阅文，是时候戳破IP库存的泡沫了

在《哪吒2》一路冲高，书写影史票房纪录时，国内剧集市场遇冷，芒果《五福临门》上线12天才登顶热度榜，爱奇艺《白色橄榄树》和腾讯视频的《六姊妹》也是热搜寥寥，以至于正式收官十几天的《大奉打更人》在各大平台综合热度还能排第三。

在褪去流量的繁华与浮躁之后，或许我们可以正视这部剧到底成色几何。

热门网文IP、男女主当红流量明星、网红导演、老戏骨加盟，铺天盖地的宣发，还有央视站台，热搜不断，还选在王鹤棣生日首映，《大奉打更人》怎么看都是年末爆款预定。

只是，它最终的爆款数据，配不上如此多的大名头。

同样是腾讯出品，S级项目《大奉打更人》热度破三万用了15天，而中成本的《九重紫》仅用了8天。

这还是建立在《大奉》在腾讯平台上的首日热度为26087的基础上，而《九重紫》首日热度只有9832。

作为平台寄予厚望的耀祖剧，开播前各种漂亮数据和高热度宣发，本来以为阅文和腾讯憋了大招，没想到彻底垮掉。

01热播阶段熄火，大奉打更人男女频错位割裂粉丝群

通常，观众们评价一部剧不达预期，用的最多的是“烂尾”，但《大奉打更人》轰轰烈烈地开播、收官，发力期在上下线阶段，播出期间反响平平，可以说虎头熊身蛇尾。

剧集开播前通过定档发布会、开播盛典、B站二创开放、百万云包场等方式高强度营销。甚至主演王鹤棣在杀青宴上喊出“干死所有人”的争议言论，试图营造“必爆”氛围。

事先过于张扬的营销手段，引发了大量路人反感。但表现不佳最主要的问题还是出在剧作上。

一方面，剧情魔改不光对原著粉不友好，取舍也很有大问题。

像前六集主要是讲男主穿越后调查税银案、洗刷冤屈，一个很简单的开场事件花了较重篇幅，相比后面的内容，这部分可以说寡淡如水。

原著前期最重要的云州剿匪和许七安云州战死案，剧版只用寥寥几个镜头交代许七安死而复生的内容，至于他为保云州力战而死的高光时刻则舍弃掉了。

还有制造“血屠三千里”的反派镇北王，几招就被秒杀了，许七安的“魏爸爸”魏公很快被写死下线，监正成了反派等，都让书粉感到很“陌生”。

加上为了规避男频文中不合时宜的广开后宫设定，将临安公主提为女主，还把誉王扛匾上殿死谏的原著内容安排到她身上。

这导致剧情节奏混乱，主线剧情推进忽快忽慢。作为一部名为“打更人”的剧，直到第十集才讲清楚打更人到底是做什么的，女主也是第六集才出场露个脸。

另一方面，剧集改编过于侧重轻喜剧风格，破案过程依赖“直觉”和“嘴遁”，喜剧桥段浮夸过时，牺牲了剧情真实性和人物逻辑。

在加入打更人之后，与魏公的羁绊，与皇室的纠葛，临安与怀庆的乌龙，封印魔物等等，让整个大奉世界格局缓缓展开。

原著的许多重要内容被替换成许家和男女主的搞笑小戏分，比如二叔去救许七安反被关在牢里，公主和刚子的逗比日常。

而天宗、地宗、人宗，天域、天谛会、巫神教、魁族、妖族等各方势力却走马观花全介绍一遍，让观影视点根本不知道该放在哪里。

等观众梳理、理解完这些混乱的剧情，剧集已过去了一大半，铺垫的太长高燃情节又不够，自然让人追不上去。

收视率不尽如人意，很快反馈到招商数据上。

《大奉打更人》前三集广告数量是11个，前两集是99秒，第三集是109秒。到了27-28集热度破3万时，广告数量降到7个，总时长在160秒左右。

广告时长变得越来越长，广告数量却越来越少了，《大奉》的广告位竞争不够激烈。而广告总时长数据不变，是因为光美团一个广告就有90秒，这种膈应人的方法自然也引发观众反感。

