2025 年 3 月 25 日晚间，农夫山泉发布了 2024 财年业绩公告。公告显示，2024 年全年总收益为 428.96 亿元，同比微增 0.5% ，从归属母公司的盈利情况来看，净利润达到 121.23 亿元，同比增长 0.4%，该增速创下自 2020 年上市以来的最低纪录 。
在产品结构方面，2024 年出现了显著变化。茶饮料产品收入首次超过包装饮用水产品，跃居营收榜首，实现收入 167.45 亿元，占营收的比重从 2023 年的 29.7% 提升至 39%。而包装饮用水作为公司传统优势产品，2024 年收入为 159.52 亿元，占总营收的比重降至 37.2%，较上一年下滑 21.3%。功能饮料产品 2024 年收入为 49.32 亿元，营收占比为 11.5%，保持相对稳定的增长态势，增幅为 0.6%。果汁饮料产品去年收入 40.85 亿元，营收占比 9.5%，同比增长 15.6% 。其他产品收入 11.82 亿元，营收占比 2.8%，较去年有所下降，降幅为 9.8% 。
2024 年农夫山泉的业绩受多种因素影响。一方面，从 2024 年 2 月底开始的网络舆论攻击，对公司包装饮用水业务冲击严重，导致该板块收入下滑、市场份额下降。但即便如此，农夫山泉包装饮用水产品的市场占有率在经历三个月持续下滑后，仍在中国包装饮用水市场中稳居首位。另一方面，随着健康消费需求的增长，无糖茶市场呈现强劲增长态势。根据尼尔森零售数据，2024 年上半年，农夫山泉旗下东方树叶销售额同比增长超过 90%，有力推动了茶饮料业务增长，使其成为公司业绩增长的关键动力 。
01
品牌形象遭受重创
农夫山泉创始人钟睒睒在财报中坦言，2024 年公司在网络上遭受了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，品牌形象遭遇历史性考验 。自 2024 年 2 月底起，网络上大量针对公司及创始人的攻击和诋毁言论，如汹涌潮水般袭来，对品牌声誉和产品销售产生了极为严重的负面影响 。这种负面影响持续发酵，即便进入下半年，舆论热度有所下降，但对销售，特别是包装饮用水销售的冲击仍在延续 。
品牌形象是企业的无形资产，对消费者的购买决策有着深远影响。农夫山泉长期以来凭借优质水源、多样产品和成功营销，在消费者心中树立了良好形象。然而，此次网络舆论风暴，使得部分消费者对品牌产生质疑，动摇了品牌根基，这直接反映在包装饮用水产品的销售数据上 。
02
饮用水收益大幅下滑
包装饮用水作为农夫山泉的核心业务，一直以来都是公司营收的重要支柱。但在 2024 年，这一板块遭受重挫，收益为 159.52 亿元，较去年同期下降 21.3%，占总收益的比例也从 2023 年的 47.5% 降至 37.2% 。
网络舆论攻击无疑是饮用水收益下滑的主要原因。消费者在舆论影响下，购买意愿降低，导致产品销量锐减。市场竞争加剧也是不可忽视的因素。瓶装水市场本就竞争激烈，华润怡宝加速 IPO 进程，娃哈哈通过冰柜投放实现短期增长，各品牌纷纷发力，抢占市场份额 。在此背景下，农夫山泉的市场空间受到挤压。
为应对危机，农夫山泉推出 1 元绿瓶纯净水，试图凭借低价策略抢占下沉市场 。但纯净水新品采取低价促销策略，虽然在一定程度上吸引了部分价格敏感型消费者，却也拉低了产品整体利润空间 。同时，包装饮用水产品销量下降，使得固定成本分摊上升，进一步压缩了利润 。
尽管面临诸多挑战，农夫山泉凭借深厚品牌底蕴和多元化产品布局，在艰难处境中仍有亮点。茶饮料业务成为业绩增长新引擎，2024 年实现营收 167.45 亿元，同比大幅增长 32.3%，营收占比跃升至 39%，首次超过包装饮用水，成为公司第一大收入来源 。果汁饮料业务也表现出色，收入同比增长 15.6% 至 40.85 亿元 。功能饮料业务维持相对稳定，收入小幅增长 0.6% 至 49.32 亿元 。这些业务的良好表现，在一定程度上弥补了包装饮用水业务的下滑，支撑了公司整体业绩 。
面对业绩急速下滑和品牌危机，农夫山泉积极应对。在法律层面，公司追究恶意造谣者法律责任，行政执法部门依法处置部分造谣网络账号，执法和司法机关对情节严重的责任主体启动法律责任追究程序 。在产品策略上，公司重新推出纯净水产品，推出食用冰新品类，升级 380ml 及 550ml 天然水包装；茶饮料方面持续开发季节限定产品，扩充产品矩阵 。在市场推广方面，公司通过各种渠道加强品牌宣传，传递品牌理念和产品优势，努力重塑品牌形象 。
但农夫山泉仍面临诸多挑战。包装饮用水业务作为公司根基，恢复元气尚需时日。渠道库存积压、应收账款增加等问题，也给公司运营带来压力 。市场竞争愈发激烈，如何在巩固现有市场份额的同时，拓展新的市场空间，是公司亟待解决的问题 。
展望未来，农夫山泉需进一步强化品牌建设，通过优质产品和服务，修复品牌形象，赢回消费者信任 。持续加大研发投入，优化产品结构，提升产品竞争力 。加强市场开拓，创新营销模式，提高市场占有率 。合理控制成本，优化供应链管理，提升运营效率 。只有如此，农夫山泉才能在激烈的市场竞争中突出重围，重回业绩增长轨道，实现可持续发展 。
