2023年，小红书以买手直播切入，全面盘活并引爆电商：董洁、章小蕙等超头买手直播成交双双破亿，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。

小红书电商已然成为品牌实现生意新增量的必选。

基于“人货场”的逻辑，不息创新提出小红书闭环电商打法——“种草×产品×渠道”。

借此方法论，不息已经实际操盘并成功转化了超3000万GMV。

其中，不息战略合作伙伴——养生堂，在小红书闭环电商生意增长超10倍，被小红书评选为“rise100电商年度榜单”站内最值得关注的100个商家之一。

接下来，将首次公开这3000万GMV背后的闭环电商实战增长飞轮。

01.

场景细分下的“感性沟通”

与人群渗透后的“理性种草”

H2H时代，营销回归人本，深度理解人成为生意经营的关键。

● 并非抢滩式大开大合

而是顺延小红书的人群反漏斗

让口碑自然扩散

与传统的泛人群到核心人群的筛选逻辑不同，小红书独有的“人群反漏斗模型”是基于从核心人群切入，向泛大众人群扩张生长的逻辑。因此，关注人，是小红书的核心价值观；而理解人，才能真正读懂小红书种草的底层逻辑。

●种草的关键是要找对人

对此，小红书官方推出了一个数据洞察平台——灵犀平台。借此，我们可以定义目标人群，通过人群标签的细化分类有针对性地投放。

例如通过明星合作沉淀人群和品牌得失分析，可以总结出品牌核心人群和认知未转化人群，以及一些细分人群。

● 通过人群匹配内容场景，放大产品优势

找到人群的下一步，就是找人群触点，即种草内容。

基于不同人群的不同特点，挖掘出对应的细分需求场景，并进行更具颗粒度的内容投放。

比如在养生堂项目中，不息通过场景细分下的“感性沟通”与人群渗透后的“理性种草”，协助放大Papi酱等高势能头部达人，让养生堂冬孕精华精准触达不同圈层的用户。成为用户在了解、询问、意向购买阶段第一时间“看见的产品”。借助小红书反漏斗模型建立的口碑泛化势能顺流而下，让内容产生持续“涟漪效应”，触及和拓展潜在受众，实现人群逐层破圈。

对比上一季度，养生堂的目标人群渗透率均有超过2倍的提升，其AIPS人群排名在在竞争激烈的面部精华下排名环比提升48位，TI人群（深度种草人群）抢占19名。

● 种好草，更要维护好草的生长

我们一直认为，小红书用户的舆情反馈，不仅是对品牌、产品的评价，更是一个信息位。用户的舆情反馈对品牌形象和产品转化都有直接影响。

在舆情管理系统的帮助下，品牌季度NPS可实现20%的提升，助力支付转化提升50%以上。

02.

一盘棋统筹小红书六大渠道

既然找到了种草人群，也输出了种草内容，如何打通“种草-转化”的卡点、堵点，真正实现生意增长呢？

不息给出的答案是，紧紧围绕着小红书的销售渠道。

● 超头直播

围绕着直播前、中、后

协同KFS投放“一鱼三吃”

去年，作为小红书电商的亮点，明星直播惊艳了一众目光，平台内部电商闭环效果初显。

与不息合作的不少品牌都抓住小红书电商红利的新风口。早在去年4月，也就是和不息合作前，养生堂便已进驻董洁直播间。其后，养生堂找到不息，提出了二次上播销售额增长1.5倍的预期目标。

为此，不息围绕明董洁直播，通过直播前预热、直播中导流、直播后经营，分阶段进行笔直联动，协同KFS投放，最大程度放大董洁直播流量，带动小红书站内高效转化，实现“一鱼多吃”。

最终，不息超预期地达成了GMV6.5倍增长，让养生堂直接登顶董洁直播护肤类目销售额TOP1，同时冬孕精华在小红书站内的搜索排名跃居前10。

在这个过程中，我们发现：明星直播为品牌带来的增量是巨大的，不单单指直播一次成交的GMV这么简单。一方面，在小红书，明星的价值不是一锤子买卖，更在于其对品牌的长效价值；另一方面，超头直播也可直接定位核心TA，快速积累人群资产，减少新品测试的时间成本。

毕竟明星资源的生命周期始终是有限的，如何保持生意持续增长的势能，才是品牌和不息所共同面临的长期课题。

●以一带多，实现多场共振

为此，不息根据小红书现状，总结出了站内的六大销售渠道，除了明星直播之外，还有买手专场、买手混场、自播、商销、店铺货架等场域。不同渠道打法各有差异，互相补充，构建差异化发展的生态格局，从而带来更高的品牌脉冲。

