过去以来，魏建军一直是低调，甚至有些神秘的，就连媒体也很难见到其本尊。随着小米、华为入局，两家手机巨头在车圈掀起新的流量风暴。魏建军意识到，车企高管无法再安居于幕后。在向新能源转型的关键当口，他需要站出来。

文 | 谢韫力

编辑 | 李欢欢

运营 | 步鸟

“把营销作为战略”

长城汽车董事长魏建军，正在营销业务上做更多尝试。

自从小米、华为带着手机圈的营销基因入局，在汽车圈掀起了一波又一波的流量风暴，切实给各位老牌汽车玩家上了一课。于是，越来越多车企老板从幕后走向台前，他们涌进直播间、现身微博与抖音，活跃在大众视野。

一向低调的魏建军更是亲自带队，抓起了营销，不仅走进直播间，还开通了微博、抖音账号。近日，每人Auto从多位独立信源处获悉，魏建军将在近期开通小红书账号，继续发力营销，并尝试持续打造个人IP。

此前，每人Auto独家报道过，今年初长城汽车中台数量扩充到八个，新增了新媒体直播运营中台、商品管理中台，其中新媒体直播运营中台重点项目直接汇报给魏建军。据长城汽车员工透露，目前公司内部有个专属团队，负责魏建军抖音、微博的策划、运营，小红书也由该团队负责。

▲ 长城汽车董事长魏建军。图 / 魏建军微博

魏建军对营销的重视，可见一斑。他曾表示，“把营销作为战略，对于（目前）长城来讲，不过分。”他计划“通过两年的时间扭转（公司营销不力）这个局面”。魏建军还分享过自己的营销理念，他认为汽车营销要有互联网思维，直播可以直接面对用户群体，通过这种方式能够更好地与消费者沟通互动，传递品牌理念和产品优势。“公众愿意听创始人或者一把手聊天，就不要浪费这个资源。”

在汽车圈，魏建军的个人形象经常与“硬汉”、“铁汉”等描述关联，这一次为何盯上女性用户为主的小红书？有内部人士分析，长城方面注意到，汽车内容在小红书上越来越受到关注。据官方透露，和往年相比，小红书平台的汽车博主增长了188%、汽车KOS的月均笔记内容增长了69倍。

走向台前近一年，从营销动作来看，魏建军更偏爱直播形式。经不完全统计，忙碌的魏建军在今年至少进行了8次直播——4月由城市NOA自驾开启首播、与雷军连线、在车展与雷军互动；5月直播了长城股东大会、半程马拉松、魏建军的周末；下半年还有城市NOA测试、保定街头摩托车巡游等，魏建军的直播状态逐渐从拘谨变得从容、松弛。

公开发声时，也更敢说了，虽然有一定风险，但效果也是显而易见的，魏建军的一些言论开始破圈了。最出圈的一次是他在谈论价格战时，透露车主购买的每一台车，车企都在赔钱，“少则几千，多则十几万”，导致车厂“光出不进”。他认为，“安全和质量都是用成本构建的”，当下价格战情况让他担忧，“厂商生产的汽车质量会降低”，魏建军还直言“价格战带给汽车产业的后遗症将持续七八年”，“汽车赛道很漫长，不能看短、看小利”。

魏建军一番直言，赢得不少正面反馈。有网友认为这是一股清流，“行业乱象多，需要人带头发声”。

▲ 长城汽车董事长魏建军。图 / 视觉中国

实际上，过去的魏建军行事低调，更喜欢在幕后掌舵长城汽车，他鲜少站在聚光灯下，用魏建军自己的话来说，过去“连媒体都很少见”。

但今年以来，魏建军开始在大众视野频繁“刷脸”，为公司卖力营销。眼下，汽车行业正处于燃油车向新能源转型的剧变时期，市场竞争激烈，魏建军不得不站出来浇筑新长城。

长城营销业务的人士告诉每人Auto，目前内部营销压力仍然很大，魏建军对一些项目会亲自过问，并且问得很细致。

长城需要一个新爆款

让魏建军感到焦虑的原因很明显，今年，长城汽车的销量并不理想。今年前11月，长城190万辆的年度销量目标仅完成57.8%。并且，在过去11个月里，长城曾连续5个月销量下滑，直到11月才扭转颓势——当月长城销量为12.74万辆，同比增长3.7%。

步入新能源时代，长城没能成功复制其在油车时代的辉煌。

过去数年，哈弗H6是长城汽车的销量支柱，被誉为一代SUV“神车”，曾连续108个月拿下SUV销量榜首。巅峰时期，哈弗H6系列一年就能卖出58万辆，比部分新势力车企全年销量的两倍还多。从上市至今十三年间，哈弗H6累计销量约400万辆。即使是在2023年，哈弗H6依然能保持月销2万辆的销量。

不过，当时间来到2024年，哈弗H6的销量开始滑坡。据懂车帝统计的数据，哈弗H6从3月份的1万多辆，下滑至7月份的不足6000辆。虽然，长城汽车在今年6月份推出了全新哈弗H6，月销量逐渐攀爬过1万辆，但这台曾经的神车，已经很难在新时代继续带领长城飞翔。

▲ 2024上海国际低碳智慧出行展览会，哈弗H6。图 / 视觉中国

魏建军曾总结，长城汽车是定位理论和品类创新的受益者。“我曾经在内部讲，对于聚焦（战略）要像宗教般的信仰。”

如今，长城需要一款爆款新能源车来证明自己。

2018年，长城曾凭借新能源品牌欧拉旗下的黑猫、白猫两款产品，在新能源市场获得一定增长。随后，这两款车因利润空间过低而停售，欧拉品牌也在冲击高端市场时遭遇瓶颈，此后长城一直没有找准新能源转型的节奏。

目前来看，长城把重心放在了魏牌新能源身上。为了卖好魏牌，长城汽车专门建立了“长城智选”子品牌负责直营业务，在各地迅速铺设销售网络，截止目前已有210家零售中心。长城希望通过直营模式，加强对销售渠道的掌控，更好地将魏牌产品推向大众。

今年8月，魏牌全新蓝山上市，魏建军时隔多年亲自出席新品发布会，为蓝山站台，这款车的重要程度不言而喻。在广州车展上，长城采用了一种全新的打法，在近3000平方米的展台，只向公众展示了一款车——23台沧浪青色的魏牌全新蓝山，成为广州车展的一大焦点。

▲ 2024广州车展，长城汽车展台。图 / 长城汽车官方

在营销层面，长城也开始尝试聚焦策略。

长城汽车员工告诉每人Auto，如今大家公认魏牌是内部主推的品牌，其余很多品牌的车型改款换代工作在往后推。

力捧之下，全新蓝山的销量显著提升，年初月销量还在2000余辆徘徊，9-11月的月均销量已突破6000辆。

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