抢着上市、都赚加盟商的钱，古茗和蜜雪冰城谁是下沉之王？

如今的茶饮行业，就像是一场抢滩战。

奈雪的茶抢跑，成了“茶饮第一股”，茶百道奋起直追。如今，蜜雪冰城和古茗狭路相逢，都选择在2024年1月2日、开工第一天，向港交所递交主板上市申请。

茶饮品牌向海岸线冲刺，有两种动能，一种是自己划桨，做直营，做品牌，比如从前的喜茶、奈雪；另一种是招揽船员，开放加盟，大家一起划，蜜雪冰城和古茗都属于后者。

根据招股书，蜜雪冰城和古茗的主要收入都来自向加盟商销售货品、设备，提供服务，简单去理解，两家做的都是to B的生意，加盟商才是他们真正的客户。这当然是一笔很好的生意，根据招股书，蜜雪冰城2023年前三个季度收入153.93亿元，毛利率29.7%；古茗2023年前三季度收入55.71亿元，毛利率31%。

同样是赚加盟商的钱，蜜雪冰城和古茗有什么不同？

文 |徐晴谢紫怡

编辑 |金匝

运营 |圈圈

起点

茶颜悦色创始人吕良曾说，能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃”。

这个规律到了蜜雪冰城也应验——创始人张红超是70后，初中毕业，干过摩托车修理、食品业务员，种过中药，还养过兔子，后来他自考本科，一边读书一边打工，为了贴补家用，才摆摊卖刨冰、冷饮。

90年代出现在郑州街头的那个小小摊位，先是转型成冷饮店，后来又转型餐厅，卖中餐和冷饮，最终才变成了连锁的茶饮品牌蜜雪冰城，颇有些励志年代剧的味道。

但古茗创始人王云安是硬币的反面，也是另一种时代叙事——他学历高，2006年考上了浙江理工大学，父母是温岭人，在云南做小百货生意。他上大学时，杭州大学里创业气氛浓厚，他跟几个踢球的朋友在校园里创业，靠卖收音机等产品赚到第一桶金，后来创业也是顺势而为。

▲ 古茗创始人兼CEO王云安。图 / 官网

代际差异和早年经历不同，让创始人呈现出不同的特质：创业过太多次的人，必须有满腔的热血才不会被击垮，据晚点LatePost报道，早年创业，蜜雪冰城的张红超把《世界上最伟大的推销员》翻烂了，在日记里写了三遍 “我要成功！”

他的合伙人里有自己的亲弟弟张红甫，弟弟考上大学后退学，做过音响销售，在2007年时加入张红超开第二家店，成了哥哥的第一代加盟商。弟弟外向，胆大，蜜雪冰城还没打响名号时就决心把店开到全球，有熟悉这两兄弟的人说他们是“梦想家”。

而古茗的王云安，有种大学理工男的气质，常年一副黑框眼镜、一件卫衣，背一只双肩包，见到人就有些腼腆地笑笑。

不过，在做茶饮生意这件事上，张红超兄弟和王云安有相似的选择和眼光。

两家都很早就开放加盟——蜜雪冰城的冰淇淋店开放加盟，算是“双向奔赴”：因为生意红火，用工少、利润高，生意做到第10年，张红超兄弟吸引了不少亲戚凑钱加盟冰淇淋店；王云安2010年创业，开店第2年，生意好到一天能卖几百杯的时候，也决定招加盟商，不过，因为没什么名气，他的第一个加盟电话等了整整一个月。

他们也都在开放加盟后看准了供应链生意。

最初，张红超自己在郑州一个村子里租了套民宅，加工冰淇淋脆筒和冰淇淋粉，提供给加盟商亲戚们，到2012年时，又在老家开封建了一座冰淇淋粉厂，门店迅速在河南各个城市落脚、开张。2013年，门店扩张太快，原料和设备供不上了，这成了他们参加国内餐饮业展会、寻找更专业、能力更强的供应商的契机，也是在这一年，蜜雪冰城成立了河南大咖食品有限公司，之后又有了蜜雪冰城产业园。

距离郑州一个半小时车程的河南温县蜜雪冰城产业园，有蜜雪冰城最核心的原材料生产线，包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料七大类，而最主要的原材料是冰淇淋粉、奶茶粉、果酱罐头等，前两种粉剂的生产线是产能最大的——蜜雪冰城要保证的是，核心原材料都是自产。

