编 / 李禄源
曾经恨不得人手一双的帆布鞋，近两年却「消失」了。
就像是牛仔裤，帆布鞋也曾是时尚与流行的代名词。但若看向如今的街头，跑鞋、勃肯鞋、户外徒步鞋、洞洞鞋、球鞋甚至是运动拖鞋，出现在年轻人脚上的频次都足以碾压帆布鞋。
表现在市场反馈上，根据耐克集团此前发布的2024财年财报数据显示，Converse（匡威）全年收入同比下降15%，第四季度收入同比下降17%；另一边，威富集团财报同样显示，Vans（万斯）销售额在2025财年延续了此前两年下滑的态势，并在截至6月29日的三个月内跌幅达到21%，在主力品牌中跌幅最大。
一代「鞋王」再难创造销量佳话。偌大的市场，究竟什么变了？
图源：Converse
从日常生活到运动场，帆布鞋成就一世辉煌
帆布鞋曾经有多火？可以毫不夸张地说，过去的电影、画报、街头甚至体育赛场，几乎在人们所有的生活场景和娱乐产品里，都能轻而易举捕捉到其身影。
大荧幕上，影星上脚帆布鞋简单搭配牛仔裤，就能在热衷追逐时髦的年轻群体中掀起一阵热潮。从玛丽莲·梦露到猫王，再到红遍亚洲的张国荣……这些承载着一代又一代人青春记忆的名字，都曾不同程度地与帆布鞋产生过联系。
诚然，任何时代背景下的「明星同款」都是市场吸睛的一大利器。但一个品牌或品类能够真正渗透进大众生活，并产生出长远的影响力和寿命，时代背景下的变革性和场景适配，必不可少。
照片中，张国荣穿着匡威帆布鞋
帆布鞋大类下，从远往近来数，大家熟悉的牌子有创立近120年的Converse，有诞生于上世纪20年代的本土品牌回力，还有1966年以极限运动起家的Vans等——这种起源于欧洲，鞋底多为胶底，鞋面由帆布覆盖的鞋款，曾以轻便、耐穿和百搭的优点走进大众视野，并备受青睐，一度对其他鞋类形成「碾压」态势。
整体上的成功让越来越多的品牌选择入局，并渗透进了各个细分领域……帆布鞋变得「无孔不入」。
比如，上世纪制鞋技术并没有跟上篮球等体育赛事的成长步伐，相对轻便的帆布鞋成了许多运动员征战的首选——Converse旗下的All Star系列就曾风靡美国职业篮球赛场，并与多位知名传奇球员签下了代言合同，让自家产品在生活场景之外产生更广泛的延伸与覆盖。
图源：Converse
还有Vans，踩上了上世纪70年代美国滑板运动风靡的东风，打造出史上首款专为滑板设计的鞋子，并载着几位极具知名度的滑手巡回表演，让这双看似名不见经传的帆布鞋迅速成为了年轻人心中的文化符号，使品牌快速打响知名度。
图源：Vans
回头来看，在那些物资相对匮乏的年代，由天然橡胶硫化处理得到的胶底物美价廉，打上「耐穿」标签的帆布鞋几乎成为消费者首选。
其热度一直持续至本世纪初，80、90后也就是那些生长在帆布鞋文化最繁荣时期的人成了主要消费力量。他们带着对经典、青春的回忆，用「复古」「怀旧」的标签为帆布鞋添加了几分厚重的情怀价值。
但这股势头并未延续至今。不论是文章里我们前面提到的财报数字，还是生活中对于身边人穿着的观察，帆布鞋似乎真的走向了被尘封的命运。
一代经典风光不再。倒不是因为帆布鞋质量变差，只是如今的市场已不同往日。
消费市场升温，经典为什么没了存在感？
既不专业、也不舒适——帆布鞋的两大「硬伤」在消费市场发展的进程中不断被放大。在过去科技尚未能为体育赋能的时代，轻便的帆布鞋就是运动最好的选择。但看看现在：大众跑步有跑鞋、打球有球鞋，爬个山都有一众户外品牌恨不得将登山鞋亲自送到脚下。这还没完。随着消费者兴趣的细分，对于产品的专业化需求越来越高——跑步里面分出了竞速跑鞋、日常训练跑鞋、越野跑鞋甚至铁三鞋；球类产品里根据不同的位置和风格也细分出了不一样的产品系列......在强调科技与创新的当下市场，运动品牌们早已「卷」得不可开交，一个细节的改变有时就能逆转身位。但帆布鞋，只能沉浸于「经典」而止步不前。从今年天猫618运动户外销售榜的数据来看，前三名分别为Nike、FILA和adidas，ASICS亚瑟士、斯凯奇、The North Face等品牌在不同细分领域里的成绩也颇为亮眼。那么，帆布鞋品牌们在哪呢？Converse成为这一品类在榜单上的孤儿，仅排第20位；Vans四年前还能排到第8，如今已不知去向。
