同样买一部6000元的手机,使用24个月后换新机,那么摊到每月的用机成本仅仅250元。

从这个角度来看,消费者的用机成本总体非但未上升,反而在下降。“因此,每天从自己的功能、社交价值、情绪价值等成本来说,其实买高端手机更具性价比。”易北辰说。

此外,面子需求是国人消费的一大显性特征。在易北辰看来,高端智能手机行业正与“口红效应”形成惊人的同屏共振,即:在大环境好的时候,消费者可以换房、车、名包、名表等,而在大环境待回暖的时候,房、车、名包、名表等可以不换,但可以换一部顶配的高端手机,随身携带,作为身份的象征。

过去,人们把智能手机定义成通信设备,甚至一天除了吃饭睡觉之外,基本上都在用手机,因此把手机比喻成人体的外延器官。

如今,手机早已成为“第一社交通货”。

易北辰还提到,如今国潮兴起,成功调动了社会情绪,人们用国产手机越来越有面儿,“以前用苹果手机才觉得像高级白领,才有面子,但现在用华为,VO荣米也觉得很有面儿。”

更重要的是,从手机供应链来看,屏幕、电池等上游供应链已经成熟,且制造、加工工艺以及良品率得到了较为全面的提升。

“作为终端品牌,如果你不整合涌现出来的最新供应链技术,并调试应用到自家产品上,这些资源就会流到竞争对手那里。”易北辰称。

他认为国产机在很多方面其实不输苹果三星手机,甚至在用户体验、软件应用交互、售后服务、售后网络等方面超过了后者。

当前,消费者对高端机需求愈发强烈,并且越来越认可国货,同时手机供应链技术愈发成熟,“VO荣米”进军高端市场且渐站稳脚跟,也便在情理之中了。

“如果你不跟进,友商跟进,你就会贻误战机,就是这么卷。”易北辰说。

对于国产品牌为何要冲击高端市场,趣写观点创始人吴茂林向「摩登消费」表示,高端手机售价的增长跟其成本的增长不是成正比的,它的价格可以提得很高,成本的提升则可能很低。

“高端机器通常要比中低端机器贵很多,并不是因为前者功能更多。”他说。

实际上,站在企业长远发展的角度来看,进军高端市场可以帮助“VO荣米”提升品牌形象,增强市场竞争力,从而获得更多市场份额。

再谈谈国产手机厂商“被迫”进入高端市场的因素。“中低端市场厮杀过于激烈,手机厂商几乎都是贴着亏损的边缘在做,毛利较低,就为求一个销量,把一些边际成本hold住。”吴茂林称。

随着中低端市场竞争的日益加剧,厂商的成本压力不断激增,利润被摊得愈来愈薄,若不尽快想办法提高单机毛利率,一味地拼成本,最后大概率要死掉。

因此,为了活下来,“VO荣米”不得不进军高端市场。

3、仍在追赶苹果的路上

客观来说,苹果依旧是高端市场无可争议的霸主。1月2日,市场研究机构Counterpoint Research发布的2023年高端手机(批发价超过600美元、约4281元)销量报告显示,苹果占据了70%以上的市场份额。

(图 / 苹果官网)

但不容忽视的一点是,“VO荣米”冲击高端市场已取得一定成效。

公开信息显示,OPPO Find X6系列机型开售后不久,便接连拿下抖音平台手机销售额、天猫平台安卓手机销售额及京东平台安卓手机销售额“三连冠”。

此外,vivo X100系列全渠道首销成交额突破10亿元,打破vivo历史所有新机销售记录;开售5分钟小米14系列首销销量已猛增至上代小米13系列首销总量的6倍;荣耀Magic5系列首销便掀起一场线上线下的抢购热潮,因抢购太过火爆,荣耀零售系统一度陷入瘫痪。

如此成效,在一定程度上说明很多消费者对国产高端机的认可。

当然,“VO荣米”要真正站稳高端市场仍需要继续努力。“各家在渠道方面都已经做得很好。”吴茂林表示,从产品来看,国产厂商在快充、卫星通话、Wifi/无线信号、拍照的后期调校等方面都超过了苹果。

但他同时也指出,“VO荣米”想站稳高端市场,首先要尽量实现整机国产化,减少国外企业对他们的一些制约,即使无法做到100%国产化,也要实现替代化,“国外企业一旦停止向自己供货或技术,自己能像某为一样找到可替代品或技术。”

其次,“VO荣米”想站稳高端市场,其还要更多做一些情感化、标签化的东西以提升品牌力,打破过去国产手机品牌为追求某些目的而给大众造成的“廉价”固有印象。

“与保时捷、兰博基尼等高端奢侈品牌的合作,其实是一种通过外围价值附加来实现品牌高溢价的方式。”吴茂林补充道。

再次,“VO荣米”想站稳高端市场,仍需在研发上做到持续的高投入,保持技术领先身位,从而赢得更多消费者的青睐,毕竟身处于日新月异的高科技行业。

不过,易北辰表示:“具体投入多少研发费用,要符合整个经济周期及根据企业所处发展阶段,资金实力、融资渠道和融资成本等情况而定。各厂商要关起门来算自家的细账,不能盲目跟风。”

此外,“VO荣米”想站稳高端市场,还要持续做差异化创新。譬如,产品形态上,目前苹果未推出折叠屏手机,而国产厂商在推出相关产品后,就切走了部分原iPhone用户。

4、结语

近几年,国产手机品牌在产品、技术创新和生态构建上不断发力,除了产品力有较大提升外,其已在部分核心技术上实现了自主可控,正逐步缩小与苹果之间的差距,获得了诸多国内消费者的认可,最终从苹果手里切走了一部分高端市场份额。

可以预见的是,在国产手机厂商们集体努力下,未来还将占领更多的高端市场份额。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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