去年双十一，当叮咚买菜宣布正式启动出海，首站选定为中东的沙特，整个团队都以为中东土豪的钱包会比上海中产的菜篮子更好撬。谁也没想到，短短四个月后，CEO梁昌霖在内部会上扔了颗炸弹：沙特项目暂时不玩了。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

这决定乍看有点怂，但仔细算算账就懂了。沙特首都利雅得的人工成本比上海贵40%，租个前置仓的价钱够在杭州开三个。更扎心的是，当地家庭主妇推着镀金购物车逛菜市场的热情，比咱们大妈抢鸡蛋还执着。美团小象超市靠着美团出海的外卖平台Keeta的流量加持，出海沙特或许会有不错的订单，但当叮咚买菜的前置仓里堆满的阿拉伯语版的各种预制菜时，未必能让沙特人放下手里现宰的活羊。

其实叮咚买菜这波暂停，倒像是中国互联网企业出海路上必经的“渡劫时刻”。当年滴滴在墨西哥跟Uber贴身肉搏，TikTok在印度被下架又重启，哪个不是先交够学费才学会因地制宜？

沙特这地方，表面看是土豪遍地走，骨子里还讲究个“见面三分情”——当地经销商谈合作得先喝三杯阿拉伯咖啡，采购椰枣要跟部落长老攀亲戚，叮咚买菜从上海空降的高管捧着星巴克开晨会，转头就被供应商当成了外星来客。而且沙特真正的财富也只掌握在数以万计的王室成员手里，普通老百姓的日子未必就比国内一线城市的生活水平高多少。但各种成本却比国内一线城市搞出N个段位，直逼发达国家。

不过暂停不等于放弃。看看财报就知道，叮咚买菜连续9个季度盈利的底子，全靠江浙沪的阿姨们把每单客单价顶到72.9元。可这盈利就像苏州河的薄冰，履约费用率但凡涨个0.5%，马上就得见红。沙特项目每月烧掉的钱，够在上海新开30个前置仓，换成你是股东，也得先按住国内基本盘。

中东市场倒真是个魔幻战场。这边厢沙特年轻人刷着TikTok打赏着逐步，那边厢菜市场里骆驼肉和进口车厘子摆在一起卖。据悉，美团小象超市已经在利雅得铺开冷链网络，本地外卖平台Jahez市值飙到20多亿美元，这架势像极了十年前的中国O2O混战。叮咚买菜现在缩回去磨刀，说不定正憋着把预制菜改成清真版，或者学老干妈搞个“椰枣炖牛尾”的爆款。

要刘老实说啊，中国企业出海这事，跟打《王者荣耀》一个道理——经济没起来就别浪，猥琐发育才是正道。叮咚买菜现在把沙特团队撤了，转头去嘉兴建个中东口味研发中心，然后针对B端市场，这操作才更像是游戏里“卖装备换神装”。等哪天沙特的家庭主妇开始嫌弃活羊血水弄脏波斯地毯，叮咚的即食手抓羊肉估计就该登场了。

说到底，生鲜电商这门生意，在哪儿都是刀刃上舔血。上海阿姨能为了三毛钱青菜比价半小时，沙特土豪倒是爽快，可人家要的是金箔包装的波斯湾大虾。叮咚买菜这波战略收缩，倒让我想起华为当年“力出一孔”的打法——先把自己练成国内赛道的六边形战士，再出海当降维打击的Boss。毕竟，能在江浙沪杀出来的企业，放到全世界都是狠角色。

等着瞧吧，等叮咚买菜能把在沙特的履约成本压到每单15块人民币左右，自有品牌占比冲到35%，沙特那些没被美团圈粉的土豪，迟早得在斋月夜里刷着APP抢限时秒杀。毕竟，中东这片被石油浸泡过的神奇土地，从来都不缺弯道超车的奇迹。