最近国产AI大模型DeepSeek火了，结果国内63件“DeepSeek”商标被抢注，国家知识产权局直接“一锅端”全驳回。更有趣的是，美国一家公司趁我们过年偷偷注册“DeepSeek”，CEO居然还是创始人校友……
这时候问题来了：打官司时总说“攀附商誉”，但上市公司财报里也有个“商誉”，这两个“商誉”是同一个东西吗？答案可能会让你大跌眼镜。
一、财务里的商誉：买公司时“多花的钱”我们先看财务报表里的“商誉”的含义：商誉的范围主要涉及到企业合并过程中形成的无形资产，它是指购买企业在收购另一家企业时支付的价格超过被购买企业可辨认净资产公允价值的部分。这部分超出的价值通常反映了购买方对未来收益的预期，即被购买企业在未来期间可能带来的超额利润。
在上市公司财务报表中，商誉作为一个单独的项目列示在资产负债表上，并且根据会计准则需要定期进行减值测试以确保其账面价值没有被高估。
1. 商誉的本质
假设你花100万收购一家奶茶店，但这家店所有设备、原料、员工加起来只值70万，多付的30万就是“商誉”。
说白了，这是你为它的隐藏价值买单：
老板娘祖传的奶茶秘方（技术专利）
街坊邻居都爱来唠嗑（客户黏性）
隔壁学校学生天天打卡（市场地位）
2. 商誉的三大真相
只存在于并购：没买过别人公司，财报里不可能有商誉（就像单身狗不会有“配偶栏”）
不能单独卖钱：商誉不能像商标、专利那样单独转让（好比火锅底料的味道，离了火锅店就不值钱）
可能是个坑：如果奶茶店后来生意变差，这30万商誉就要“打骨折”计提减值（参考某视网暴雷事件）
关键区别：财报里的商誉是“花钱买的溢价”，攀附商誉是“白嫖别人的口碑”——前者明码标价，后者空手套白狼。
财务报表里也没有“攀附商誉”这个科目。商标属于会计科目“无形资产”的一部分，商誉也是无形的资产，但商誉不属于财务报表里的无形资产，它是一个单独的会计科目。
二、法律里的攀附商誉：江湖的“易容术”攀附商誉，是一种典型的“搭便车”式不正当竞争行为。它指企业通过模仿、抄袭或关联知名品牌的商标、字号、包装、宣传风格等，利用他人长期积累的商誉和消费者信任，误导公众认为两者存在关联，从而非法获取市场份额和利益。
通俗来说，就是“蹭热度”“傍名牌”——好比一家小摊贩在肯德基隔壁挂上“肯德鸡”招牌，卖炸鸡的同时还宣称“与肯德基同源”。这种行为不仅欺骗消费者，还侵蚀了原创者的市场价值。
法律不仅保护商标、字号等“表面符号”，更保护其背后的商誉——即消费者对品牌的信任与情感联结。我国《反不正当竞争法》第六条规定，禁止擅自使用他人有一定影响力的企业名称、商品名称、包装装潢等标识，造成混淆。而《商标法》则明确商标侵权的判定标准，包括商标近似性、商品类别重合度等。
经典招式拆解
1. 李逵变李鬼（直接山寨）
深圳某贸易公司在电商平台销售耳机时，使用“华为通用”“官方正品”等字样，甚至仿冒华为商标。法院认定其行为构成商标侵权及不正当竞争，判决赔偿50万元。
2. 跨国伏击（DeepSeek遭遇战）
近期，国产AI大模型DeepSeek爆火后，国内63件“DEEPSEEK”商标被恶意抢注，其中深圳市某生物科技公司一家就申请了54个相关商标，意图“批量寄生”。国家知识产权局迅速出手，以“蹭热点”“傍名牌”为由全部驳回。
更有意思的是，苏州匹凡智能科技公司此前还抢注过“CHATGPT”商标，同样被驳回。