比如把KFS方法论运用到明星直播中，不息多次实践中就可实现单场直播单品GMV超130万，而通过把直播素材二次分发也带来月度超100万的商销GMV 。

除明星直播外，在这儿不息也将分别介绍关于另外5大渠道的实操干货。

● 买手矩阵（买手专场、买手混场）

既是内容的深度渗透

又是生意的深度分销

买手直播作为内容的深度渗透、生意的深度分销以及复购的场域，一方面可以为促进销售，另一方面可以在人群上实现拓圈。

品牌搭建小红书买手矩阵，借助高势能买手既完成了品牌和产品内核的深化，协助完成心智的搭建；又以自然、真诚的直播与消费者建立了情感链接，彻底打通用户从对品牌的基础认知到最终购买的绝佳路径。并且买手私域还能起到口碑扩散的作用。

其中，不管在专场还是混场，种草都是必不可少的一环。

● 商销

以ROI为基准建立商销投流模型

验证内容效率

在商业竞争更多元的当下，品牌不仅需要考虑短期的销量，更重要的是思考如何长期连接用户、影响用户、沉淀用户，形成更有价值的商业闭环。因此，与大开大合的直播同步进行的，还有精耕细作长线运营的“种草-商销”模式，从而实现功能互补、双轮驱动。

不息以ROI为基准但不只追求ROI，而是兼顾效率和销量，以此建立商销投流模型，并不断验证内容效率优化模型，成功让品牌在直播电商的基础上更进一步。

在月GMV>50万的基础上，实现护肤类目ROI＞2.5，个护类目ROI＞1，潮玩类目ROI＞2，均跑赢大盘，成为更具可持续的种草电商。

● 自播和店铺货架

是商品价格锚点

也是客服和连带购买的最后一步

店铺自播承接外溢的K播流量和种草流量，实现转化效率最大化。

其中，店铺货架更是作为价格锚点，在用户关心的产品购买优惠机制、产品售后维保等层面，打消用户“后顾之忧”。

● 形成一套体系化的小红书电商打法

依据品牌所处阶段、营销时期

实行精细化运营

为了更好地统筹协调小红书六大渠道，不息总结出了一套体系化的打法，从而实现小红书销售渠道多场共振、并行发展。

首先，根据品牌所处的不同阶段，主推渠道及其配套的货品、价格策略、人群和KFS投放各有侧重。

0-1阶段亟需成就大单品，因此以明星合作/直播起盘，结合种草和商销测试为品牌引流，并通过明星直播、自播、商销、货架等渠道转化流量；

1-10阶段以大单品赋能、带动次品和品牌腾飞为主策略，因此可组建买手矩阵，通过买手专场、买手混场、自播、商销、货架等渠道孵化第二爆品，实现生意放大，拉动用户资产持续增长，不断提升品牌力。

哪怕品牌处于同一阶段，在不同营销节奏下，对于渠道的选择也不尽相同。

在大促期，小红书在转化场域的流量更集中于买手，买手专场、明星直播便成为了重点场域，以实现集中转化。

到了平销期，相较于传统电商平台，小红书的流量更大，则重心可以向商销倾斜，在转化的同时也能实现种草的价值，以助力品牌和产品的蓄水。

但回归到整体上，不息以一盘棋策略进行布局，用好小红书所有六大渠道，才是保持生意持续正循环的关键。

03.

从“以品带品”转为

“以品带牌”背后的选品策略

起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌。

如何从大单品出发，转化为全品牌发展，从而带动品牌的增长，撬动品牌价值的长线增长，实现品效双爆呢？

● SAS货品结构模型

在品牌成长的过程中，不息以品牌基因为主线，将产品进行串联，让辐射力呈“点状分布”的单品“串珠成链”，撬动形成品牌生态。

第一阶段，集中资源使爆品成为一个有力的单点突破口；

第二阶段就是借大单品的影响力，拓展A级次爆品；

到了第三个阶段，随着明星单品持续增多，A级次爆品成为新的S级爆品，也就完成了品牌力的深耕。

在实践过程中，养生堂就以核心成分桦树汁为轴，借助消费者对核心成分的认知，赋能到位于引入期和成长期的其他产品中，让沟通效果事半功倍。

在这环环相扣的过程中，最关键的一步莫过于在大单品之外，科学筛选出下一阶段的推广品，从而探索出第二增长曲线了。

不息给出的其中一个解法就是将新品作为爆品的配赠进行组合投放。而像这样不调价格、仅调整配赠品类来控制变量，不仅可以在不破价、不伤害产品价格力的前提下实现优惠机制，还能根据销售表现、复购效率选出下一阶段推广品，测试出最优货品。

经一年多的尝试调整过后，小红书确立了直播电商、社区“双核”驱动的新战略。

不息也通过种草×产品×渠道策略，沉淀出了小红书闭环电商增长的核心方法论——种销增长飞轮模型。

在大促期，通过超头直播和买手专场，实现种草价值和生意价值的双向奔赴；在平销期，通过买手混场和商销，维持产品的热度，不断为产品蓄水；两者之间形成了销量互补。而未完成转化的部分外溢流量，通过自播和店铺货架来进行承接，完成种销增长的最后一环。

以上全部营销动作形成良性循环，助力品牌资产扩大、生意增长。