作者：刘老实
在山东这片被贴上“老实忠厚” 标签的土地上，鲁 A 济南与鲁 B 青岛之间，一场关于谁才是山东第一城的较量从未停歇。而在这两座城市的商业舞台上，山姆会员店的入驻无疑成为了双方竞争的新焦点。
今年 8 月 2 日，青岛市北区欢乐滨海城区域的山姆会员商店正式开工；9 月 25 日，山姆会员店济南首店落子高新区的消息也正式官宣。
自此，山东首家“山姆会员店” 究竟会率先在哪座城市落成，成为了济南人和青岛人新一轮 “较量” 的关键所在。而这一切的背后，主角山姆会员店以其独特的魅力，在国内零售市场掀起了一股强劲的热潮。
山姆何以有这么大的魅力？本期，刘老师就带大家解读这个被国人娇惯的山姆。
山姆之所以成为比胖东来还要硬核的零售品牌，是由于其目标客户群体，定位为中产。而在我国中产阶级人口有望从 2022 年的 4.5 亿人提升至 2030 年的 7 亿人，谁能撬动中产，谁就掌握了零售行业的财富密码，山姆作为目前中产阶层首选的购物机构，目前仅在 24 个城市开设 50 家门店，未来发展仍有巨大潜能。
山姆会员店在 2024 年的中国市场展现出了惊人的商业实力。其 47 家门店共创下 843 亿销售额，平均每家门店能达到 16.7 亿元，部分热门店面更是凭借超高人气与优质商品，实现了年收入超 30 亿元的佳绩。
按照这样的发展态势，山姆会员店极有可能在 2024 年突破千亿营收规模，届时它将成为零售行业中一颗璀璨的明星。从销售规模占比来看，山姆会员店以仅 50 家左右的门店数量，撑起了沃尔玛中国三分之二的销售规模，这一数据充分彰显了其在沃尔玛商业版图中的核心地位以及对整体业绩的强大拉动作用。
回顾其发展历程，山姆会员店的增长速度令人瞩目。例如在 2022 年，山姆销售额约 660 亿，而到了 2023 年，销售额增长 28% 至 843 亿，如此高速的增长不仅反映出其运营策略的有效性，也表明了它在市场中不断扩大影响力，吸引了越来越多消费者的青睐与信任。
山姆会员店在中国的发展并非一帆风顺。早在 1996 年，山姆中国第一家会员店在深圳落地，然而在当时的市场环境下，其发展遭遇了重重困难。彼时中国人均月收入仅 518 元，超市对于大众来说还是个新鲜事物，消费者对于会员制超市这种需要额外付费才能购物的模式接受度较低。
在 2003 - 2004 年期间，昆明和长春的山姆会员店由于经营惨淡，不得不被迫转型为沃尔玛超市业态，这一时期成为了山姆在中国发展的蛰伏期。
直到 2019 年，随着我国人均 GDP 突破 1 万美金，中产阶级群体不断壮大，消费市场迎来了新的变革与机遇。山姆会员店敏锐地捕捉到了这一市场变化，凭借其针对中产阶级的精准定位与优质服务，开始踏上了快速发展的道路，犹如搭上了时代的高速列车，在零售行业中逐渐崭露头角，成为了众多消费者购物的热门选择之一。
在当今消费市场中，中产阶级无疑是一股强大的消费力量。山姆会员店精准地将目标客户群体锁定为月薪 2 万元以上的中产阶层，深入洞察这一群体对于生活品质的高要求以及对食品安全的高度重视。在快节奏的现代生活中，中产们忙于工作、家庭与教育等事务，无暇进行繁琐的商品挑选。
山姆会员店恰恰抓住了这一需求痛点，为他们精心甄选各类优质商品，从食品到日用品，每一件商品都经过严格筛选，致力于让消费者能够 “吃的安心，买的放心”。例如，其销售的蒙牛特供山姆牛奶符合欧盟标准，小青柠汁配料纯净无添加，这些高品质商品的供应，使得山姆会员店在中产阶层中树立了良好的口碑，成为他们购物的信赖之选。
山姆会员店与其他传统商超的一大区别在于其独特的商品策略与会员体系。与动辄拥有几万种 SKU 的大型商超不同，山姆精选了约 4000 种复购率高、品质卓越、品牌力强的商品，每种品类都极具深度。通过这种精选策略，山姆能够集中资源，确保每一款商品都能达到较高的质量标准，同时也方便消费者快速找到自己所需的优质商品，大大节约了挑选时间。
