作者|刘小土

编辑|李春晖

给直播带货写2023年终总结，关键词大概少不了“失序”。

过去一年，直播带货盛极而衰成为业内外的普遍看法，也果真引发了一连串令人唏嘘的连锁反应：主播和平台激烈对线，主播和主播互相背刺，用户发起一轮又一轮的道德审判……如果仅从这些舆论看，直播带货似乎确实进入下行通道。

但这也令人不禁联想到《新闻女王》的剧情。记者张家妍被揭露为第三者时，她表示人们天然爱看八卦，谁都想、也都能说上几句。直播带货这样的热点现象也是如此。看客总钟情于造富神话、顶流滑落、平台厮杀等刺激内容。而鲜花着锦或落井下石，其实都难见事物的全貌与实情。真正回到行业内部，我们会发现一个真实的直播生态要复杂得多，并且生机勃勃。

有人辞官归故里，有人星夜赶科场，这正是硬糖君在《淘宝直播十二时辰》（以下简称《十二时辰》）里看到的。当镜头对准一群普通主播，淘宝直播间里正在发生的不只是直播带货的故事，也是每一个积极生活、渴望抓住时代馈赠的普通人的故事。

有人下田摸黄鳝、有人上场报菜名、有人在线忙数狗……这些片段，无一不是直播行业的真实模样，也是每一个直播人真实的努力与热望。

看《十二时辰》，硬糖君最大的感受是——这个时代，一切都具有不确定性。但通常我们提及“不确定性”时，是跟不可控、不可测等负面情绪挂钩。其实，它同样跟破局、创新等正向价值紧密相连，正是制造新故事的关键。

在《十二时辰》里，主播“洪哥”夫妇简直是泥石流般的存在。他们的直播日常只是“炫耀生活”，却意外成为都市青年的电子安慰剂。谁慕了，我们打工人不说。

洪哥因工伤失去手臂，只能跟妻子一起打零工养家糊口。为了供孩子读书，夫妻俩开始下田摸黄鳝送去小镇卖。一个偶然的机会，洪哥夫妇逛淘宝买渔具时看到有人直播日常生活，想起自己的家乡北碚也很美，值得跟广大网友分享。索性，他们也尝试开了淘宝直播。“我们没有想到起要出啥子名那些，就是想向大家展示一种农民本本分分的生活生态。”

于是，天南海北的粉丝开始陪伴洪哥在深夜荒郊摸黄鳝，他直播间最热闹的时候，在线观众能够破万。更让人没想到的是，很多淘宝用户追完洪哥的直播，还主动找去买黄鳝。直播粉丝慢慢转化成了洪哥的黄鳝客户，他通过直播获得了实打实的收益，月均直播收入达到四千元，生活得到了极大改善。

同样的剧情发生在主播“果农小麦”身上。他本是新疆吐鲁番地地道道的农民，因自家农产品滞销才开了淘宝店、做起了直播带货。很快，主打真诚朴实路线的果农小麦就成了淘宝小有名气的三农直播。他也给整个村子拓宽了致富路，不到一年时间，“果农小麦”帮助乡亲们卖出近300吨水果。

在《十二时辰》里，小麦还跟东北主播“贰王”玩起了连麦，极具反差感的画风把喜剧效果拉满。最重要的是，他们并非单纯将粉丝视为“流量”或“工具”，而是在给观众制造快乐源泉的基础上，再去分享家乡地道的农产品和美食。这种气氛和谐的联动，远比剧本式带货更具情绪价值和商业价值。

在淘宝直播间，主播有五花八门的养成模式和原生场景。一度躲债流浪的“璐璐”，回到家乡贵州直播美食，生活因此慢慢回归正轨；“表哥夫妇”身处广州童装产业带，拥有稳定的货源、稳定的粉丝、稳定的生意，在经济增速放缓的时代也依旧展现出向上的力量。

《十二时辰》里主播们的寻常故事，自然不如顶流网红震撼，也鲜少被外界讨论、被媒体报道。但事实上，腰尾部的生存状态才最能代表一个行业的真实生态。比起捧红一个日进斗金的头部主播，让所有人都能低门槛进入、靠努力致富的平台，无疑更能提振市场信心。普惠，才是时代和人们最需要的。

直播带货走红后，外界始终存在一个疑问：那就是这行到底是拼价格还是拼内容。现在看来，这其实需要平台和主播不断寻找动态平衡。

这也是直播带货最能打出差异化的地方。最初，短视频的直播带货剧本足够浮夸，甚至可以给人营造追剧感，明显更能吸引观众。但架不住一个套路玩三年，观众看多了也腻味，失去了新鲜感、也看透了套路。去年，有些主播的发疯式创作就被网友吐槽“低俗”“没眼看”，口碑断崖式下跌。

两相对比，淘宝直播是最早做直播带货的，供应链和电商服务都相当成熟，也让人们天然地认定这才是其优势，在内容性上就多少差点意思。

其实不尽然。一来，淘宝直播始终离主流文娱内容很近。李佳琦当初出圈走红就离不开与明星、娱乐话题的有效碰撞。其他淘宝主播和明星的互动物料也传播甚广，大量名场面被搬运到微博、短视频等平台，最终被二创成了互联网热梗。

