文 / 李佳浚
编 / 刘金涛
世界上的任何大赛都无法比拟奥运会的顶级影响力，即便是在闭幕后两周后的现在，关于巴黎的讨论还是会出现在各大热搜榜单上，而当那些承载着荣耀时刻的影像资料出现在屏幕上时，我们也会忍不住多看几眼，重温那些令我们心潮澎湃的制胜瞬间。
在本届大赛中去到前线的我们，对所谓心潮澎湃有着更为直观的感受：你能看到挥舞着法国国旗的小女孩，在郑钦文夺金现场热泪盈眶地呐喊；能看到「冠军公园」中本来平静的观众席，在中国健儿们登场时被瞬间引爆；更能看到来自世界各地的体育迷互相学习彼此的语言，甚至一起为对方的主队加油喝彩。
这些瞬间里，肤色和国籍不再重要，体育成了其中跨越一切的通用语言，为人们带来共通感受的同时，也成就了奥林匹克四个字的价值所在。
同时，当视角回到国内，这个世界大聚会同样牵动着人们情绪的起伏，在这个信息爆炸的时代创造出了不可多得的国民关注焦点。因此，对于准备在这个周期当中为自己做点什么的品牌来说，是否能抓住这些转瞬即逝的情绪爆点去创造用户共鸣，为自己带来品牌资产的沉淀，也就成为了大赛营销成败与否的关键所在。
我们对于「出征」的仪式感，一直从古代延续到了今天。
奥运前夕，随着中国体育代表团正式踏上征程，人们的目光也随之来到巴黎，而当那抹耀眼的红色在旗手马龙、冯雨的带领下，从奥斯特里茨桥启程，穿越6公里水道，最后以巴黎各大经典地标为背景亮相时，8000公里外万千国人的家国情怀被深深牵动，这场狂欢的体育基因也彻底被展开。
尽管外界对于巴黎奥运开幕式褒贬不一，但不可否认的是，这场汇集了体育、音乐、艺术、文学和戏剧的视听盛宴，很好地展示了包罗万象的法式文化，也成功将世界的关注聚集于此，奠定了世界最大聚会的欢腾氛围。
而在奥运的背景下，谁能把国人心中的祝福和期待具象化表达，并将其与巴黎的狂欢氛围相结合，谁就能在国民情绪层面上获得共鸣，在大赛之际为自己赚取声量。
据了解，在中国奥运健儿出征巴黎之时，奥林匹克全球合作伙伴蒙牛便携手腾讯音乐娱乐集团，邀请乐坛巨匠韩红重新演绎了那首大众耳熟能详的《一路生花》作为奥运助力曲，不仅通过与顶尖文化资源的结合激发了民族自豪感，也将「天生要强，一路生花」的品牌愿景巧妙地传递了出来。
这里的「要强」讲述的不仅是中国健儿，更是在生活中每一个为目标奋斗的普通人。
在歌曲MV中，穿梭在车水马龙之间的外卖小哥，将一份份温度准时送上餐桌；与沙漠搏斗的治沙人，迎着肆虐的狂沙将绿色播种；返乡助农的新青年，擦干泪水后又义无反顾地直播带货......蒙牛用这一系列最贴近生活的场景，致敬每一份「要强」的伟大，带动人们为出征的运动员们加油，同时也激励着他们努力在生活中找到属于自己的「冠军时刻」。
最终，该歌曲MV在全网范围收获4.5亿曝光，相关明星+品牌话题的阅读量更是超过16.9亿，获得全方位引爆。正如25年以来建立的国民级认知度一样，蒙牛能在万千国人的生活与奥林匹克体育精神之间找出共鸣点，并以自身对于体育赛事的深入理解，在大赛开始之前就将「全球合作伙伴」的优势发挥出来，提前布局，为自己的奥运营销打开关注度。
而这份经验，也随着赛程深入得到了进一步展现。
迎首金荣耀，三方合作与全民共同举杯
每届大赛中，「首金」都像是起跑线上的一声鸣枪，代表着中国代表团新一轮征程的正式开始，大众层面在赛事开幕时的「凑热闹」心态，也逐渐转化为对竞技场上中国健儿的深度关注与无限自豪。
黄雨婷和盛李豪，一个17，一个19，两位小将不仅以稳健表现拿下巴黎首金，更是展现出超出年龄的从容姿态和精神面貌。一时间，强烈的民族自豪感在各大评论区中扩散开来，整个中国军团的士气也得到了提振，正是从这一刻开始，每天早上起来先关注新鲜出炉的金牌，才真正成为许多人们在日常生活中的必要环节。
感受到这份浓浓国民情绪的蒙牛，给出了一份最直接的回应。首金诞生之时，蒙牛携手美团、腾讯，上线了「为中国举杯，蒙牛请你一杯」营销战役，不仅邀请冠军运动员傅园慧光临美团上的蒙牛直播间，还同步开启用户「抽金送金」互动，为行业展示了即时零售与消费品跨界营销合作的一种全新模式。
活动开启之后，#傅园慧洪荒之力送免单#、#蒙牛美团洪荒之力送金#等话题频频登上热搜榜单，蒙牛美团官方直播间更是获得了778万观看次数，创下端内近一个月场观峰值，单日销售额也收获了70%的同比增长，创下月内最高成绩。
而从体育商业经营层面视角出发，这样对于大事件的快速响应，不仅将达到峰值的体育属性和要强精神成功平移到直播间里，更是借用美团平台的优势触达消费者，并在营销动作中为转化和成交直接创造一手场景。