不仅如此，山姆还积极与头部供应商展开深度合作，联合打造新品。如 2024 年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷等特色商品，以及与洽洽合作打造的有机核桃仁、意式火腿风味坚果仁等，这些独家或特色商品不仅丰富了商品种类，还满足了消费者对于新颖产品的追求。
在会员体系方面，山姆精心设计了一系列会员权益与服务。会员每年需缴纳一定的会员费，而作为回报，他们能够享受到专属的购物环境、优质的商品与服务，以及独家的优惠活动。这种“买方付费” 的模式巧妙地构建了一种契约绑定关系，使零售商成为会员的 “代理人”，在消费者心智中形成了利益共同体的认知。
凭借庞大的会员数量，山姆在与上游供应商合作时拥有强大的议价权，能够以更优惠的价格采购商品，同时借助会员消费大数据分析，精准把握市场需求，打造更多专供定制类的爆品，进一步提升会员的购物体验与忠诚度。
随着我国经济的快速发展，私人汽车保有量不断增加，这为消费者进行一次性大规模购物创造了有利条件。山姆会员店敏锐地捕捉到这一趋势，在选址上倾向于经济发达地区，这些地区富裕程度高、中产人群密集，对生活品质有更高追求。
同时，山姆在门店规划上设置了大量的停车位，如最近开张的第 50 家山姆东莞门店，三层、顶楼、地下层均用于停车，规划有 1050 个停车位，极大地方便了消费者驾车购物。
此外，山姆会员店以“大店 + 前置仓” 的海星模式创新布局，实现了本地化运营的突破，有效满足了顾客的即时需求。目前，山姆在中国已设立 50 家大店以及 500 家前置仓，线上业务占比达到一半。前置仓虽面积较小，但商品少而精，配以高效的小时送达服务，其客单价远高于朴朴、叮咚买菜等生鲜电商平台，达到 200 元 / 单。
这种创新模式打破了零售业传统的 “不可能三角”，即在价格（盈利）、效率和服务（体验）之间难以平衡的困境，为消费者提供了高性价比、高效率、高品质的购物体验，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在零售业中，一直存在着所谓的“不可能三角” 难题，即对于零售商而言，难以同时兼顾价格（盈利）、效率和服务（体验）；对于消费者来说，也很难在规模（商超品牌力）、丰富度（商品）和本地化（个性化、便捷）之间实现兼得。不同的商超品牌根据自身定位与经营策略，在这几个维度上各有侧重。
例如，沃尔玛、大润发等传统大型商超侧重于规模与丰富度的结合，通过大规模采购与广泛的商品种类吸引消费者；7 - ELEVEN 则注重规模与本地化，以密集的门店布局与贴近社区的服务满足消费者的即时需求；胖东来以丰富度与本地化见长，凭借优质的商品与个性化服务在当地市场树立了良好口碑。
然而，山姆会员店与 Costco 却以一种独特的方式实现了部分突破。它们摒弃了传统商超追求商品大而全的模式，采用精选商品策略，将 SKU 控制在 4000 种左右，聚焦于高品质、高复购率的商品，并深度挖掘每一类商品的潜力。
在服务体验方面，通过精心打造的会员体系与优质购物环境，为会员提供专属服务；在价格控制上，凭借强大的议价能力与高效的运营管理，实现了相对较低的价格与较高的盈利水平。
相比之下，Costco 更像是 “珊瑚礁” 模式，每个大店都是一个相对独立且丰富的生态系统，能够满足会员多重需求，以不到 13% 的毛利率，创造了更高的 ROE 和更优的周转效率，成为中国同行们学习的世界级典范。
而山姆会员店的 “海星模式” 则以大店为核心，结合众多前置仓，实现了线上线下的深度融合与本地化服务的快速响应，两者在不同维度上展现出了独特的竞争优势。
反观国内一些零售商，如盒马自成立以来尝试了不下 12 种业态，包括生鲜超市、社区团购、会员制超市、临期折扣店、精品超市等等，但由于战略摇摆不定，始终未能形成具有强大影响力与核心竞争力的商业模式，难以对山姆会员店构成实质性挑战。
曾经的商超一哥永辉超市，也先后布局过仓储店、永辉 mini 店、永辉买菜、永辉生活、永辉 APP 等多种业态，然而在市场变革的浪潮中，因未能坚守清晰稳定的战略方向，逐渐失去了市场优势，如今已陷入困境。
