当下，文旅消费已成为各个城市的突破点。中央经济工作会议提出，要“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。
文旅消费是扩大内需的有效途径。在政策、流量红利之下，位于城市旅游地标下的商业项目们该如何进一步激发文旅消费的新动能？
大牌的在地化呈现，旗舰名片、文化地标
西安，作为十三朝古都，是国内旅游的热门目的地。今年五一期间，西安全市接待游客1402.11万人次，游客总花费114.68亿元，同比增长6.72%。西安主要出游人群集中在90后、00后及80后。
如今的游客，已经不满足于以前的走马观花式打卡，穿上喜爱的特色服饰、小红书上定制化线路、citywalk 发现城市地道美食、再带上一些文创伴手礼，已经成为当下最受游客青睐的出行方式。
个性化、慢节奏、享受自我的行程，是当今游客真正的心灵之旅。
在西安大唐不夜城上，曲江银泰是一个可被观察的商业案例。从2011年项目最初开业时主打国际化快消的单馆，到如今定位精致生活、引进国际美妆等精品百货业态的A馆，加上定位文化体验、调改为文博文创&ACGN&国风汉服等业态的B馆，曲江银泰也可看作是国内文旅商业转型的一次全新尝试。
大唐不夜城是国家5A级景区，全国首批示范步行街，年客流在1亿人次+，在网络上也是“长安城”的网红街区，全年短视频播放量超过100亿次。
大唐不夜城作为西安的地标符号之一，在这样具有超级客流和强曝光的场域下，无论是街区上的商业之于西安城市的规划，还是作为银泰自身体系内的重视程度，重要性不言而喻。
市场的瞬息万变，需要项目以更快的决策来推进。
去年末，曲江银泰A馆开始大刀阔斧的改造。半年多来，从硬装到品牌力，变化可谓翻天覆地。
今年春天，以品质餐饮连锁为主的3层陆续打开；夏天，国际高化品牌陆续亮相，曲江银泰A馆逐步呈现出曲江商圈内最具量级的国际高化楼层。
包括Lancome兰蔻、Estee Lauder雅诗兰黛、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、SHISEIDO资生堂、DECORTE黛珂、MAC魅可、Kiehl's科颜氏、L'OCCITANE欧舒丹、LAURA MERCIER罗拉玛希、MAOGEPING毛戈平、 FANCL芳珂、L’oreal巴黎欧莱雅等。
其中LAURA MERCIER罗拉玛希为西安首店品牌，兰蔻更是开业首月就实现业绩破百万。
数据显示，在旅游景区和出行消费上，消费者往往具有很强烈的随机性和偶发性。在地文化和本土市场的下沉与渗透，也是这两年奢侈品、国际美妆的布局方向。
除了国际高化，A馆在引入精品零售、品牌旗舰的战绩也同样引人注目。
EP YAYING即将在曲江银泰A馆打造出双层门店——西安雅莹之家，彰显中国时尚品牌的底蕴与创新。
从消费心理上而言，选址在历史感的文化街区上，与本地消费者更容易达成情感共鸣和文化交互。融入本地文化与品牌风格的门店设计，也成为消费者更愿意打卡的城市景观。
这种趋势并非中国限定，据第一太平戴维斯发布的《Italy Retail Spotlight》报告所述，以奢侈品旅游著称的意大利也表现出对于目的地消费的喜好。
无论是米兰的蒙特拿破仑大道（Via Monte Napoleone），还是罗马、佛罗伦萨，旅游目的地是当下全球投资者和零售商战略的核心，蒙特拿破仑大街更是如今欧洲租金最高、全球租金第三高的商业大街。
绝佳的区域位置、高知名度的城市关联，以及极具特色的在地文化，与国际名牌共同作用，构建出一种特有的消费场景及服务体验。
这也是众多品牌本次选择扎根在曲江银泰的原因之一。
当然，传统的旅游目的地也并不适合所有的大牌和国际美妆选址，在项目定位时候也需要充分考虑到周边的本地消费群体。
曲江作为西安的富人区之一，拥有着极高的高质本地居住客群。此前，该区域国际美妆较为空白，本轮国际高化品牌的集中入驻，则为曲江商圈做出了该品类的填补。
被热捧的文博文创，体验式汉服新趋势
今年初，我们就曾获悉，曲江银泰B馆将着重定位文化体验，在博物馆文创、ACGN文化、国风体验、娱乐体验方面，补足街区内的体验业态缺失。
陕西是博物馆大省，西安也是博物馆之城。
以文博、文化遗产著称的西安，吸引着多方来客。今年端午节假期3天，西安市各文博单位共接待游客约60.27万人次。其中陕西历史博物馆约6.06万人次、秦始皇帝陵博物院约12.54万人次、西安博物院2.76万人次。
作为西安文旅地标上必打卡的一环，在大唐不夜城上“集章”文博馆，即与游客需求完美匹配。