国际战场更凶险：美国Delson Group Inc.趁中国春节假期，抢先注册“DeepSeek”商标，据报道其CEO Willie Lu竟是DeepSeek创始人校友。该公司声称自2020年销售相关产品，却被曝官网信息造假，真实意图是逼迫DeepSeek高价回购商标或收取授权费。
3. 餐饮业“方言碰瓷”（老黄记VS黄家老店）
河南一家包子铺取名“老黄记”，虽字形与“黄家老店”不同，但方言发音近似，导致消费者误以为是百年老店的分支。法院认定其玩谐音梗，构成不正当竞争，判令改名并赔偿1万元。
4. 家电业“顶格重罚”（山寨“老板”电器案）
某公司生产燃气灶时标注“深圳老板电器”，并伪造官网、防伪标识，侵权获利超4500万元。因拒绝提交财务数据，法院顶格判赔500万元。
5. 奥运冠军姓名遭“吸血”（杨倩、全红婵成商标猎物）
东京奥运会期间，杨倩、陈梦等奥运冠军姓名被恶意抢注为商标，国家知识产权局快速驳回上百件申请，并曝光涉事企业名单。
三、商标VS商誉：商业世界的“身份证”和“人品值”从法律角度看，商标受到专门的知识产权法保护，而商誉更多地体现在反不正当竞争法中。比如，“攀附商誉”的行为主要指的是利用他人的商誉来误导消费者，而不是直接侵犯商标权。
在财务报表中，商标作为一项具体的无形资产可以单独评估其价值，而商誉则是企业整体价值的一部分，在并购交易中体现为溢价部分。
商标的所有权和使用权是可以分开转让的，而商誉作为一个不可确指的无形资产，只有随同企业整体出售时才能转移。
血泪教训：
某国产手机曾因商标纠纷被迫改名，但靠着过硬产品重获商誉
某火锅品牌商标价值数十亿，却因食品安全事件商誉归零
因此，虽然两者都使用了“商誉”这个词，但在不同的上下文中含义有所不同。上市公司财务报表中的“商誉”更多地指代一种会计处理方式下的无形资产，关注的是企业合并后的财务表现；而“攀附商誉”则是法律领域内关于商业道德和市场竞争的一个概念，强调的是对他人良好商业声誉的不当利用，聚焦于市场竞争中的公平性和合法性问题。
四、企业防坑指南：别让商誉变成“伤誉”1. 商标布局要“织网”
国内：注册核心商标的同时，覆盖近似商标和关联类别（如“小米”注册“蓝米”“紫米”，老干妈注册“老干爹”“老干娘” 等防御商标）；
国际：通过马德里体系提前布局海外市场，避免被“Delson Group式伏击”（专家指出，DeepSeek若提前申请马德里商标保护，可减少80%海外抢注风险）。
2. 监测市场要“鹰眼”
定期排查线上线下渠道，发现侵权立刻取证（如华为通过电商平台监控侵权商品）；
警惕时间差：DeepSeek案例显示，抢注者常利用节假日、产品发布空窗期突袭（如Delson Group选择中国除夕前一天提交申请）。抢注公司最爱挑春节、国庆下手。
3. 维权手段要“铁腕”
国内：通过行政投诉、民事诉讼甚至刑事追责打击恶意行为（如老板电器案中顶格索赔500万）；
国际：聘请当地律师，利用“恶意抢注”证据争夺商标权（美国法律虽倾向“使用在先”，但若能证明Delson Group伪造使用记录，仍可翻盘，如其官网时间线根本对不上）。
从DeepSeek的遭遇可见，攀附商誉已从“小作坊式抄袭”演变为“全球化围猎”。国内，国家知识产权局以单次驳回63件商标的力度震慑投机者；国际上，美国“Delson Group式狙击”却暴露了企业出海的商标软肋。
对企业而言，唯有将商标保护视为“战略武器”——国内织密防御网，海外提前卡位，才能避免沦为“商誉寄生虫”的猎物。
（数据来源：案例数据来自中国裁判文书网、国家知识产权局通告及上市公司财报披露）
