把梦想卖给他们吧。

——《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》第10章

昨天逛了北京车展，人山人海；不同车厂，为了吸引注意，各施其能：拼电池、拼动力、拼智能驾驶、拼空间、拼设计。车作为一种商品，究竟魅力何来？为什么男人如此沉迷于香车美女？我试着从消费心理的角度来做个分析。

行为的背后，必有其心理动机。

对于尚未取得成功的男人，渴望成功，渴望赚大钱，渴望跻身上流社会，渴望让别人羡慕。开着豪车、挽着美女、住着豪宅、戴着名表，是每个男人梦寐以求的，人们渴望成功，同样渴望成功的象征物。每个人都有做梦的权利，能不能实现则各安其命。

已经取得成功的男人，即使你有钱了，也无法在朋友圈里晒银行账户；你有了大房子，也无法随时随地和别人说；你的社会地位，只讲职务，是无法充分传达出你的地位和影响力的；挽着美女怕被别人说，想想王石的遭遇就知道了，明明是领了结婚证的，网友集体判定你就是找小三、私德有问题——只有豪车可以随时随地向与你交往的人甚至路人们展示：我很有钱、我很有社会地位、我是一个成功的人，且这种展示没啥道德风险。名表会有类似的作用，但体积过小，并不容易展示，更要命的是你带了块20万的表，别人可能认为就是一两万块钱的， “性价比”显然不足。

那么，什么样的豪车能更好地展示男人的地位呢？

首先是价格要贵，贵到绝大部分的人都买不起，而且这个贵是几乎所有人都是知道的。

其次，是这个品牌要有广泛且持久的知名度和历史，才能成为稳妥可靠的社交货币。只有足够大牌和历史，以及持续的宣传广告，既要让普通百姓知道，也要让上层社会认同，才能成为财富和名声的“一般等价物”——这里边的尺度在于，既要小众，又不能太小众；小众的意思是只有少数人买得起和拥有，不能太小众的意思要让绝大多数人知道你是个豪车。

第三，要营造稀缺感，可以是最尖端的科技，也可以是意大利皮匠手工制造的小牛皮座椅，总之听上去很难获得，就好比几百年前的欧洲贵族爱穿来自东方的丝绸。

最后，还要有高级独特的审美品味，审美上一看就和其他车不一样。

对于中国的造车新势力来说，怎么能够跻身豪车之列呢？高定价、稀缺感、审美品味，这三样是通过你自身的努力在相对短的时间内可以获得。要被上层社会普遍接受和大众认为你是个豪车，则需要持续的宣传、推广，逐步的渗透，这需要时间。

吉利收购的路特斯品牌，定了高价、有着跑车的基因、审美上也鲜明独特，但依旧卖不好。主要是在主流上层社会中并无太多的认同，渗透率也很低，普通百姓又较少听说这个品牌。因此，还不足以成为财富和名声的“一般等价物”。如果把卖得不好归咎于管理团队和营销团队，就显得过于急躁，要知道一个豪车品牌的养成是需要时间和耐心的。

图1 路特斯纯电SUV

再比如比亚迪推出的仰望，定价也够高，技术上有稀缺感，可以爬山涉水原地掉头，审美品味上则相对不足，这从前脸设计到logo都可以看出，依旧是粗糙且缺少讲究，要渗透到上层社会，按照目前的水平，可能性较小，因此，也不能算是豪车——当然，仰望可以拉升公众对比亚迪品牌层次的认知，还是值得点赞的。

图2 比亚迪出品的“仰望”及其标志

看起来中国汽车的豪车之路是不容易的，这的确需要时间，坚持高定价、稀缺感、审美品味、以及通过持续的营销宣传实现对上层社会的渗透和让老百姓耳熟能详。这个路径，也是众多奢侈品走过的——目前看来，并无其他捷径。

那么，对于中国车企来说，对于消费心理上的把握上，有没有其他更加现实的路径选择呢？

假设我们把阶层划分为顶层、上层、中上层、中下层、下层，消费是一层望着一层高的，下层只是羡慕上层和顶层拥有的物品，绝对不会奢望得到，对他们而言，更现实的是往上走一两个层级。因此，可以按照中上层的要求，为中下层用户打造产品；参照上层的要求和标准，为中上层打造产品——可以把这种打法称之为 “越级定义”。小米SU7就有点这个意思。

这种“越级定义”，看起来也不容易；还有没有可以摆脱阶层的玩法呢？有这样的跨越界层的做法：既是高阶层的第二辆车，也是低阶层的第一辆车。想要跨越阶层，首先是设计和审美上要足够独特，最好这种设计背后代表某种可以跨越阶层、能够被广泛接受的精神和生活态度。

比如说宝马收购的MINI汽车，就有跨越阶层之功用，你开辆MINI，和其他开保时捷的朋友一起出去玩，也不会觉得丢面儿。MINI车代表了独立的审美和风格，开MINI车代表着不俗的审美，说明你是有创意而不流俗的人。要说小毛病，MINI车真不少，比如座椅调节，有时候经常不入位、会晃荡，但这些都不妨碍很多人会想拥有它。用好看的皮囊，显得灵魂有趣些，这就是MINI的独特价值，至于质量，马马虎虎就好了。

再比如说奇瑞的新品牌ICAR推出的V23，也会有类似的功效，你可以开着它去citywalk、去上班、去露营、去钓鱼。一条牛仔裤，总统可以穿，水电工也可以穿；V23就是汽车中的牛仔裤，有望跨越阶层。开着V23，你即可以去做正儿八经的工作，也可以去“小野”一把，既出得了厅堂，又入得了厨房，自由自在，亦正亦邪。

图3 奇瑞出品的ICar V23

车，不仅仅是代步工具，作为从业者不能单讲其理性功用，要充分意识到，它是消费者理想自我的物化呈现。美式消费主义的精髓，说到底就这么句话：

把梦想卖给他吧。