曲江银泰以文博为触手，吸纳了包括陕历博文创店、西安博物馆文创生活旗舰店、秦始皇帝陵博物院文创馆等在内的博物馆文创走进商场，这种商业模式也是全国首创，几家文博开业半年多也验证了此模式的成功。
不止于陕西，曲江银泰的愿景是发扬中华文化，未来还将吸纳西北其他省市、全国其他地市、乃至全国性的博物馆文创店入驻。
围绕着文创产业，项目还引入了包括大相文博潮物坊、唐美人、若愚工坊、长安腔调在内的本地文创品牌，品类涵盖文创零售和茶饮酒品，充分满足个性创意时代的年轻人对于文创的多元化情感需求。
凭借着“西安人自己的jellycat”迅速火上热搜的“绒馍馍”就是由曲江银泰与大相文博共同孵化的，这个暑期迅速席卷小红书等社交网络。在大相文博的夹馍档口，顾客络绎不绝，沉浸式“夹馍”体验成为消费者争相打卡的原因之一。
由陕西历史博物馆开发的“金饭碗”冰箱贴文创也是时下爆款。原型出自1970年出土西安何家村的“鸳鸯莲瓣纹金碗”是名副其实的国家宝藏。金饭碗冰箱贴，在寓意上也更加讨巧这届年轻人。
从过去的“旅游纪念品”到如今的“文创伴手礼”，极具创意与年轻审美的文创商品正在成为这一代年轻人们的新“集邮”。
借助旅游消费的回归，曲江银泰B馆在年初还集中签约汉服品牌12家，打造出独具西安特色的汉服街区。
此后，在“汉服、妆造、跟拍”的行为上，曲江银泰B馆仍然在不断迭代文化体验。项目引入场景式陕菜品牌——长安大牌档，着汉服在长安场景下吃着陕菜，文化体验在此刻更加具象。
此外，项目还引入了汉服场景式体验拍摄、仓储式汉服门店等。
报告显示，国内的汉服产业规模持续扩大，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元。围绕着汉服相关的文旅、餐饮、影视产业在未来都会进一步提升。
传统文化的年轻化演绎，跨越次元的国漫热
今年8月，《黑神话：悟空》横空出世，全网自来水般的铺天盖地宣传，让市场看到国漫、国产游戏基于中国传统文化下的强大潜力。
2023年初，“国内首座聚焦次元文化的商业体”百联ZX创趣场开业，凭借1万平方米的体量，创下日最高营业额超过了250万元，单日客流量最高达到7.5万人次的纪录，被称为中国的“秋叶原”。
基于对文化产业趋势的敏锐观察，曲江银泰 B 馆在今年集中引入12+ ACGN文化品牌入驻。
包括阅文好物、墟弥Goods、GOODSLOVE、迪士尼机器人商店、潮玩星球、卡游、BOOMCOMIC、乌丸屋、YOOOOSHOP、甘乐屋、嗷呜AOWU、嘻嘻谷垛等。
其中，腾讯旗下的阅文好物为全国首家线下旗舰店，墟弥Goods等6家门店为西北首店。
艾瑞数据显示，2023年，中国ACGN文化行业规模预计增长27.6%，达到2219亿元，成为当下难得的增长赛道，同时连续7年保持了两位数的高速增长。
凭借头部IP和正版版权厂商，区别于普通零售店，ACGN文化商业可以源源不断提供独家的限量版商品和活动资源，赋予其显著的差异化优势，形成可持续的消费吸引。
ACGN文化消费不仅仅是简单的货品交易，在精神层面上是一种陪伴，注重调动情绪价值和氛围体验。
事实上，通过数据研究表示，文博、文创与ACGN文化的消费群体有着很高的相似度与重合度。
对此类客群画像数据调研显示，文创用品消费人群中女性占比58.2%，年龄方面，00后占据主力军，占比49.8%，其次为90后29.4%。二次元群体00后比例占到63%，其中18岁以下的消费者更是达到了20%.
身份认同与兴趣爱好的交流，是以上新兴零售的重要趋势。
在线下，这类门店场合，不仅是爱好者们的精神食粮，更是这些爱好者们交流、互动的场合。
在今年零售行业普遍下滑的情况下，曲江银泰能够突破重围，依然以零售作为主力引入业态，能够看出项目的胆识和信心。
当然，呈现出的效果和业绩产出，也足以令人信服。
消费者在当下的消费喜好和行为趋势，已经让过去一代商业无法满足当下的情绪需求，本次曲江银泰通过文博文创、国风体验、ACGN文化的组合调整，帮助项目在当下顺利转身，并为此后的品牌引入提供了更多的信心。
无论是汉服还是国漫，都是中国传统文化在当下的一种全新表达方式，是文化自信与价值共识的体现。
对于曲江银泰而言，项目看到了行业趋势和市场热点，并快速地调整布局，才如今得到了如此呈现。
曲江银泰的调改，是国内文旅地标下商业转变的一个缩影。
从上海南京路步行街上的ZX创趣场、X118，到北京王府井大街上的王府中環、杭州的湖滨银泰。这些不同城市主流步行街上的商业，都在当下发生了极大的变化与转型。
流水的宴席，生意也是如此。只有抓住行业浪潮，才能游走在浪潮之尖。
