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前天晚上，小米举办了手机、智能家居和汽车系列的产品发布会，其中，最令人关注的就是由雷军亲自主持发布的小米新车SU7 Ultra。
当雷军报出“52.99万”的价格，各种评论、弹幕惊呼“便宜”的时候，让人不得不佩服雷军的营销能力，以及小米坚定的品牌升级之路。
当然，从我们后续的研究来看，小米和雷军，还是高兴得太早了。
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第一个“高兴得太早”，是这辆车的市场反应超出了预期。
在之前的直播中，雷军非常乐观地说，新车2025年的销量任务定在1万辆就行，有9成可能性能够完成。
但实际上，新车发布上市2小时，大定就超过了1万台，已经完成今年一年的成绩，让雷军都意想不到。
假设大定都不退，那么，这辆车上市2小时就创造了53亿的销售额，在50万以上的汽车市场，不管哪个品牌，这样的成绩从来没有出现过。
那么，为什么用户反映这么强烈，甚至会有一种53万的汽车很便宜的感觉？
回顾新车的整个发布历程，要归功于三点。
第一、定价策略的“心理战”。
SU7 Ultra从去年就透露了81万的预售价，给大家埋下了一个伏笔，最终上市价格定在了52.99万，28.5万的降幅制造了“捡漏”的错觉。
同时，搭配赠送的碳纤维套件、终身智驾这些权益，又进一步降低决策门槛，这种“先锚定高价，再暴力降价”的营销手段，在发布会的情绪调动下，容易刺激用户进行冲动消费。
当然，这样的策略和营销方法看上去不难，但难的是制造话题的同时，不惹人生厌，觉得你不配；抬高预期的时候，不让用户觉得耍猴。
这就要靠雷军本人的魅力了，他就是小米汽车最大的品牌铠甲。
第二、对标传统豪车的产品超越。
值得称赞的一点在于，同样是对标，比起租二手车做测评的行为来说，小米的对标更有说服力，更尊重用户的智商。
小米包括雷军本人视频账号，在去年下半年借助于大量的短视频，反复传播新车在全球各个顶级赛道进行性能测试的内容。
这些内容最终带来的结果，就是在用户心智中形成了“小米新车是目前最快的四门量产车”的概念。
1.98秒破百、1548马力、350km/h极速，在性能参数和赛道速度上，小米已经超越了百万级的燃油跑车。
当然，这里还有一个意外的惊喜，就是保时捷也给小米的纪录发去了祝贺。
比起需要自己去宣传的成绩来说，来自对手的认可，确实是可遇不可求的背书。
这也是雷军在发布会上说，自己把保时捷的祝贺看了10遍，这种背书非常难得，但也确实是小米靠自己创造的纪录。
这些原本属于百万传统豪车的配置，如今被小米压缩到了50万级的汽车身上，在满足性能跑车的同时，又符合日常使用的需要，还添加了智能驾驶、智能座舱的个性化需求。
这同样属于产品的胜利。
第三、就是雷军本人的IP背书。
跟其他车企营销方式不同，小米一直在塑造雷军的创始人IP，雷军也坚持用视频化的大众语言和内容去跟大众互动。在雷军的视频账号上，我们能看到他从产品、工厂、技术、行业、产业、企业各种维度和活动，全方位地用视频向大众表达观点，展示过去难以用文字传递感受的产品卖点和用户价值。同时，雷军也都保持了高强度的更新和全域矩阵平台的布局和分发。
在2024年，雷军抖音一共发布255个视频，近20场直播，平均1-2天就要拍一条，基本上做到了日更。
其中，绝大多数都跟汽车有关，甚至在2024年的跨年夜，雷军高强度直播了4.5个小时，硬生生陪着用户跨年。
雷军身体力行了如何在视播时代，从用户的角度去做全域营销。
在过去不到两年的时间里，雷军抖音账号从500万粉丝，一路涨粉超过4000万，在全平台各个账号上，雷军成为了现象级的创始人IP，大众对于雷军的认可度越高，就越容易接受小米各个产品。
所以，创始人IP是企业获得用户，展示产品，完成品牌升级的最大助力。
这也深刻诠释了视播时代的一个特征，谁能借助于全域矩阵的系统方法和视频内容的表达，带动产品展示和品牌宣传。
谁就能有机会获得用户，甚至是夺取用户心智中原来归属于某个传统品牌的认知和好感，在接下来的市场竞争中，获得独特的竞争优势。
我们也可以进一步从上面这三点总结小米的方法论，拥有匹配行业顶级的技术，创造用户独特的体验，提供行业内具备性价比的价格，搭配雷军本人出色的创始人IP和营销能力，共同推动小米各个品类的销售增长和品牌力攀升。
当然，在汽车这个品类里，我们还要加上一条，那就是小米选择了“轿跑”这个小众的细分赛道，避开了竞争更加激烈，对手更加强大的赛道，比如说SUV。
