本文作者 Eason 百思特IPMS首席专家 、 Zachary 百思特IPMS顾问
前言
消费品行业是中国竞争最激烈的行业之一。在行业进入壁垒低、同质化竞争严重的情况下，如何通过精准把握产品在生命周期各阶段的销售节奏，确保产品持续热销，是每一个品牌管理者和市场团队都需要考虑的命题。本系列将探讨如何通过操盘销售节奏，驱动市场增长并保持产品热度。
无论是从产品规划的销售前置、上市发布的竞品速度、稳定销售阶段的进销存管理，还是退市操作的新老品衔接，合适的销售节奏都是产品热销的基石。就在前不久，华为19999元的超高端三折叠手机的销量已经突破50万部，郭明錤预测2024年出货量将达到100万部。而华为公司之所以能够实现手机的全生命周期热销，依靠的就是以IPMS体系为核心的公司级2C业务能力建设。在运用IPMS进行单产品操盘的过程中，市场团队根据产品roadmap积极开展市场布局，并灵活运用主动出击与防守策略选择上市时机，迅速抢占市场份额。通过持续调整营销、促销和量价策略，华为激发消费者购买热情，实现了产品全生命周期的高效管理，确保品牌保持竞争优势。
一般而言，在产品的生命周期中有四个重要阶段的销售节奏需要重点把握：
一、 产品开发阶段，市场团队提前介入
很多企业在产品开发阶段往往过于关注技术创新或功能完善，而忽视了销售节奏的规划。这种做法可能导致即便开发出了优质的产品，最终也无法在市场上获得理想的销售表现。
在华为2C转型初期，公司也曾面临“好产品，坏销量”的困境。为了解决这一问题，华为通过建立IPMS体系，实现了市场团队与产品开发团队在产品开发立项阶段的紧密协同，有效地对接市场需求。这一套体系，能够确保市场和销售团队在产品开发的初期就参与进来，提供市场洞察、需求分析和竞争评估。这种前期的协作为产品的成功奠定了基础，减少了后续阶段可能出现的调整和修正成本。并且，在产品开发的过程中，要使得销售策略和产品开发策略紧密联动。当市场发生变化时，可以及时调整产品功能和销售策略，确保产品能够适应市场的变化。
除了与产品开发紧密联系外，更要通过GTM策略实现量价互锁，用预估要货量提前布局产品供应、产能分布以及交付策略。
以某家电品牌为例，在市场拓展准备阶段，GTM经理首先向全渠道进行产品全生命周期的要货量预估，随后与供应链协作规划后续的产能布局。一方面，提前布局产能可以确保供应能力满足未来销售需求；另一方面，也便于与供应商展开合作洽谈。在产品具体的市场拓展阶段，PCT团队根据渠道的实际下单量灵活调整生产策略。这不仅保障了首单铺市的产品供应，还能实时监控市场需求变化，最大限度地减少产能浪费。通过这种高效的协作方式，该品牌始终在竞争激烈的市场中保持敏捷响应，提升整体供应链效率。
二、上市发布阶段，适时而动全力出击
选择合适的上市时机对于消费品而言是一门复杂的艺术。消费品市场通常竞争激烈，消费者偏好和需求变化迅速，因此恰当的上市时机不仅决定了产品的曝光度，还直接影响其销售潜力。尤其在手机行业，产品上市初期是获取媒体关注的黄金时段，手机新品发布会往往被视为“首销即热销”的关键战役。抓住这一时机，产品能够迅速积累市场声量，为商业成功奠基。选择上市时机的首要考虑因素是市场需求的波动。消费品市场存在许多季节性或周期性的需求高峰，比如节假日、购物季、换季销售等。市场团队需要评估消费者的周期性需求与消费变化趋势，以便在市场需求旺盛的时刻推出新品，而在需求遇冷的时刻储备产品弹药。例如，电子产品常在购物季或假期期间发布，而快消品可能在夏季或冬季推出换季产品。
除此之外，竞品的动态对上市时机也有直接影响。过于密集的竞品发布可能导致产品的市场关注度被分散，因此企业需要仔细分析竞争对手的发布计划和市场表现。可以提炼为三种策略：
回避策略
如果市场上某一竞争对手即将发布竞争力较强的产品，则尽量避免与其正面交锋。尤其在新品类、升级品发布时，避开主要竞争对手的发布期能够获得更多的市场关注。
如在多年前国产手机产品力、品牌力不强的时候，国产手机厂商多会选择避开IPhone的发布日期，在IPhone首销热度下降后，才举行产品发布会。
抢滩策略
若发现市场上某个细分领域或特定消费需求尚未被满足，迅速推出相关产品可以抢占市场空档。
比如，当IPhone仍集中火力于直板机市场，优化IOS系统体验时，安卓手机厂商纷纷推出折叠屏手机吸引消费者注意。由于折叠屏产品满足了部分消费者对创新形态的需求，这些品牌获得了较高的市场关注度，并提前锁定了这一细分市场。
填空策略
企业可以通过分析竞争对手产品的生命周期，选择适当时机推出新品。当竞争对手的产品进入衰退期，市场上可能出现需求缺口，企业应趁势推出新产品，填补这一市场空白。
例如，在华为旗舰手机的市场热度有所下降后，其他品牌才推出了带有高刷新率屏幕和更大电池的新机型，以填补市场空白，成功吸引了希望升级设备的消费者。
三、稳定销售阶段，激活市场持续热销
多数消费品企业在产品进入稳定销售阶段后，会将产品从开发团队移交给销售运营团队。然而，如果公司内部没有一套完整的市场操盘体系，就无法形成统筹线上线下、渠道零售和营销销售的MSS合力(Marketing、Sales、Service；营销服)。市场操盘体系的缺失容易导致各部门间协调不足，影响整体销售策略的执行与市场拓展。
标杆企业通过设立GTM角色，依托PSI（进销存）管理，灵活调节终端到手价和渠道水位，从而精准控制销售节奏，延长产品的热销期。通过实时跟踪市场反馈和销售数据，企业能够及时调整销售推进速度，确保产品销售与市场需求的变化同步。
GTM经理需要实时根据产品进销存数据，调整短期市场策略。如果某一阶段的销售表现突出、消费者购买热情高涨，GTM经理可以加大促销力度，进一步放大销售效果；如果销售不达预期，GTM经理则需通过调控价格或加强市场推广，来保持销售的稳定。这种动态的调整机制帮助企业及时应对市场变化，确保产品生意目标的达成。
四、退市操盘阶段，新旧衔接有序离场
一些企业在发布新产品时忽视了对老品销量的影响，可能导致老产品的滞销和库存积压，甚至产生坏账。这种情况常常源于新品与老品之间缺乏合理的市场定位、销售策略和库存管理。为了避免这种问题，企业需要特别考虑产品退市时机。恰当的退市策略不仅能够优化库存管理，还能为新品腾出市场空间，减少内部竞争，确保品牌整体的形象和销量不会受到冲击。某运动鞋服品牌通过老款和新款的同步推出，不仅成功完成了旧款的清库存，还借此机会扩大了新款的市场占有率。
通过对销售节奏的有效操盘，可以最大化产品在市场中的竞争力，实现持续的销量增长。每个环节的精细化管理和团队协作，都是确保产品全生命周期热销的关键所在。希望每一位产品操盘手和市场团队都能在未来的操盘中，灵活把控销售节奏，确保产品能够长期保持市场热度。
单个商品的销量曲线在时间轴上的叠加成大盘“一波未平，一波又起”
