近日，国货服饰诞生了一个新梗——“抗寒”，不少网友冲进李宁的直播间，用“抗寒”刷屏。鸿星尔克甚至打造了“抗寒”直播间，几位主播在直播间齐唱《精忠报国》。李宁这是怎么了？引得众多网友下场、竞争对手背刺？

这件事源于一场电竞比赛。最近英雄联盟S13世界赛总决赛在韩国打响，然而李宁赞助的LNG战队却以0-3的比分惨败给韩国的T1战队，这个结果引发了网友的质疑。

其一，LNG战队不仅输得惨，还输得怪。因此部分网友怀疑LNG战队请来的两个韩国外援是“内鬼”。其二，此前，微博赞助的WBG战队、哔哩哔哩赞助的BLG战队、京东赞助的JDG战队，打败两支韩国队伍以及一支北美队伍之后，成功晋级四强。也就是说，若是李宁赞助的LNG战队也能晋级，最后的冠军人选一定出自中国战队。可惜LNG战队却掉了链子，还是以一种看起来离谱的方式，这怎能不让电竞粉丝气愤。

因此大批网友涌进李宁的直播间，质疑李宁的衣服不“抗寒”，李宁的主播最终选择提前下播。与李宁情况相反的，是京东和鸿星尔克。京东京造服饰旗舰店推出了抗寒服饰，鸿星尔克主播不仅在胸前挂了“抗寒”两个字，还齐唱《精忠报国》，同行的行为直接将LNG战队送上了热搜。

曾经被称为“国货一哥”的李宁，如今被群嘲，仅仅是因为被迁怒吗？

在“创始人是奥运冠军”以及奥运会赞助商的加持下，李宁一跃成为“国货一哥”，然而2012年，受库存危机的影响，李宁亏损将近20亿元。这次亏损不仅让李宁面临了严重危机，还失去了“国货一哥”的宝座。

直到2018年李宁带着“中国李宁”亮相纽约时装周，靠着“国潮服饰”，李宁涅槃重生，并获得了很多年轻人的喜爱。2021年的“新疆棉”事件，更是让李宁重回巅峰。2021年李宁实现总营收225.72亿元，同比增长53.13%。股东应占溢利40.11亿元，同比增长136.14%。李宁打了一个漂亮的翻身仗。

然而李宁的高光时刻却没有持续多久，2022年李宁利润增速几乎停滞。据2023年半年报，李宁的总营收虽然同比增加了12.98%，但股东应占溢利却同比下跌了3.11%，同时净利润率也同比下降了14.24%。

另一边，因为急于冲击高端市场，产品质量和价格却没让消费者满意，再加上“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件以及这次的LNG战队事件，李宁的品牌形象受到不小的影响。

反观安踏、特步、361度等同行，今年上半年，不仅总营收和净利润都在增长，还趁国货崛起赢得了一波流量。如今，安踏凭借业绩，已经成为了当之无愧的“国货一哥”。

对于李宁如今业绩表现一般、口碑下滑的情况，有业内人士认为，主要是李宁重营销轻研发导致的。

财报显示，李宁2022年的研发投入为5.34亿元，虽然相较2021年的4.25亿元，同比增长了23.53%，但却远不如22.8亿元的营销费用。而因为几次营销“翻车”，高投入的营销费用，给李宁带来的并不全是高回报。

同时李宁坚持的单品牌策略，也给其带来了一些尴尬。如“大佐服饰”事件，就不可避免的影响了李宁在消费者心中的形象。

不过近些年，李宁也开始做出改变。在2020年，李宁第一大股东非凡中国拿下中国香港本土品牌堡狮龙的控股权后，2022年，非凡中国又先后收购了意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni以及英国鞋履品牌Clarks。看来，李宁开始参考安踏的“买买买”道路，以加速扩张并形成资源整合互补。

去年，李宁被发现注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，对此李宁的说法是，将通过尝试在店内提供咖啡，来优化服务，提升顾客的舒适度。如今，北京、广东、厦门等地的部分李宁门店，已经开始提供多种口味的咖啡。

只是，面对口碑下跌、盈利能力下滑，再加上安踏、阿迪达斯和耐克等品牌的竞争，导致李宁的生存空间受到挤压，李宁的行动能否改变如今的局面，还需要时间验证。

本文综合自市界、 品牌头版、 天天财经116