“less is more”对吉利有效吗？

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业汽车组

吉利和极氪这对“父子兵”在11月14日同一天发布了2024年第三季度的财报。

2024年前三季度，吉利汽车（0175.HK）整体盈利1676.84亿元人民币，毛利率持续回升至15.28%；并且在营销费用有效地控制下，营业利润达到了129.34亿元，是去年同期25.5亿元的5倍多。极氪（ZK.US）2024年第三季度营收为183.58亿元，同比增长31%，本季度的毛利率也达到了16%；今年前三季度，极氪总营收同比增长超50%至531亿元，已超2023全年业绩水平。

财报业绩尚佳之下，近日吉利汽车的股价却在下跌；11月15日当天，股价下跌4.6%，报收13.26港元/股，总市值为1327亿港元。

图源：百度股市通截图

这背后，或许是电车时代激烈竞争下，投资者们的隐忧。

在电车时代，“新势力”和“老baby”们各有各的营销策略。新势力们几乎掌握了互联网营销的精髓，“蔚小理”各讲各的故事，而小米和华为则写起了电车界的“爽文”；相比之下，吉利就显得有点像个“老实人”。

在新能源转型这个赛道上，不论是“亲儿子”极氪，还是银河、极星都各有各的品牌定位，而吉利整体的销量增速也呈现下滑趋势。

数据来源：吉利财报、销量月报

或许是意识到再做“加法”没有太多益处，吉利开始玩起了“less is more”的原则，宣布战略聚焦后接连进行品牌的合并。

“做减法”对现在的吉利来说，是有用的吗？

吉利，在当今的电车圈子里，显得像个“老实人”。

一边是“新势力们”狂卖的科技故事，另一边是“油改电们”书写的“逆袭爽文”。夹在中间的吉利，显得非常的“朴实无华”。

技术，一直是吉利宣传的核心。“浩瀚平台无弱车”，这基本已经是电车圈的共识。一位Smart车主就表示自己当时选车的时候想要选一个小型的SUV，因为看好浩瀚平台才最终选择了Smart。

底盘、用料、驾驶体验都是浩瀚平台造车的优势；当时极氪001推出后就以超高的驾驶质感一度成为同级别车型中最具性价比的一款车。此次2024广州国际车展上，极氪还发布了全栈自研浩瀚智驾2.0首发端到端Plus技术架构，其无图城市NZP将在本月底开启公测，年底前实现全量推送。

图源：微博截图

“产品金字塔”也是吉利的典型策略。从银河、领克、极氪、到路特斯等已经形成了以价格区间分布的完整的产品金字塔。

不过，不论是技术，还是产品金字塔，这都是非常中规中矩的油车营销手段，而在新能源车的营销之战中，吉利似乎少了一些特色。

就以吉利“亲儿子”极氪来看，就因为营销策略的问题闹出过不少纷争。比如变相加价、减配、前脚公布完价格策略之后后脚又变卦等等，都曾经引起消费者的不满。“其实说白了这就是纯电车的营销经验不足导致的。”新能源行业人士林宇宙（化名）这样评价道，“吉利作为一个油车转型企业，可能对于不同车型消费者对营销侧重点的需求还没有完全吃透，尤其在前期会出现这种问题也是正常的。”

售后，则是另一个问题。沈阳一位极氪001的车主表示，在沈阳极氪和领克很多都是用同一个售后系统，“我之前车身异响，非常小的一个问题由于我去的售后点没有极氪的零件，我前后开车去了4次才把小问题解决。整个售后体验不是很好。”

图源：微博截图

另一方面，吉利在新能源转型方面似乎也缺少了一点统一的“家族语言”，这也是“油转电”经常会遇到的问题。不同于比亚迪干脆地停止售卖燃油车然后整体推出多个新能源系列，并且以车型和价位来重新搭建整体车型家族；吉利的转型似乎更像是边走边看的节奏。实际上，到现在的吉利燃油车仍是其销量主力军，上半年，吉利燃油车实现销量63.55万辆，占总销量的66.5%。

而吉利又是一个在收购及合资方面的老手，从沃尔沃、领克到路特斯、极星，再到之前和百度合作的极越，以及和奔驰合作的Smart，多次的收购和合营也容易分散吉利的品牌心智。“每个人都听过吉利，但是要用一句话概括吉利的定位，还真说不出来。”这或许就是许多消费者对吉利的印象。

图源：罐头图库

电车时代的营销更多是一种“气质”。比如马斯克用宏图计划营造的科技感、蔚来烧钱也要投换电业务所打造的高端服务定位，这个时候，还在老老实实做平台、做矩阵的吉利似乎有点跟不上趟。

吉利或许也意识到了这个问题。

今年9月份，吉利发布了《台州宣言》，其中就提到了吉利要进入战略转型的新阶段，并且提到了“战略聚焦、战略整合、战略协同、战略稳健、战略人才”五大举措；由此可见，吉利也意识到了没有“主心骨”的品牌在当前的主流营销环境下不合时宜了。

图源：微博截图

台州宣言之后，吉利立刻做出了行动。11 月 14 日，沃尔沃汽车宣布将把持有领克的 30% 股份出售给极氪，交易价格约为 54 亿元，预计明年一季度完成；同日，吉利控股宣布，极氪将持有领克 51% 股份，其余股份继续由吉利汽车旗下全资子公司持有。也就是说，极氪和领克合并了。

对于此次战略整合，吉利也表示，此举将理顺股权关系、减少关联交易、消除同业竞争，两个品牌互补的平台定位、研发能力将助力产品组合提升、产品架构统一；内部资源的深度整合和高效融合也将进一步降本增效，促进规模效应的释放，最终实现股东回报的提升。

实际上，在极氪和领克合并之前，吉利就已经开始了“品牌整合大法”，此前，雷达汽车已经并入吉利汽车集团、几何也并入银河系列了......