二来，淘宝主播也在努力寻求创新，尽可能提升直播的内容延展性和信息密度，如打造主题直播间、尝试脱口秀式直播等等。因此今时今日，人们看淘宝直播的理由其实已相当多元，或为文娱消遣、或想认真购物、或为疗愈自我、或是捐献爱心……

这一点在《十二时辰》里也体现得淋漓尽致。在成为主播前，“曼姐”只是一位喜欢唱歌的全职宝妈，梦想是站上贺龙体育馆的舞台献唱一曲，哪怕台下没有一个观众。2023年7月，她成功解锁淘宝主播的新身份，在此开启“只唱歌不带货”的直播生涯。

出乎所有人意料，开播仅一周，零粉丝基础的曼姐就冲进了淘宝直播内容星光榜前十，单场场观突破10万。开播三周后，她单场场观已经稳定在50万人，数据仍在增长。在《十二时辰》里，曼姐骄傲地说，贺龙体育馆才能坐下几万观众，“我一天最高的场观近百万”。

黑凤梨乐队也以同样的方式走红。这是一支来自白俄罗斯的乐队，成员们在淘宝直播间唱歌表演、展示才艺，观众可以选择听歌放松，也能自行下单购买特产，真正实现了边看边玩边买。在今天，很多人打开淘宝可能只是为了听一首歌、追一场演唱会，这让很多主播有了进行纯内容向创作的底气。

犹记TVB刚在淘宝开播那会儿，业内外普遍认为这就是一时的明星嘉宾噱头，很难长久坚持下去。如今，陈自瑶、陈敏之等明星已经能轻车熟路地介绍“免单游戏”“宠粉操作”，可见她们真正在直播带货里找到了价值、也找到了乐趣。肯做到这种程度，明星直播带货就不愁没有未来。

追各路明星、看定制“综艺”、学千奇八怪的知识，都在成为人们打开淘宝直播的理由。不瞒各位，硬糖君最爱在淘宝看主播养鱼、养龟，一些冷知识用奇怪的方式进入了我的脑子。

当然，直播带货已没有以前热闹，这也不是一种错觉。

任何新生事物的诞生和发展，通常都要经过好奇审视、趋之若鹜、祛魅失望，再理性回归，最终从时髦变成日常。我们已经完全接受且熟悉直播带货这一内容形式，最初的新鲜感、好奇心难免会消失，这也就不能作为判断行业好坏的唯一标准。

直播带货已经走到重估价值的时刻，下半场的发展方向成为市场探索的重点。从目前的实际情况看，行业其实不缺新故事，硬糖君做出这种判断的理由主要有三点：

首先是主播的流动性。至少在淘宝直播流量远远没有固化，任何品类的新老主播仍有大量上位机会。2023年，三农主播、娱乐主播、知识主播等轮番上桌，迎合用户动态变化的消费需求。究其原因，喜欢淘宝直播的年轻群体兴趣广泛，对各行各业都抱有探索欲，会给相应主播输送热度和关注。

其次是产业带的参与。在传统的模式里，主播更像一个独立工种，跟品牌、商家保持密切的合作关系。但现在打开淘宝直播，我们会发现品牌自播、产业带直播都很火，承接了广大用户追求性价比的消费欲。

在《十二时辰》里，有主播在直播间带货南阳玉，“一手货源，工厂直销，是没有中间商赚差价的，主打的就是一个性价比”；也有主播在舟山卖鱼，渔船一停靠立马精选出好货，争分夺秒地给直播间用户发出。

一位直播带货的运营人员告诉硬糖君，他们现在培养主播的思路是前期在短视频历练下，熟悉整个流程后就进入淘宝专心做品牌，“这样更容易嵌入产业”。这或许也能解释，为何罗永浩、东方甄选、程十安等短视频起家的主播最终选择了淘宝。

值得一提的是，直播带货的变现思路也在被打开。在《十二时辰》里，数狗主播“千川”的故事与众不同。他开淘宝直播的最初目的，是给自己收养的流浪狗寻找领养人。通过这种公益方式，千川在半年时间让上千条狗狗有了新家，越来越多人找到他的直播间就为表示支持。

这个过程里，淘宝直播的扶持也让千川有了意外收获，其直播流量得以转化成实际收益，被用于延续这项公益事业。与此同时，他还售卖宠物周边，慢慢实现了收支平衡。在千川看来，“卖狗狗明信片，反哺救助流浪狗，这样才是良性循环”。

带货主播之于淘宝直播，就像植物之于亚马逊森林。生长和淘汰同步发生，巨树和苔藓都有一爿天地。你无法说谁的生命力更强，谁会活得更久，唯一可以肯定的是：当不同类型的主播都在此自由生长，平台自我调节的能力变得更强，整个产业生态也将实现良性循环。

《十二时辰》只是淘宝直播内容探索的一次集中展示，更多故事还在直播间里未完待续。这是他们的故事，也是我们的故事，是每一个普通人闪闪发光的故事。