全球最大的快餐连锁巨头，紧急换帅！

最近，赛百味公司宣布现任CEO将不再续约，而在新任CEO到来之前，区域总裁Carrie Walsh临时接掌首席执行官一职。

业界分析，赛百味如此着急改头换面，与其业绩一直不佳，甚至败走中国有关。

这几年，“快餐界一哥”赛百味，在中国的日子着实不好过。

曾经赛百味借着“吃快餐能减肥”的噱头，迅速崛起，超越麦当劳和肯德基，成为快餐界Number 1。

然而，当赛百味满怀信心地挺进中国，却始终翻不起浪花，还被小弟麦当劳和肯德基甩出几条街。

都是“洋快餐”，赛百味为何就是讨好不了中国人呢？

赛百味是世界上规模最大的快餐品牌，迄今已经有54年的历史。

在其创立之初，麦当劳和肯德基在美国已经有了10多年的历史，营造出了高脂肪、高热量的快餐饮食大环境。

而赛百味则独辟蹊径，宣传健康饮食，主张低卡，以各类蔬菜为主，极少有肉食。

简单、健康还便宜，赛百味很快就拥有了许多的底层客户。

之后，赛百味开始招收加盟商，开店投资需10万美元左右，仅为麦当劳的1/10。

相对较低的开店成本，使赛百味开始在美国本土各地开花。

赛百味的门店数量直线上升，至2014年达到巅峰。

全球112个国家和地区都有了分店，门店总数达到4.5万家，远超麦当劳的3.7万家，肯德基的1.5万家。

创始人弗雷德，1994年来到中国的麦当劳门店现场考察。

看到洋快餐爆火的场面，他当即预言：如果赛百味进入中国市场，门店可以开到2万家。

然而，29年后的今天，在中国的麦当劳门店有5900多家，肯德基突破了1万家，赛百味的门店数量，在巅峰时期，也只有684家。

同样是洋快餐，中国人为什么不待见赛百味呢？

我们都知道，论研究食物，中国人是老祖宗，早把食材玩出花儿来了。

赛百味主打的三明治，其本质就是面包夹菜。在中国，类似的烧饼夹菜、鸡蛋灌饼、煎饼果子等比比皆是。

中国人喜欢吃热气腾腾的饭菜，三明治属于冷食，这就极其不合多数人的胃口。

而且赛百味把5美元的价格，平移到了国内。

在美国5美元属于低价中的低价，可是在中国，40元左右的三明治绝对是高价了。

花几十块钱买一个冷面包夹菜，哪里有几块钱一个热乎乎的烧饼夹肉来的实惠。

甚至30到50元的价格，足可以在本地小餐馆吃顿更有内容的大餐。

即使是仓促的上班族，便利店的三明治，这个价钱可以拿上好几个。

为迎合中国人的价位和口味，麦当劳和肯德基适应市场需求，早已有了本土化的改变。

武汉店里可以吃到热干面，河南店里有了油条、胡辣汤，可赛百味入驻29年，基本是原封不动。

赛百味为什么固执地不做出适应本土的改变呢？

首先是因为其固有的优越感和傲慢。

入驻之初，当时的大中华区总经理就说：我们是全球最大的三明治店，我们的经验和优势，就是做最棒的三明治，而不会是油条豆浆之类。

进入赛百味，看到的是不同类型的面包、芝士、酱类、蔬菜，做出层层选择后，综合口味也可能达不到预期。

对此，这位总经理说：我们会教他们怎么做，怎样选，怎样吃，他们会慢慢接受并喜欢上三明治的。

其次，赛百味的管理体制过于冗长。

由最基层往上依次有：加盟商、代理商、城市代理、中国总代、亚太级总代（位于新加坡），最后是赛百味美国总部。

这种金字塔式的管理链条，使得上下联系迟缓，很难对市场做出快速反应。

如在2007年，中国总加盟商穆择华就建议推出本土化产品，做出适应国人口味的调整，直到9年后的2016年才有了一款川香麻辣鸡上线。

除了以上所述，赛百味不愿意做出改变还有个主要的原因，则是赛百味在中国舍不得花钱。

赛百味在美国本土，一度每年的广告费用在5亿美元以上。而在中国几乎不做广告，投入微乎其微。

因为赛百味在中国使用的加盟商制度，有点类似直销推荐。

他们在加盟商中，找出比较成熟优秀的作为发展代理，去发展新的加盟商。并且在选址、店面设计、设备安装以及培训等过程中，发展代理都会负责。

即使在公司没有岗位和固定工资，发展代理也干劲儿十足，因为每发展一个加盟商，发展代理可以拿到加盟费用的50%，以及特许使用费的33%。

每一个新店开张，赛百味不但没有投入，还收获了加盟费，拿出一半奖励发展代理，羊毛出在羊身上，面子里子都有了。

而且新店开始经营之后，赛百味要进行营收抽点，其中品牌使用费8%，宣传费用4.5%，合计为12.5%，远远高于麦当劳的4%。

这其中4.5%的宣传费用，作为广告基金。等于是如果有广告投入，也是加盟商们自掏腰包。

赛百味乐观地认为，赚的越多，广告会越多，从而销售越好，广告会更多。

然而现实却恰恰相反，营收不好，宣传就少，宣传越少，营收越不好，成了恶性循环。

要改变这种状况，就必须从加盟制度开始做出大的调整，大调整就需要花大钱，而这个钱加盟商不会出，品牌方又装糊涂，得过且过。

继而赛百味出现了关店潮，2016到2023年底，共关闭门店8000多家，门店数量由4.5万家，减至3.7万家。

甚至在2021年，赛百味挂牌自卖，没有成功后，于2023年4月，再次挂卖，最终以95.5亿美元的价格，与私募股权机构Roark Capital成交。

新的赛百味高层经过一系列的调整和改革之后，做出了很大的改变。

据新任赛百味中国CEO朱富强说：赛百味在华的加盟模式转向直营，去年6月至今，已经又开出250家门店，且均为直营店。

而且也开发出一部分本土化创新菜品，如照烧肥牛三明治、鲍鱼大虾三明治等，以后还会研发出更多适合中国人口味的新菜品。

这位快餐界一哥，终于在入华的第28年，开始尝试华丽转身。

傲慢的品牌，最终都会被市场教育。

易主后的赛百味显然意识到了在中国溃败的主要原因，开始“入乡随俗”。至于发展势头会如何，只有时间能给出答案。

参考资料：

1、36氪：《洋快餐赛百味，败走中国》

2、金错刀：《关店1600家，美国快餐之王，正被中国路边摊吊打》

3、三联生活实验室：《月薪几万，才能吃得起这块“中产馅饼”？》

4、小食代：《赛百味要开始逆袭了！在华迎来史上最快开店速度，我们和中国CEO聊了聊》

作者：汐北

编辑：柳叶叨叨