作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

3月12日上午，有消息称，蔚来创始人、董事长、CEO李斌要求员工不参与理想MEGA事件，并放出蔚来内部通知截图。

此前，理想汽车创始人李想在朋友圈发布长文透露，MEGA事件“存在有组织的违法犯罪行为，已经在用法律手段处理中”。

这个事件源于理想新发布的MPV——MEGA，被人用一些图片和视频“恶搞”，比如有人发布将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身的图片，还有人发布配上哀乐的提车视频等，导致MEGA被贴上“棺材”“灵车”的标签。

自3月1日上市后，理想MEGA就笼罩在这些“不吉利”的阴霾下。从目前的信息来看，的确严重影响了理想汽车的产品形象及品牌声誉。

一开始，有“微博之王”称号的李想反而在社交平台上保持沉默。直到3月11日，理想MEGA开启首批交付当天，他反击了。

他在朋友圈中写道：“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。”

随后，不少大咖力挺李想。

华为终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东回复称：“始终选择光明，是正确的价值观。一个企业，如果价值观搞坏了，不会有美好的未来。愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗。”

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏则表示：“去年年底我们也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在微博上说：“‘黑’外观、‘黑’配置、‘黑’技术、‘黑’品牌……这些，我们都曾遭遇过，感同身受！支持采取法律手段反击。我们都应该用光明反击黑暗，而不是去吹灭别人的灯。”

吉利控股集团高级副总裁杨学良也表示：“支持理想依法维权，呼吁网友理性克制评论，共同营造风清气正的舆论环境，对所有创新的努力多些包容，让中国汽车品牌真正赢得尊重。”

前述对理想MEGA的“恶搞”行为是否有组织尚不得而知，但汽车行业确实苦水军久矣，很多品牌一度深受其害。

去年3月，中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）发布倡议，呼吁抵制汽车行业网络水军。在理想MEGA遭受恶意诋毁后，这些中国品牌共同发声，值得点赞。

在MEGA事件上，理想汽车确实是受害者，全社会应当旗帜鲜明地反对各种网络暴力。

不过，从另外一个角度来看，究竟是什么原因让MEGA深陷舆论风波？

首先，理想MEGA剑走偏锋的设计，本来是一场豪赌，而李想高估了自己的影响力。

“理想MEGA的设计，加上定价高（55.98万元），注定这款车很难再成理想的爆款，因为它既不符合主流审美，也不在主流消费区间内，只能成为少数人的玩具。”有行业人士认为。

“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”去年5月，李想本人发布了这条微博，此后，“跳楼车”MEGA就开始走向顶流之路。从渲染图到实拍图和视频，再到去年广州车展实车亮相，MEGA一步步被推至聚光灯下。

但在近一年的预热期里，人们对MEGA的设计始终存在争议。被“P”成灵车的图片，其实并非在MEGA上市后才出现，此前一些社交平台就已有传播，只不过那时很多人一笑了之，并未引起轰动。

理想汽车是否忽略了对此类信息的敏感监控，又是否对自己的设计过于自信？即便在新车发布前夕，李想还转发预热视频称：“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的。”

事实证明，他的预期过高。

有媒体爆料，理想MEGA上市72小时内，遭遇大量退订，高达1.03万辆。同时，小鹏X9、腾势D9以及岚图梦想家等同价位MPV的订单数量有明显回流。

比如，3月6日上市的2024款腾势D9，在12小时之内获得了11287份“大定”。其售价为33.98万～46.98万元，远低于理想MEGA，并提供DM-i超级混动和纯电两个版本。

由此来看，一些用户退订理想MEGA，或许并非单纯地因为其外观，而是这款车的价格或者产品力离其期待太远。

“某些厂商一味追求所谓的个性设计，放弃用户最在意的安全和使用场景，这是本末倒置的行为。要做多数人的选择，而不是少数人的狂欢。”在2024款腾势D9上市发布会上，腾势销售事业部总经理赵长江说的这句话，或许点出了理想MEGA的痛点。

其次，也有人认为，长期以来李想的傲慢与自大，为此次MEGA事件埋下了雷。

李想擅长制造话题，掌控流量。近几年，他也多次因为过激言论而遭遇口诛笔伐，其价值观备受争议。

知名财经作家吴晓波在《大败局》一书中，对秦池（酒厂）之败时写道：“一家企业长久处在新闻的焦点中心，最终引起了公众反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。”

某种程度上，理想汽车与这段话有相似之处。特别是李想本人的一些言论，有时让这家小有成就的年轻车企以一种强势姿态，站在大多数人的对立面。

有人认为，理想MEGA此次遭受网暴，是李想被流量反噬的结果。

今年2月26日，理想汽车发布2023年财报，其在2023年实现营收1238.5亿元，净利润达到117亿元，是为数不多实现盈利的新能源汽车厂商，也是唯一盈利的新造车势力。同时，其账面上还有超1000亿元资金。

理想汽车2024年的目标是实现年销量80万辆。目前来看，这个目标可能落空。

其一，支柱产品受冲击。SUV家族是理想的销量支柱，但随着问界产品序列增强，理想的SUV销量遭到极大挑战。今年前两个月，理想被问界接连反超，接下来，二者的竞争将越来越激烈。

其二，纯电赛道首战失利。此前，李想表示MEGA将是理想汽车下一个爆品，要挑战单月8000辆的销量。但经过这场风波，MEGA要想翻身已经很难，至少难以达到月销8000辆。

而且，从实践来看，2023年，成交价在50万元以上的产品，集中在宝马、奔驰、保时捷等豪华品牌上，且没有纯电产品能打入头部。造车是一场马拉松，几乎没有一直成功的车企和车型。理想汽车任重而道远。一时的挫折并没有什么，摔倒了就爬起来再跑。