虽然创立时间晚，但古茗供应链的线索，甚至出现得比蜜雪冰城还早一年。王云安接受采访时曾说，那时候加盟商都在一个县城里，夜里11点打烊，12点还要去王云安家提货，“加盟商太累了，辛辛苦苦早起晚睡。我曾经帮助过的加盟商，他说老王我真的很辛苦，你们这样做奶茶太累了，这个钱赚的一点意思都没有。”

王云安跟合伙人盘算了一下，拿出仅有的14万买了个大通，给加盟商送货。他觉得，加盟商应该把注意力放在开店上，送货上门能让加盟商更专注。整个供应链体系也是在这时候起步的。

如今，蜜雪冰城和古茗都是加盟和供应链这片海域里的巨头。有意思的是，张红甫曾对外表达过，欣赏古茗和喜茶，他认为喜茶拉高了行业高度，古茗供应链稳扎稳打，正是因为美团龙珠资本投资了喜茶、古茗，张红甫才愿意接受这家机构的投资。

难点

虽然都做供应链生意，但蜜雪冰城和古茗面对的难点却很不一样。

蜜雪冰城的产品，大多是水+果酱+罐头的模式，果酱和罐头耐存储，使用最多的鲜果是柠檬和橙子，是水果里最方便保存的。

但古茗的产品中，有相当一部分是鲜果茶，并且研发团队会根据时令水果、消费者需求等开发新品，比如鲜萃果茶、季节限定饮品。

招股书也显示，古茗的水果茶占售出杯数的51%，仅2022年就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超过30种，是同期中国现制茶饮店品牌中最大的水果采购商。

鲜果品类多，数量大，保存和运输条件都很苛刻，所以，相比蜜雪冰城，古茗保存、运输水果的冷链需要更复杂和强悍。

古茗在各地建立了23个仓储基地，有至少327辆配送车队和多家第三方冷链物流合作商。拿一颗产自云南的杨梅举例，它会先被送到当地的冷库预冷，然后乘坐冷链车去往仓储基地，最后被送到加盟商门店，整个过程不会超过7天。

▲ 图 / 视觉中国

鲜果种类多，保存的要求各有不同，古茗的仓库内有5个温区，乳制品放在2℃~4℃的仓，热带水果放在4℃~8℃的仓，冷冻品放在-20℃的仓，还有一个比常温低但比冷藏温度高的仓库、一个催熟的仓库。王云安对产品的口感有要求，为了让芒果到门店时都保持在一致的成熟状态，会把芒果先放在催熟仓库，之后再配送给加盟商。

在招股书中，古茗表示，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

两家的体量也有差距。古茗有9001家，主要集中在浙江、福建、江西、广东，地域性更明显。而蜜雪冰城有3.6万家门店，其中9成开在国内约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。

可见，蜜雪冰城对原材料的需求更大，门店范围也更广，考验的是更广阔、下沉的区域里供应链体系的效率和能力。

在那个占地550亩的河南温县蜜雪冰城园区，除了生产基地，还有一个大约150亩的仓储物流中心。每天有超过2000辆卡车在这里出入，一箱箱的新鲜柠檬、水果罐头、冰淇淋粉和两种不同甜度的糖浆，在喊单员的指令下从二三十米的传送带传输出来，装上卡车，驶向全国的分仓，再到各地的门店。

像这样的仓储中心，除了河南温县，成都、肇庆、沈阳和乌鲁木齐分别有一个，2021年，蜜雪冰城开始扩仓库，大大小小的仓加起来，在全国有20多个。截至2023年9月，蜜雪冰城在全国超过90%的县级行政区划实现了12小时内触达。

除此之外，蜜雪冰城的产品价格集中在10元以下，坚持低价策略，而古茗产品价格在10-20元区间。在供应链上降低价格，节约成本，蜜雪冰城比古茗更急迫。

蜜雪冰城选择向上游进发，2020年，在四川安岳建立了柠檬种植基地，大幅降低了柠檬的收购价格。直接与产地合作、在产地建厂布局，是蜜雪冰城的选择。招股书中也介绍，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五个生产基地，年综合产能约143万吨，而古茗并没有这么多的生产基地。

对比去看，古茗鲜果多，产品更新的速度快，难度在于鲜果的运输和保存；蜜雪冰城核心的原材料大多方便运输和保存，主要的难度在于量大，如何保证供应。而古茗和蜜雪冰城的供应体系跟自己的产品、价格有很紧密的关联，互相适配，互相影响。

