毫不妥协！

蔚来打出“乐道”第二品牌，预售价为21.59万元。

或许是刻意，乐道首场品牌发布会选择在5月15日（国际家庭日）举行，首款车型乐道L60正式亮相。

必成爆款？

比Model Y更大？

这是蔚来扭亏的关键？

最亮的卖点则是，乐道L60配备三种电池包：标准续航版555公里、长续航版730公里、超长续航版超1000公里。

难道这就是亏损200亿的蔚来搬来的救兵么？

最大优势是“换电”？

“十年磨一剑”。很意外的是，乐道首发之后的结果却大相径庭。

李斌对于乐道品牌的酝酿始于10年前。在调研阶段，李斌和艾铁成（乐道总裁）花了三年时间，针对一线到五线城市500多户家庭深入走访，试图用需求定义产品。

李斌倍感意外的是，网票票选的结果。有人在网上做了一次投票，认为乐道最大的优势是“换电”。

这与李斌最初的设计理念，大相径庭。

按照产品定位，乐道L60聚焦家庭场景。李斌希望乐道是一款走量的车，从分摊研发投入和固定费用，到实现供应链降本，提升产能利用率，其最终目的指向“走量盈利”。

关于乐道L60，李斌与艾铁成的基本思路包括以下方面：

5月15日首发之后，乐道L60全面曝光，其各项性能竟然未能点燃市场的热情，中规中矩甚至雷同的设计特色，似乎被泼了一盆冷水。

乐道L60能担起蔚来的“走量”任务吗？

蔚来困于“价格战”

蔚来一直很焦虑。

2023年报显示，蔚来-SW(HK:09866)实现营收556.179亿元，尽管创下历史新高，但亏损同样惊人。2023年净亏损207亿元，较上一年暴涨43.5%。

2019年-2023年，蔚来累计亏损高达558.94亿元。

蔚来的挑战还不止此。

作为“蔚小理”中的领头大哥，蔚来不光营收被理想汽车(02015.HK)吊打，单月销量更被理想远远甩在身后。

随着理想L6投入市场，营收、销量全方位落于下风的蔚来，终于揭开第二品牌“乐道”的神秘面纱。

从价格来看，乐道21.99万元预售价，对比特斯拉Model Y确实有一定诱惑力。一方面，这是蔚来奔赴中端市场的主打产品；另一方面，这也表明蔚来仍然受困于持续多年的价格战。

2023年，在油车“骨折大促”刺激之下，新能源车企纷纷祭起降价大旗。

面对市场风卷云涌，曾经宣称永不降价的李斌也不得不“自食其言”。2023年6月，蔚来宣布全系车型起售价减3万元，并把过往的免费换电权益从售价中剥离出去。

而一直以来，“免费换电”不光是蔚来引以为傲的独特卖点，更是蔚来冲击BBA高端市场最好的溢价底牌之一。这一举动背后，可见市场竞争的压力。

在开启降价策略之后，蔚来一度斩获不错的成绩。比如2023年7月，蔚来销量突破2万辆，第三季度累计销量达到55432辆，同比增长75.4%，环比增长135.7%。

受销量带动，2023年Q3蔚来总营收创下历史新高，达到190.7亿元，同比增长46.6%，环比增长117.4%。

图源：新浪财经

遗憾的是，这样的势头没能延续。

2023年Q4，蔚来交付辆下滑到50045辆，平均下来单月交付量只剩1.5万-1.8万。不止如此，寒气传导给了品牌运营，随之11月出现10%裁员。

2023年，差距突然拉大。理想不光实现1238.5亿元营收，同比增长173.48%，还扭亏为盈；全年净利润达到118.1亿元，成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家盈利的新能源车企。反观蔚来，207.2亿元净亏损创造了新亏损纪录……

进入2024年，新一轮价格战再次点燃。

新势力中，理想汽车也举起降价大旗。4月22日，理想宣布2024款L7、L8、L9以及MEGA四款车型调价。理想还打出“性价比”的新牌——推出价格更低的理想L6。

从上市之后的订单来看，L6不到一个月累计订单超过4.1万台，扛起理想销量的重任。而蔚来不但没能顺势而上，竟然连稳定的销量都没能保住。

图源：理想汽车

期待一款“走量车型”

对于销量的渴求，蔚来更希望通过打造“第二品牌”乐道来逆袭。这一点，从乐道L60对标特斯拉Model Y，可见一斑。

特斯拉Model Y2023年在中国市场售出45.6万辆；放到全球市场，去年Model Y销量达到123万辆。

蔚来去年全部车型加在一起，交付量也不过16万辆，仅为Model Y的八分之一。所以蔚来对销量的饥渴，远比表面更加严峻。

正因如此，李斌打出第二品牌乐道，是蔚来在2024年不容丝毫闪失的一场硬战。

剔除营销滤镜之后，这款被李斌寄予厚望的新品，是否真有掀翻市场的产品力？

客观地讲，从发布会上乐道汽车总裁艾铁成释放的信息来看，乐道L60高喊对标Model Y也并非只是喊口号，部分L60的场景确实领先Model Y。

比如12.1kWh 综合能耗低于Model Y的12.5；0.229风阻系数优于Model Y的0.236；标准版555km CLTC续航要比Model Y多出1公里……

从各项参数看起来，乐道L60仅仅是技术指标略强一点而已，用户实际感知可能并不明显。

当然，除了换电补能方便和相比Model Y便宜3万块的价格优势之外，乐道L60的突出卖点还有“大空间”和“安全性”。

比如，在90km/h速度下的70%后方偏置碰撞测试中，乐道L60的乘员舱不仅保持完整，高压系统自动下电，门把手、车门同时都能顺利打开……

图源：乐道汽车发布会

作为锚定家庭市场定位的新品牌，乐道L60强调的这些卖点确实颇有针对性，但是不是意味着乐道L60能拳打Model Y，脚踢小米SU7、理想L6？

显然不一定。

且不说乐道只是一个新品牌，单单是21.99万元的价格区间，乐道L60还面临比亚迪、问界、极氪等更多实力强劲的对手。乐道品牌发布当天，余承东在华为召开的夏季全场景新品发布会上透露，问界新M5发布72小时内大定突破1万辆。

痛定思痛！

在流量营销席卷汽车业的当下，乐道同样缺乏“泼天流量”。

2023年，蔚来巨亏200多亿元，乐道L60被视为提高资本效率、摊薄多项成本、扩大用户规模的不二之选。

但要想实现这些目标，并不容易。