同时，某体育商业营销专家也向氪体表示，邀请傅园慧这样实力人气兼备的运动员来为产品背书，同样起到了关键作用——直播间不再只是一个销售平台，更是对于体育内容和有趣故事的分享空间，有助于直播间创造「留量」。
大赛期间，邀请运动员进行直播的形式已非罕见，但这次跨界合作的可贵之处在于，三方都将自己的优势发挥到了最大。腾讯凭借过硬的赛事营销经验对爆点进行事前预测和布局，联合美团的直观平台优势，让所谓「天时地利人和」成为可控场景，才能在荣耀时刻来临时，形成最终的超级转化效果。
但当营销回归赛事本身，最有价值之处还是体育本身所具备的戏剧属性和精神力，因此对于行业来说，讲好体育故事，并挖掘出故事本身「主旨」与品牌的共鸣所在，也是必不可少的能力之一。
叙体育故事，蒙牛以深度内容传承「要强」精神
从志气昂扬的出征时刻，到全民举杯的首金瞬间，大众的奥运情绪一直随着赛事进程而不断改变，而当赛程走向下半场，人们的视角也再次深入，更加愿意去了解每个运动员背后的个性和故事，同时感受赛场上下更多的魅力所在。
这样的视角正是体育所无法替代之处，同样也是大赛营销中品牌应该去把握的「黄金点位」。对于赛场上下深度内容趋势的关注，一直受到行业讨论，而蒙牛则为此提前做出了准备。随着赛程开启，蒙牛与腾讯共同推出了纪录片《要强不止金牌》，以第一视角走近王军霞、邹市明、杜丽、王皓、刘宇婕、马布里等运动员与其家庭，用镜头带观众了解最真实的他们。
事实上，王皓作为本届乒乓球男单冠军樊振东的教练，在巴黎周期中受到了网友们的热议。在决赛中，当樊振东翻越绝境成功夺冠，王皓便第一时间冲进场内，将自己的爱徒抱起，二者相拥的照片在网络上迅速流传开来，并冲上热搜。
有人说，王皓举起了20年前的自己——的确，连续三届奥运会闯入男单决赛，却三次与金牌擦肩而过，这或许是乒乓球名将王皓生涯的最大遗憾，而在退役投入教练职位之后，他也曾公开表示：最大的梦想就是培养出一个「大满贯」。
从16强赛面对张本智和的硬仗开始，每当樊振东拿分，王皓永远是最先站起来为之鼓掌的那个。而当樊振东真的将这枚金牌挂在脖子上，不仅拿到了自己生涯首个「大满贯」，同时也完成了中国乒乓史中这跨越二十余载的传承，而正是因为如此，两人之间的互动才能感染到无数观众纷纷为其动容。
《要强不止金牌》中对于王皓生涯故事的娓娓道来，便是对于这份情感的最好补充。而据氪体了解，在前期对纪录片进行内容策划时，团队就已经按照赛点来规划相匹配的立意，比如在男团决赛日向观众展示王皓的生涯故事，在女子5000米决赛日用王军霞的故事对观众进行激励，通过周期前精准的观察，配合独道的内容视角，在观众们的视角再次延伸到赛场之下时，用一个个生动的故事直接击中关注点，最大化营销效果。
最终，这份专业也收获了观众们的高度认可。我们观察到，该纪录片不仅在奥运期间稳定在腾讯视频站内纪录片热播榜、人物榜榜首，更是收获了9.5的大众评分，#王皓回忆三次奥运会失利# #杜丽说08年奥运会是真正的奥运会#等纪录片相关话题更是屡登热搜，在全网范围内狂砍16亿的阅读量。这也再次证明了前期策略的精准程度，以及最终产出内容的优质。
不过，如果追求仅仅流量导向，明星艺人往往是更好的选择，但如果是做内容、讲故事，运动员们的经历则更具价值和精神力，训练场中的汗水所聚集出的「要强」，也比任何空洞的鸡汤都振奋人心。而当你将这些励志时刻结合一个个鲜活的个体形象展现给观众，就能够创造最为真实的共鸣，让观众自然而然地为「情感」买单。而对于「要强」精神的传承，也能在潜移默化之中持续发生，最大化体育的天然优势。
从出征时的国民狂欢，到首金的荣耀共鸣，再到运动员背后故事的深入，完成精神传递，蒙牛这个周期中的主要行动轨迹完美贴合大赛进程，却又能在每个节点创造不同的能量。而通过观察我们发现，这除了要归功于品牌自身对于体育营销的高度认知以外，拥有强大生态优势的腾讯，同样扮演了重要的助力角色，从话题传播、品牌力打造，以及资产沉淀层面帮助品牌进行规划，帮助品牌通过一届大赛创造增量的同时，也为整个行业带来了值得反复体会的体育营销案例和全新标准。
随着体育持续成为一个具备国民级热度的话题，如何将每一届大赛中的优秀经验进行总结，并在其中找到可以反复使用的思路和心得，从而在营销生态中创造良性循环，仍旧是一个值得所有从业者持续思考的问题。
每当大赛来临，品牌都想借此为自己「做点什么」。但随着体育持续成为国民级热度话题，赛场上下的营销生态也在不断迭代优化，如何将每一届大赛中的经验转化为可持续的战略资源，并从中提炼出能够不断复制的成功模式，仍是亟待破解的课题，唯有如此，才能进化出精准捕捉用户情绪并创造共鸣的能力，从激烈的市场竞争中脱颖而出，找到属于品牌自己的「要强」瞬间。