这也导致，古茗的供应链辐射范围有限，至今没有北上，也没有进入北京、河南，王云安接受南方都市报采访时曾说，古茗门店的扩张是随着供应链走的，仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里。因此，北方人对这家茶饮的认知度并不高。

而蜜雪冰城，则是身为巨兽，庞大的身躯限制了供应链的效率，新品的开发速度非常慢。

咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品。蜜雪冰城可能一季度才有一款新品。小众的水果，蜜雪冰城不敢用，量不够大，没办法所有门店都卖。

茶饮品牌们卷新品的时候，蜜雪冰城似乎只能做那个局外人。

谁对加盟商更友好？

在王云安的讲述中，古茗的第一个加盟商是个刚毕业的年轻女孩。她交了1500元加盟费，到古茗的第一家店里跟着师傅学技术。一个星期天，她本来打算休假，但看到店里太忙，就留下来帮忙打扫，直下班时间。那天，王云安给她免了5000元加盟费。

到真开店的时候，因为没什么社会经验，也不懂怎么选址，王云安帮她找了三个月，找到一个人流量大、没有树挡住门头的位置。后来，这家店的生意比直营店生意更好。

在王云安性格的底色里，利他是一个关键词。根据封面新闻报道，有个大学同学说王云安是“老娘舅”，他的快乐不在于自己有多少钱，而是大家一起赚到多少钱。每次合伙创业，赚的钱王云安会跟大家平分，不会让别人吃亏，所以大家都愿意跟着他，古茗有几位核心成员，就是王云安大学时的创业伙伴。

古茗最初没有名气，是王云安的这种性格、大家的吆喝吸引了一些加盟商，开出了70家店。但这种吆喝，很容易遇到瓶颈，当时，因为70家店里有一半的店在盈亏平衡线上挣扎，后来的加盟商都不确定能否赚钱，犹豫要不要入局。王云安的选择是，把自己做供货商的利润拉到只有5%，自己只赚5%。后来接受采访时他说：“那时候为什么愿意把货的价格拉得特别低，我们觉得先把他们养肥了再说。让他们先赚钱，我们后赚钱。”

这是王云安的思维方式：自己做的是to B生意，加盟商就是自己的客户，客户活得好了，品牌也不会差，他愿意站在加盟商的角度思考问题。

古茗的物流配送频率是两天一配，比同行业里其他品牌频率更高。而提高配送频率核心的原因有三条：很多加盟店的店员是女性，搬不动那么重的货物，古茗的物流是送到加盟商指定的地点，不是丢在门口就走；很多加盟商文化程度并不高，一次进货太多，有时盘点不清，原材料一旦过期，要么导致食品安全问题，要么变成损耗，影响利润；另外，门面的租金成本高，寸土寸金，配送频次提高后，仓储空间减少，加盟商可以用更多的地方来营业赚钱。

但这种配送的价格是标注好的。安徽一位古茗加盟商李栗告诉每日人物，配送服务需要用钱来买，“一个月1000多元。如果是开在学校附近的店，寒暑假不开门，也要给这个钱，因为你在这条物流线上。”

在李栗的感受中，最近两年公司的“利他”氛围越来越稀薄。因为很难向外扩张，古茗门店的增加，主要靠密集开店。她亲眼看到过，在同一个商圈里有三家古茗。

或许为了降低管理难度，古茗鼓励老加盟商多开新店，她的店在2020年开业，一年后，督导上门，问她，不远处有一个好的位置，你要不要开？“你不开，就找别人来开”，李栗只好选择了开店。

在古茗的招股书中，同店GMW增长率9.4%被写放在了首页。关注茶饮行业多年的投资人莫影给出了他的解读：同店增长，是行业里评估门店质量很重要的指标，是指同一个店的业绩增长情况，与门店数量无关，品牌的收入规模总能靠多开店提升，但如果同店没有增长，加盟商的收益越来越小，长久去看，品牌会失去核心的客户和扩张、增长的燃料。

可以说，同店增长与加盟商的利润、门店的密度、品牌获客能力都紧密相关。“例如你开一个店，今年200万，明年500米外又加盟了一家，明显分流了你的客户，你明年收入变成150万，那家新的也150万。这样总收入是300万，但同店下滑了。”

同时，这个数据并不是必须披露的，把9.4%放置在显眼的位置，可见古茗以此为傲。

但加盟商李栗也提出了质疑。她的第一家店，2020年的利润大约十八九万，到了2021年只有“十来万”。她怀疑，公司是按照流水而不是实收去统计的——去年和今年，古茗开始了频繁的优惠活动，尤其是今年，“比如说周一会员日买一送一，周三又是个名头，9块9，周四又再给你来两款第二杯半价，然后隔一段时间直播一下，外卖再给上点什么活动……”这样的情况下，“比如说我这家店今天卖了1万块钱，我的实收可能是只有5000块钱”。