图源：微博截图

业内人士认为，吉利集团品牌整合有三方面的原因：其一有利于集团整体定位的聚焦。林宇宙表示，过去极氪第一辆车推出的是一辆轿跑的时候很多人会觉得 “为什么是轿跑？”其实是因为吉利整个集团作为一个产品矩阵，后来的产品是在“带着镣铐跳舞的”，他们要顾及到不和其他品牌撞型，而极氪和领克在定位和定价上很难做到完全不重叠；合并之后，领克和极氪可以在整体的新能源领域上重新梳理产品体系，做更好地协同效应。相应地，几何和银河也是同样的道理。

其二，也是因为“单打独斗”的品牌多少都出现了疲态。就以吉利纯电“亲儿子”极氪来讲，极氪001作为爆款已经是一款上市三年的老车了，到了去年第四季度销量增速就明显下滑，所以今年2月001降价一波，销量同比增速也马上回弹；不过，即使8月份2025年新款001推出后，也推出了相应的优惠政策，但是三季度极氪的交付增速还是下落到了51%。而极氪001之后，不论是009还是007，都不再有001当时的热度。

数据来源：极氪财报

如果说极氪的问题是自己和自己比有点增速疲软，那么银河的问题就是对手实在强大，银河主打的10万元级别车型正好硬刚上了比亚迪。今年2月份，比亚迪用“电比油低”拉开了强度极大的价格战，作为同价位的竞品，银河L6和L7也分别在3月和4月降价，降幅都达到了2-2.5万元，即使如此，银河销量也仍有进步空间。今年1-9月，银河总销量为153682辆，平均月均销量在17000辆左右，对比来看，比亚迪秦L DM一款车的月销量就几乎到了4万辆。

费用控制则是品牌整合的第三个原因。面对持久的价格战，降本增效也是如今车企的长期课题。截至2024年前三季度，吉利汽车的毛利率为15.28%，相较于第一季度的13.66%已经有所回升；在营销费用方面，前三季度吉利吉利的营销费用有19.93%的同比下滑。在品牌合并之后，吉利可以进一步有效控制营销和研发费用的效率。

在新能源转型这件事情上，吉利似乎总是“第二名”。

从乘联会数据来看，今年前三个季度，新能源乘用车零售销量前十名的厂商中，比亚迪为第一名，吉利则紧随其后。不过从市占率来看，吉利这个老二的市占率为7.4%，比起比亚迪的34.8%仍有较大的差距。

图片来源：乘联会

除了做品牌整合和并购，吉利还能做些什么来争取坐上“一把手”的位置呢？

从目前来看，吉利似乎给出了三个答案。

其中最值得注意的，是推出混动车型。在财报会议上，极氪CEO安聪慧表示合并后领克将会继续使用吉利的 EMP 系统，而极氪正在研发新一套适合大型车辆的电混技术，这套系统将会在大型 SUV 和 MPV 车型上使用，具体车型将会在明年 4 月份的上海车展亮相，下半年正式上市。

图源：微博截图

推混动车型无疑是增加市场份额的好方法，参考隔壁零跑，自从做了“平替版理想”之后销量直线上升；即使如今纯电车型渗透率不断提升但是纯电续航以及高速公路的基础设施覆盖率等还是消费者核心的考虑，尤其是东北地区的消费者，大家都会担心自己买到一辆冬天动不动就没电“死”在半路的“电动爹”。

如果混动是从定位上做扩展，那么吉利星愿的推出就是“从价格上收买人心”了。上个月吉利星愿上市，推出5款车型售价区间为6.98-9.88万元。从外形和售价不难发现，主攻的就是上汽五菱、比亚迪海豚这样的对手。

图源：吉利银河官网截图

当然，和其他车企一样，出海也是吉利拓展市场的必经之路。今年上半年，吉利出口销量创历史新高达到了19.7万辆，同比增长了67.1%；本季度极氪财报中也反应其营销费用的增长一部分来自于对海外线下渠道的扩展。

图源：吉利财报截图

不过，这三个答案给得热热闹闹的，实际操作起来，也是困难重重。

不论是混动还是A0市场，竞争都已经非常激烈。混动市场有理想和比亚迪两个行业标杆在前；A0市场一来有广汽埃安、上汽五菱这样的爆款，二来还有年初降价“降维打击”的比亚迪，而且A0市场不论在产品上做多少功夫，最后还得是以性价比取胜，这就又绕不开利润低、盈利难的问题。

出海方面，吉利利用收购扩张手段，本身就在海外市场有一定的知名度，在出海这件事情上有天然的优势；不过，任何新品牌的出海还是需要面对渠道、口碑、本土化的重重挑战。

总体来看，混动、低价、出海，吉利并不算是另辟蹊径，而是符合其整个转型策略中规中矩的打法。品牌整合之后，吉利或许能够从产品、设计、定位和定价上找到一个“爽点”；做减法的吉利这次能否“转型”成功，还需要时间和市场的检验。