过去一段时间，国内电商和零售业掀起了一场激烈的低价大战。众多玩家纷纷试图通过低价策略吸引消费者，抢占市场份额。然而，在这场混战中，许多参与者由于战略摇摆不定，未能真正理解与把握零售行业的核心要素，不仅未能成功复制 Costco 的模式，也难以对山姆会员店形成有效的挑战。
山姆会员店在这场低价大战的喧嚣中，始终坚守自己的定位与品质底线。它没有盲目跟风参与价格战，而是凭借其精准的中产阶层定位、精选商品策略、强大的会员体系以及创新的运营模式，持续为会员提供高品质、高附加值的商品与服务。
通过与供应商的紧密合作与深度整合，山姆能够在保证商品品质的前提下，实现成本的有效控制与优化，从而以合理的价格提供优质商品，满足中产阶层对于品质与性价比的双重追求。
这种坚守品质与定位的策略，使得山姆会员店在市场竞争中脱颖而出，坐拥海量高消费力客户，进一步巩固了其在零售行业中的领先地位。
而胖东来虽然在经营效率上堪称业界楷模，其单店盈利能力甚至超过了许多上市公司，但由于它并非会员制超市，且主要面向许昌等低线级城市，这些地区的消费者与大城市中产之间在消费习惯、消费能力与消费需求等方面存在较大差异。
因此，胖东来与山姆会员店在商业模式、目标客户群体等方面有着本质区别，两者就像是两条平行线，难以在市场竞争中形成直接的对抗与冲突。
山姆会员店在国内市场的成功，不仅仅体现在其商业业绩与运营模式上，更体现在它在消费者心中所塑造的独特形象与“用户信仰”。通过提供一系列高品质商品、严格把控食品安全标准，山姆会员店成功地在中产阶层心中种下了关于自己 “渠道品牌” 的信仰种子。
在消费者的认知中，来山姆购物已经不仅仅是一种简单的购物行为，而是一种追求品质生活的象征，一种与精英阶层身份相匹配的生活方式选择。例如，山姆店内销售的多款商品成为了各种购物攻略上的必买品，其蒙牛特供牛奶、小青柠汁、美式烤鸡等商品凭借高品质与独特口感，在消费者中拥有极高的口碑与知名度。
这种“用户信仰” 的形成，一方面源于山姆会员店对商品品质的严格要求与精心筛选，另一方面也得益于其巧妙的品牌营销策略。山姆在宣传与运营过程中，始终强调自身为会员服务的宗旨，致力于为会员提供高品质商品与优质购物体验，通过在门店入口处展示价值观标语等方式，潜移默化地影响消费者心理，使消费者产生一种 “来山姆购物就是追求品质、追求高质量生活的精英阶层，只有来山姆才能买到高标准的产品” 的心理暗示。
然而，随着山姆会员店影响力的不断扩大，也出现了一些与之相关的负面现象。例如，在一些社交媒体与网络论坛上，“逛山姆” 逐渐演变成了一种阶层炫耀的方式。
有网友发帖称被同事嘲笑：“不会吧，你才第一次逛山姆啊，好穷酸啊”，这种言论反映出部分消费者将山姆购物与社会阶层地位过度关联，违背了山姆原本致力于为消费者提供优质商品与服务的初衷，也引发了社会对于消费文化与阶层观念的反思。
尽管山姆会员店在消费者心中树立了较高的品质形象，但它也并非完美无缺。在实际运营过程中，山姆也曾出现过一些商品质量问题。例如，因牛肉变质、草莓发霉、面包中吃出纸团等问题，分别被成都、南京、北京等地的市监局立案调查。这些事件的发生，在一定程度上损害了山姆会员店的品牌形象，也引发了消费者对于其商品质量管控体系的质疑。
然而，从整体市场表现来看，这些质量问题并未对山姆会员店的发展造成根本性的阻碍。这一方面得益于山姆会员店在处理这些问题时采取了相对积极的态度，及时进行整改与回应消费者关切；另一方面也反映出消费者对于山姆会员店的品牌忠诚度在一定程度上高于对个别质量问题的敏感度。
在消费者眼中，山姆会员店所代表的高品质生活方式与优质购物体验仍然具有较大的吸引力，他们愿意给予山姆一定的宽容与信任，期待其能够持续改进与提升。
山姆会员店在山东济南与青岛的入驻引发的双城竞争背后，是其在国内零售市场强大影响力与独特魅力的体现。未来，山姆会员店能否在零售行业的浪潮中继续保持领先地位，让我们拭目以待。
