当你准备在网上买一只新手机的时候，你会去网上搜索“手机”这个品类词汇吗？

答案是不会。你心里已经有了清晰的目标，你会直奔心目中的品牌而去。

当你准备在网上买一箱可乐的时候，你会去网上搜索“可乐”这个品类词汇吗？

答案依然是不会。你心里已经有了清晰的目标，你会输入“可口可乐”或“百事可乐”。

几乎每一个企业都会在商标局注册自己的商标，而商标的注册费用低到还买不到一瓶茅台酒。

但是同样的注册费用，有些商标却价值连城，甚至巨富都买不起。

比如巴菲特就买不起可口可乐商标，所以他就买一部分可口可乐的股份。

同样的，巴菲特也买不起Apple、iPhone、iPad的商标，他就买一部分苹果的股份。

那么，商标的注册费用大家差不多，为什么商标的价值却有天壤之别呢？

因为有些商标是品牌，换句话说，这个商标代表了某类商品。

当消费者想要购买某类商品时，代表这类商品的商标（即品牌）就从消费者的脑袋里冒出来，于是消费者上网直接搜索这个词汇（即品牌），直接下单购买。

换句话说，长期来看这类商标代表着巨大的现金流和利润。

而大部分的商标不是品牌，换句话说，这些商标不代表任何一类商品。

当消费者想购买某类商品时，消费者脑袋里根本不会出现这些商标，所以，持有这些商标的企业的销售会非常艰难，企业的前途也非常渺茫。

换句话说，这些商标代表着高昂的成本和亏损。

那么，企业怎么样才能让自己的商标代表某类商品呢？换句话说，企业怎么样才能够让消费者在准备购买某类商品时，自己的商标在消费者的心目中排名第一位。

唯一的答案是：定位。

企业必须根据消费者的认知、竞争对手和自己的优劣势关系，确定自己的商标在哪一类商品上（或特性上）有竞争优势而被消费者认为优于所有竞争对手——即定位。

在此基础上，企业需要把这一定位引入企业，作为企业配置资源和运营的指南针，使企业提供的产品或服务在消费者体验时与定位一致。

如此，就能获得消费者源源不断地复购和转介绍，使企业在消费者持续不断的消费中获得持续的成长。

把自己的商标变成消费者搜索的关键词，换句话说，就是让自己的商标变成品牌，变成消费者在购买某类商品时的首选，这是所有企业经营的第一道必选题，也是企业一把手必须面对的首要问题。