曾经不断被放在一起比较和选择的两大品牌，如今已鲜有声量数据也好，市场变化也罢，无一不在说明：帆布鞋的存在感正在越来越弱。帆布鞋为何卖不动？放在过去几年，我们不难发现诸如「大环境不好」这样的声音，但近年体育赛事井喷、全民运动氛围愈发浓厚，运动鞋市场规模在近年来不断扩大，且增长势头强劲。据市场营销机构Technavio公布的报告指出，全球运动鞋市场规模预计到2028年将增长至221亿美元——但整个运动鞋市场升温的红利，帆布鞋品牌并未吃到太多。总结原因，除了前文中已经说到的，大众消费需求上对专业性和细分度的追求，剩下最重要的其实就是两点。第一点，就是「不舒服」。舒适穿着已经越来越成为当下人的喜好，从之前的西装革履到后来的个性表达，再到如今的健康生活方式，舒适感和轻松感愈发占据大众消费决策的高地。帆布鞋虽然款式经典，但在舒适度和功能性上却难以与现代科技鞋款媲美。一些款式甚至因为偏窄的鞋头和硬质的硫化橡胶鞋底，被不少消费者吐槽「只有四根脚趾的人才配穿帆布鞋」。反观近年新兴的勃肯鞋、洞洞鞋，就因为方便、舒服、好搭等原因，发展势头强劲并直接挤占了帆布鞋在休闲场景下的市场份额——仅洞洞鞋品牌Crocs就曾于2023年在全球范围内累计售出1.2亿双，营收额高达200多亿人民币。
图源：Crocs
而在舒适之外的另一大原因，则是出在品牌自身，也就是其运营理念上。这里我们拿Vans举例。可以理解，当一个品牌想要追求营收增长之时，具备强大消费力的中国市场都是品牌策略制定中首要考虑的方向之一，而Vans面对业绩压力，给出的一大重点策略则是坚持品牌DNA，深化自身在滑板运动等场景的连接与露出。纵使如今滑板等运动越来越受到年轻群体的喜爱，但依旧难逃「小众」的范畴。想要「以小博大」实现品牌营收的逆转，哪怕往好了想是个长期、深远的布局，但也得等上一个漫长的周期。总的来说，在其他品牌在选好专研场景、定好方向后逐步走深时，帆布鞋却仍处在运动和休闲场景之间来回摇摆的尴尬局面。进退两难下，帆布鞋想复刻千禧时代重回大众视野的成功经验。但当他们打出「复古」牌，搬出众多经典款式后，却发现消费者们的心思早已发生改变——更愿为专业和舒适买单。既然如此，在落后的情况下曾经的潮流「鼻祖」能凭设计再掀复古潮流，扳回一城吗？
潮流轮回中，帆布鞋何去何从？
帆布鞋品牌们也并非一成不变。十多年前，在经典版型基础上，帆布鞋的诸多设计却曾令人耳目一新。鞋面不再只是「帆布」，还将皮革、麂皮、牛仔丹宁布、灯芯绒等材质运用在其中，鞋底的设计变化更多体现为硫化、厚底、透明底（又叫「果冻底」）等等。除此之外，联名也是帆布鞋品牌抢占市场惯用的手段之一。背靠耐克集团的Converse坐拥着大量时尚资源，被收购后就开启了疯狂联名收割流量之路。Converse × Off-White、Converse × CDG（川久保玲）、Converse × FearofGod不胜枚举，其中不乏卖得又贵又好的产品。
图源：COMME des GARÇONS
隶属于威富集团的Vans，也是玩转联名的一把好手，曾经的同门兄弟Supreme就是摆在眼前的好资源。2020年底，威富集团以21亿美元收购Supreme高调加码潮牌赛道，也是从那一年开始，Vans与Supreme的合作之路越走越宽。据不完全统计，双方直接产生的联名合作就至少有8次，甚至还推出过三方联名，也造就了Vans在一段时间里的火爆，并利用明显街拍上脚等途径，让产品在二级市场价格飙升且一鞋难求。
图源：Vans
但时尚风向标总是瞬息万变，潮牌的红利很难一直吃下去。现在提起Supreme，已经成为了很多人心中的「时代眼泪」。它终究没能完成助力威富集团业绩再上一层楼的使命，在连年财报数据被拖累后，也被后者于今年7月以15亿美元的价格售出。置身一线，品牌自然对市场的反应最为敏感。从威富集团近期的种种举动不难看出：街头潮牌的吸金能力还剩几成？他们心中也没底。加之更为年轻的一代成长为消费「主力军」，就算像Vans和Converse这样有过辉煌的经典品牌，若过于依赖其标志性的经典款式，缺乏足够的新设计也难吸引成长这些新一代消费者。
沉浮百年，帆布鞋市场已趋于饱和，消费者对于设计逐渐产生疲劳感，开始寻找更新颖、更具现代表达的选择。过去这个品类风光无限，Converse、Vans等一众品牌也曾几度占据先机，但它们也是这几年变化最少的运动品牌。继续「以不变应万变」的打法，或许会让其在竞争中逐渐失去优势。但在数十甚至上百年的风浪拍打下依然存在，从另一方面也说明其本身的品质、价值经得起检验。市场的潮流总是轮回且难以预测，升温、冷却、再升温、再冷却……帆布鞋的流行史也同样在这样的轮回中书写。走到新的潮口，帆布鞋或将在不久的将来再度迎来新一波的复古势头，也可能会就此淡出大众视线，定格成一代人的时代记忆。*封面及头图来源：@Converse
