海闻社讯 美妆行业不相信百年老店。

上海家化公布了新任掌舵者林小海上任以来的首份成绩单。

2024年前三季度，公司实现营业总收入44.77亿元，同比下降12.07%；归属母公司股东净利润1.63亿元，同比下降58.72%。

图源：公司三季报

这已经是公司营收下滑的连续第5个季度了。

作为国内历史最悠久的个护美妆品牌，上海家化已经拥有125年的历史，旗下出名的品牌还是很多的：六神、美加净、佰草集、双姝……

但随着竞争的加剧，这些老牌子越来越不吃香了，公司也努力过，最近13年，足足换了五任掌门人，但最终也没扭转公司的颓势。

2011年，平安集团入主上海家化，与平安思路不和的掌门人葛文耀随之被扫地出门，曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任上海家化董事长。

但上海家化的业绩波动也正是从此时开始，2016年，上海家化的净利润从前一年的22亿元急转而下，只剩下2亿元。葛文耀也因此炮轰谢文坚，说他：

“3年时间掏空了一家优秀企业”。

很快，谢文坚卸任了，张东方成为上海家化首位女掌门，公司业绩有所回升，但增速却逐渐钝化，公司亟待一场改革。

2020年，潘秋生走马上任宣布开始改革，但业绩反弹总是短暂的，夕阳日下才是这家百年老店的底色。上海家化改得太急，引路人也换得太快，太过频繁的变动让公司根本没办法找到自己适合的道路。

今年5月，公司又换帅了，在宝洁工作了20年林小海正式接任了工作。为了给林小海足够的改革空间，他同时被任命为董事长和CEO。

很明显，上海家化想要赌一把，毕竟再不赌来不及了。

和很多行业的一损俱损不同，美妆行业的内卷反倒拉大了业内差距。

今年以来，行业头部公司几乎都在加速复苏，珀莱雅、丸美等品牌都迎来两位数的增长。

只是头部复苏没带上海家化玩而已。

虽然行业爱提国货美妆的概念，但活得好的恰恰是现代品牌，传统品牌的反扑并没有掀起长期的风浪。

是传统品牌的产品不好吗？当然不是。落后的是品牌思路与管理理念。

上海家化做的是广域产品矩阵，产品丰富，一般来说，这叫“抗风险能力强”。但这和现代美妆头部企业的思路恰好南辕北辙。

人家玩的是什么？是梭哈大单品。

比如珀莱雅的护肤品牌珀莱雅、彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax三大自有品牌。

巨子生物的可复美和可丽金两大主力品牌。上美股份的韩束、一叶子、红色小象三大品牌。

大家做的都是少而精，玩的都是细分赛道。欧莱雅的玻色因，雅诗兰黛的二裂酵母，OLAY的烟酰胺，先建立概念性的品牌形象，再以点到面去扩张。

上海家化“小卖部”式的品牌策略在这样的攻势下完全不够打。

美妆行业做的就是高格调，但上海家化的老品牌们几十年来都是平价形象，已经很难扭转大家心目中的定位了。

总不能出个688元的高端六神驱蚊套装吧？

但对于别的现代品牌来说，定价四位数的套装都是当打产品。

随着电商时代乃至短视频时代的开始，渠道差距更引爆了战略差距。

截至2023年年末，上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。

看着一半一半好像很不错，但珀莱雅同年的主营业务收入线上渠道占比达到了93.07%，天壤之别。

什么年代了，还在线下销售？

电商时代让珀莱雅和花西子等国货美妆相继崛起，仍然固守商超、药房的上海家化自然只能节节败退了。

当然，林小海上任以后，还是做出了一些有益的尝试的。

比如组织架构改革，将整体组织架构划分为前、中、后台，电商则已经深入到各个事业部中。

出身阿里的林小海深知线上渠道的重要性，“品牌和电商就该在一个体系。”

大批量针对冗余线下销售人员的撤裁也在进行，有的销售团队甚至被裁掉了15%。

上海家化已经不能等待温水煮青蛙了，它需要一碗彻底的猛药，唤醒陈旧的品牌与心灵。占领心智，才能占领美妆圈的高地。

对此，你怎么看？