现象与本质往往背道而驰，如同威廉·莎士比亚形容的那般，“表面的平静可能掩盖了深深的波澜。”这一真理不仅充斥在生活中的各个片段，也散布在市场的每一个瞬间。

近日发布二季度财报的快手就迎来了“两级反转”。多项核心业绩指标录得增幅的同时，财报发布首日股价跌幅高达9.91%，随后两天股价持续疲软。

一时间，市场上表现出高度一致的疑惑。股民们发文称，“我想不通”“看不懂市场了”“这是为什么”等等。然而，这背后的原因，或许仍是意料之中。

财报有亮点，股价却大跌，何解？

快手财报数据显示，二季度总营收达人民币310亿元，同比增长11.6%。其主营业务中，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）的收入分别为56.5%、30.0%和13.5%。

值得注意的是，快手总营收同比上涨，增速却出现明显下滑。

图源来自网经社

拆分来看，作为快手重要收入来源之一的直播业务营收为93亿元，同比下滑6.7%。而近期，平台一哥辛巴的纷争刚刚平息，快手头部主播‘太原老葛’因为可能存在刷单而被曝光。快手主播的恶性事件频出，使得市场对于快手电商运营开始产生担忧。

此外，前有抖音、小红书与之“激烈火拼”，后有京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等平台带来的竞争。基于快手高度依赖直播打赏和营销服务的运营模式，在当下的白热化竞争中，快手的压力可想而知。

由此来看，现阶段，快手营收增速之所以放缓，一是因为电商行业的激烈竞争，快手的模式及品类差异化和用户规模优势，在一众竞争者中并不突出；二是快手受累于电商业务板块多种负面因素“拖后腿”。

加之，直播电商渗透放缓是目前行业的整体性变化，基于其重私域、重直播的“老铁文化”特性，快手难免会受到牵连。

然而，最重要的一点，目前快手仍然是外部特征偏向泛娱乐，内部核心偏向于电商。因此，这样的快手更多是被市场视为电商股。简而言之，作为电商股的快手，市场关注的重点就放在了GMV的表现上。

财报数据显示，二季度快手电商GMV达3053亿元，同比增长15%，相比之前的30%直接腰斩。据网易新闻信息，抖音电商二季度GMV增速接近30%。相较之下，快手的15%增速表现只能算是中规中矩。

除了GMV相对疲软外，快手还有一个长期困扰的问题，那就是通过“撒币”来获客的问题。撒币的多少将直接反映到销售费用、销售费率上。

目前来看，快手已经一年多保持30%左右的销售费率，相比其他成熟平台10%~20%的销售费率。明显，快手仍有一定优化空间，而且销售费率高低的不同，本质上也反映了长期利润率是否存在优化空间。

而且，需要通过维持较高的销售费率才能稳住流量基本盘，这不免会增加市场对快手私域粘性高低的疑惑。

总体来看，营收增速放缓、主营业务收入下滑、GMV表现不及预期等表现构成了市场对于快手现阶段的担忧，股价“逆行”也属情理之中。

市场质疑不断，快手深陷“困局”？

二季度，陷入市场“质疑”的快手，是否真的走入困局？

从财报来看，虽然电商在一定程度上拖了收入增长的后腿，但广告业务保持高增速，也形成了一定抵消效果。

数据显示， 2024年第二季度，快手线上营销服务收入同比增长22.1%至175亿元。其中，外循环广告收入取得快速增长，特别是在传媒资讯、电商平台和本地生活等行业。

事实上，快手广告业务取得迅猛增长，很大程度源于AI技术的加持。对此，快手CEO程一笑也在电话会上说到，现阶段快手更为关注大模型在商业化场景的应用。

而AIGC对于外循环的广告以及内循环的电商买量而言，最为显著的作用就是可以在投流素材上降低广告主投放成本，加快素材消耗。

财报透露，快手本季度的AIGC营销素材在今年6月的日均消耗已经达到2000万，相较上季度翻了一番。由此可见，以可灵、可图为首的大模型工具正在逐渐加深其向供给侧的渗透。

内容生产方面，快手自研的视频生成大模型“可灵AI”，自6月开放内测至今，已经顺利生成超1000万视频，成为全球首个用户可用的真实影像级视频生成大模型。

近期，由“可灵AI”提供技术支持创作的《山海奇镜之劈波斩浪》，作为国内首部AIGC原创奇幻短剧，自上线至今，剧集播放量均破千万。足见“可灵AI”在视频内容创作上的巨大潜力。

而电商业务下滑背后，快手也透着向泛货架转型的迹象。618大促期间，泛货架电商订单量同比增长65%，包含商城、搜索等入口在内的泛货架场域，已经成为快手电商的新增量，泛货架场域GMV目前也占快手电商总GMV的25%以上。

此外，海外业务的在线营销收入同比增长超200%，环比持续攀升。与此同时，2024年第二季度海外业务的营业亏损也同比减少64.5%。尤其是巴西的日活跃用户，同比增长15.4%，环比亦有所提升。

在快手优化内容供给、加强精细化运营后，二季度海外核心市场的日活跃用户日均使用时长接近80分钟，同比增长5%。亏损收窄，用户活跃时长同比大涨，可见快手海外业务正在成为强劲的新增长点。

电商业务转向泛货架、AIGC助推线上营销、海外业务形成有利支撑，从增速放缓到寻找新的增长点，如今，收入结构变化的成功与否或将成为快手步入健康增长期的关键。

跳出过去和现在，快手的未来在哪？

在流量见顶、用户增长滞缓的背景下，双十一、6·18等大促消费节也已进入大盘量、低增长的成熟阶段。而这背后是消费者对大促的认知提升，以及在供过于求的市场中，规划性消费明显增加的缘故所致。

因此，挖掘潜在消费需求、激活新的消费需求是接下来的重点。此时，平台应该聚焦于用户的留存时间以及高质量用户的培育上。相应的，高质量内容生态的重要性也随之浮出水面。

从去年的双十一大促来看，各大电商平台越发重视品牌与内容的结合。

抖音电商结合内容场景和货架场景，并通过品牌叠加直播的方式，提供资源支持和多样化营销玩法；京东通过流量生态、运营生态和成长生态三大生态升级，帮助商家实现成交额跃升。快手电商则通过扶摇计划、爆品计划、铁粉计划、流量扶持等方式提前锁定需求。

可见，各大平台都在发力提供优质内容和资源支持，从而激发用户的消费热情。而电商平台的核心指标GMV也与用户的消费热情高度相关。近来，快手发力AIGC，已经在推动内容优化上跨出了关键一步，后续或将拥有更大的发展空间。

此外，电商平台之间鏖战多年，差异化竞争已经越来越少，更多的角逐还将在服务端展开。传统货架电商的即时配送，价差保险，分期金融等，对优化消费体验来说，效果显著。同时这也是直播电商平台所缺失的。

优化消费体验的结果也将反馈至用户端，平台用户的留存时间越长、高质量用户越多，最终受益的仍然是平台。平台用户稳定性与粘性增强，也更有助于平台的向外延展。

比如电商之外，近年来快手尝试赋能与孵化蓝领招聘、房产交易、本地生活、以及在短剧等业态，深度融合，实现跨界合作与业务创新。而这些跨界领域，无一不依仗庞大、稳定的用户基数。

因此，从内容出发，激活消费、改善用户体验、提升用户留存和质量，这一连串动作将是电商平台在流量见顶的市场中，二次“觉醒”的机会。

未来，快手电商究竟能否实现组织效率、经营效率的大规模提升，2024年将是验证成果的关键之年。

作者：桑榆

来源：港股研究社