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当然，第二个“高兴得太早”，就是小米新车未来的销售前景。
2小时1万的大定成绩固然可贺，但值得注意的是，大定7天内未锁定可退，所以。最终的销量成绩需要看真正的交付量。
那么，在整个中国汽车销量当中，50万以上汽车销量情况如何呢？
我们查阅了中汽协以及政府官方统计报告，2024年，在去掉出口的情况下，国内市场的汽车总销量（含乘用和商用）是2557.7万辆，新能源汽车占比突破了40%，增长非常明显。
但是，没有很权威的数据去专门统计50万以上的汽车销售。
我们找到报告网的一份数据显示，2024年中国汽车市场50万以上的销量大约是在150万。
如果去掉出口，这个占比在总销量只占5%，甚至更低。
并且，榜单的前十名基本上都是以SUV、MPV和豪华轿车为主，几乎看不到轿跑和跑车的影子。
我们也去统计了一下轿跑和跑车品牌的销量。
奔驰AMG和宝马M Power，2024年在中国的总销量加起来16000多台。
保时捷2024年在中国卖了56887辆，同比下滑28%，其中的保时捷718、911加起来销量在8000辆左右。
这里，我们可以看到两个情况。
第一、50万以上汽车市场，目前仍然以传统豪华品牌的轿车、SUV、MPV为主，但新能源汽车占比提高到了25%左右，可以看到越来越多的精英人群正在选择国产新能源汽车。
第二、小米所选择的赛道虽然细分，而且对手非常少，市场相对空白，但是，轿跑几乎是一个连机构都懒得去统计的细分领域，占比太少。
这就有了一个问题，究竟有多少用户愿意花53万的真金白银，选择小米的轿跑？
我们保守预测，小米新车今年的真实销量大约是2万辆。
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同时，我们也从资本市场和财报的角度来做个分析。
小米2024年上半年，汽车以及创新业务营收64亿，占总收入比重3.9%，平均汽车销售价格是22.8万，交付了27367台新车（su7），也就是绝大部分用户选的是最低配，最终录得亏损40亿。
在第三季度，汽车业务营收增长到了97亿，单季度交付39790辆新车（su7），录得亏损15亿。
那么，根据小米官方说的数据，su 7累计订单突破30万辆，从第四季度连续4个月交付量超2万，我们认为，在四季度，小米有可能实现规模效应，达到汽车业务的盈亏平衡，
但同样，小米su 7的订单上涨和交付压力，也会影响到定位相同，但价格更贵的SU7 Ultra，毕竟，已经购买过su 7的用户，不可能再去买一台更贵的Ultra。
所以，我们更加认为，新车的意义其实不在于销售结果，因为对于Ultra来说，跟su7同出一源，它的生产和更换成本更低，卖的越多，赚得更多，卖的少了，也能接受。
新车最大的意义，是在于完成小米的战略目标“品牌升级”。
把品牌拉到一个更高的纬度，证明小米有能力、有资格进入到中高端市场，卖出更具性价比的产品，摆脱身上的低端标签，完成用户心智的认知升级。
这才是真正的核心目的。
最后，我额外提醒一下，要小心因为新车发布的情绪，就贸然进入资本市场。
从我们的经验以及专业机构的分析来说，必须要看到，小米股价的上升是一个综合因素。
其中固然有小米汽车业务的蒸蒸日上，但也要看到，小米的核心业务，智能手机和智能家居都取得了非常不错的增长。
特别是智能手机，根据海关总署统计，在2024年，中国手机出口在连降8年之后首次取得增长，国内手机出货量3.14亿部，同比增长8.7%，小米排名国内第二。
同时，受益于国补，智能家居市场也出现了强劲的上升需求。
中信里昂预测，小米智能手机预计按年增长12%，达到495亿；AIoT收入按年增长45%，达到300亿，汽车销量预计35万辆，但存在上行风险。
同时，小米也一直在AI方面进行投入，小米预计在2025年投入300亿进行研发，其中四分之一，也就是75亿属于AI。
我们横向去对比一下整体财务指标和投入数据，其实心里就能有一个底了，特别是对经营者和创业者来说，除了学习小米的营销，更要看到接下来AI时代的方向和机会。
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责任编辑 | 罗英凡
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