就连VIP收官阶段，《大奉打更人》连跟《国色芳华》和《白月梵星》对打的资格都没有。

根据灯塔专业版数据，1月12日，《国色芳华》以15.08%的市占率，堪堪超越《大奉》15.07%一个身位，然而这一天是《大奉》开播以来的最高点。

根据豆瓣用户@来看月的统计，截止到1月13日 ，《大奉》的集均广告是7.76支，《国色芳华》则是11.72支，可以看出《国色芳华》的广告位竞争更激烈。

《大奉打更人》还有一个致命的误判是改编“错位”，原著小说是男频，制作却走女频路线。

艺恩数据统计，剧集的用户画像，男女比例为15.02%：84.98%。

正是这种心口不一，加剧了路人与粉丝的割裂，也让同期更纯粹的女频剧将观众分流走。

最终也给了阅文一个深刻的教训。

02生态协同失效，“大IP”失去必胜魔力

一直以来，阅文集团的slogan是“让好故事生生不息”。这说明IP和IP开发，是阅文刻在骨子里的基因。

但是，从2017年上市以来，阅文集团的业绩表现着实对不起市场的期待，阅文的股价也一直不见起色。

虽然阅文时不时就被拿出来跟“中国迪士尼”、“谷子经济”等时髦概念炒作，这也让投资人过分高估了阅文集团业务的结构问题。

财报显示，阅文2024上半年在线业务收入同比下滑2.2%，腾讯渠道月活跃用户减少33.5%。而免费阅读平台用户规模已超1.9亿，尽管阅文通过提价策略“筛选”出付费用户增长0.4%，但付费用户平均收入（ARPU）同比下降1.9%，用户增长天花板已现。

阅文最重要的付费阅读业务，一方面受到免费阅读的冲击，市场份额被番茄、七猫等蚕食，一方面受限于小说媒介的局限，平台也在大力开发IP资源，为版权运营提供支撑。

这其中最重要的，一个是IP的可视化，一个是IP的商品化。

IP可视化上，阅文选择把网文制作成广播剧、动漫、影视剧等，但真正被开发的头部IP不足1%。大量中小IP因缺乏资源投入而闲置，形成“顶级IP反复薅羊毛，腰部IP无人问津”的怪圈。

《斗破苍穹》在十年间被改编为4部电视剧、3部动画、2款游戏，导致用户审美疲劳，豆瓣评分从8.5下滑至4.4。短期逐利行为加速IP生命周期衰退，损害长期价值。

2024年上半年，阅文集团完成了对腾讯动漫的资产收购，《一人之下》《狐妖小红娘》等头部的国漫IP也成为了阅文集团IP生态的新成员，不过这两个ip改编作品却分流给爱奇艺和优酷播出，收视率差强人意。

像《庆余年》第一季火爆，《庆余年》第二季隔多年上映却没成为现象级剧集，第三部的表现更难以预测。

电影方面《热辣滚烫》靠着贾玲的个人流量票房大卖，但阅文2024年投资的《海关战线》和《异人之下》都扑街了，这无疑揭穿了阅文“IP改编=成功”的伪逻辑。

而短剧的风口，阅文也是一口热汤没喝到。

快手“星芒计划”2024年上线了近千部短剧，单部成本控制在50万元以内，其中大部分改编自免费小说平台IP。

阅文旗下《万相之王》短剧虽获6亿播放量，但单集广告分成仅2.7万元，不及番茄小说《我在八零年代当后妈》单集10万元收益，暴露出长IP短开发的变现困境。

根据DataEye发布的2024年度短剧百强榜，字节跳动旗下网文平台番茄以短剧数量和热力值的压倒性优势居榜单首位，而阅文在此榜单中仅排31位，甚至不及另一网文平台掌阅科技。

QuestMobile数据显示，2024年3月，番茄小说MAU同比增长35.5%至2.18亿人，而阅文旗下的QQ阅读和起点读书MAU加起来都不到4500万。

七猫小说2024年Q2广告收入同比增长92%，付费率提升至6.8%，而起点中文网付费率跌至4.1%。

更致命的是，自侯晓楠出任阅文CEO后，实质性地停止进攻免费阅读方向，阅文开始聚焦IP生产源头的挖掘与储备，同时增进与腾讯各业务线的联动IP开发。

阅文拥有巨大的IP弹药库，旗下改编动漫就有《斗罗大陆》《斗破苍穹》《完美世界》《诛仙》《仙逆》《凡人修仙传》《少年歌行》等大批优质IP。

而这些IP原著网络小说以玄幻、修仙为主，受众圈层较窄，改编后也越发引起审美疲劳。

据《财经》报道，截至2024年6月，阅文作品库存量超1500万部，但商业化率不足0.3%，大量“僵尸IP”占用审核资源。更严重的是，AI生成内容常年挤占推荐位，编辑团队每月人均需处理2000多部作品，导致潜力IP被漏检。

在AI辅助工具上，阅文虽推出“作家助手GPT”，但2024年签约AI辅助创作作品仅占3%，传统编辑体系与AI工具出现组织排斥反应。

而中文在线2024年推出“AI剧本工厂”，将IP开发周期从18个月压缩至3个月，单项目成本降低60%，相比之下，阅文IP影视化平均周期仍长达22个月。

阅文的困境本质上是工业化IP开发模式与用户需求脱节的必然结果。在AI重塑内容生产、短视频解构IP价值、Z世代拒绝被动消费的时代，囤积IP不再是护城河，反而可能成为拖累创新的“沉没成本”。

当阅文不再困于大IP的存量博弈，而是构建一个“内容-用户-创作者”的共生生态，让IP从资本驱动的“快消品”回归文化价值的“慢资产”，或许才能真正打开增长的第二曲线。