在古茗的招股书上，超过2年的老加盟商平均每人开了3.1家店，而蜜雪冰城是平均每位加盟商开 2.2 家店。李栗回忆，最近两年公司会筛选老加盟商、促使老加盟商多开新店。除此之外，对单店老板有额外的要求——开单店的老板1个月要上20天班，一天不低于6小时，还要戴一个红色牌子在帽子上，方便电子监控。离店6小时，需要向督导报备。因为忍受不了这种工作方式，今年，李栗转身投入了餐饮行业，她有点气愤地说：“我去肯德基当店长不好吗？我还不用投资。”

开了三家店的加盟商不需要打卡，但也有其他隐形要求，例如不断去开新店；门店里不可以出现问题，出现问题，也要打卡。

另一边，蜜雪冰城跟加盟商的矛盾也不少。

2016年左右，蜜雪冰城尽量丰富菜单，加入鲜果，但操作上并不像以前那么便捷，出杯效率变低，更是要求加盟商有仓储设备和管理能力。

产品的进货成本也随着产品变复杂而上涨，对加盟商来说，钱越来越不好赚，想赚到跟过去一样的钱，只能再开一家新店。本来产品的价格就低，利润空间小，加盟商和品牌之间竞争的一面被放大了——品牌靠挤压加盟商赚钱，加盟商靠开新店赚钱。

▲ 图 / 视觉中国

蜜雪冰城也没有区域保护范围。最早开放加盟时，会承诺1-2公里范围内不会有另一家蜜雪冰城，但越往后，这个范围就越小。一位老加盟商告诉每日人物，在北京，仅仅隔着100米，他的门店旁就有另一家店循环播放着“蜜雪冰城甜蜜蜜”，跟古茗一样，“关键是你现在不开，公司都让别人来开”。

加盟商数量多了，管理难度变大。蜜雪冰城就像一头巨兽，也喂养出一批大加盟商，但大加盟商一转身，可能是凶悍的竞争对手，比如开了7000多家门店、被称为“鲜果茶版蜜雪冰城”的甜啦啦，创始人王伟曾经是蜜雪冰城在安徽蚌埠的大加盟商。

茶饮的终点

一家知名茶饮的公关总监曾向我们表达，整个2023年，茶饮品牌们几乎是卷生卷死，变数太大，他和团队也活在一种前所有未有的压力之中。

战争是激烈的。有的在打价格战，比如喜茶下调价格，进入10-20元的价格带，目光投向以三四线城市为主的下沉市场；有的还在抢滩万店，霸王茶姬已抢先茶颜悦色一步攻城略地，开出了第3000家店。除了茶颜悦色，大部分的品牌都走上了加盟、扩张、上市的道路，2022年11月，坚持十年直营的喜茶转向，开放加盟，2023年，奈雪的茶和乐乐茶也终于松了加盟的口子。

投资人莫影认为，万店像华山论剑，上市则是品牌给自己装备了另一艘救生艇，一方面融资，一方面有社会影响力，还可以解决股东退出和员工股权激励的问题，“资金丰裕总是好事”。

而在加盟、扩张之后，是另一个十字路口。要重资产投入供应链，像茶百道、蜜雪冰城、古茗，还是身姿轻盈，像霸王茶姬一样跟茶百道合作开公司，跟巨头在供应链上合作？

在莫影看来，茶饮、咖啡品牌并不是最终都要做to B的生意，例如直营的星巴克，自身管理能力、服务能力足够强，可以直接服务用户。加盟也是一个不错的选择，只是对公司管理能力、战略、供应链建设也有一定的要求，以及“既然要做加盟商的生意，那大家的价值观一致就很重要”，如果加盟商跟品牌的矛盾无限扩大，很可能也会两败俱伤。

当下，国内茶饮已经有65万家门店，连锁化率达到了50%，增量竞争的空间有限，存量竞争会更惨烈，对所有品牌都是更大的挑战。

“即便是现在的头部品牌，从 5000+门店计算起，也就几年时间，大家都没有面临过残酷的存量竞争。目前只能看到，蜜雪冰城在这个价格带没有对手，10元以下的连锁化率略超30%，低于行业平均的50%，所以蜜雪冰城还有更大的空间和更少的对手。”莫影说。