在今年618大战中，B站知名情侣UP主宝剑嫂和雨哥到处跑开启首场双人618直播带货，7小时成交额2800万元，小有水花，获得不少关注。

事实上，B站早在2017年就推出自营商城“会员购”，售卖二次元周边产品，但比起其他平台更优惠的价格，显然“会员购”并未给B站带来多大利润。此次618活动B站通过多场景宣传，为头部UP主宝剑嫂直播带货引流，大大提高直播关注度。而快手与B站同期打造电商平台“快手小店”，今年618电商品牌商品GMV同比去年增长超200%，订单量同比去年增长近四成，买家数同比增长近三成。今年小红书也开启“种草计划”，通过董洁、章小蕙直播带货成功引流。反观B站，没有形成完整的直播体系，也没有完善的直播带货机制，以至于一直处于不温不火的状态。

不购物不消费的B站文化

源于二次元的定位，B站一直以来给用户的形象都是清新脱俗的二次元社交平台，而非购物平台。正是B站的文化中包含着不购物不消费的基因，因此长期使用B站的用户对广告的接受能力比其他平台用户要低，抵触情绪较为强烈。用户对B站UP主在长视频中插入广告的态度，从“恰烂钱”到“让他恰”再到“前方大逆不道”，几经转折。

对B站UP主来说，直播带货比接广更容易翻车掉粉。作为坐拥百万粉丝的大UP，很少有UP主会直播带货，只需平台给予奖励、粉丝打赏以及偶尔接广就能安稳度日，直播带货并不是创收的唯一途径。而直播带货带给粉丝的不良情绪会直接影响到UP主的创收，极易导致UP主翻车掉粉。但随着直播电商的兴起，B站UP主更需要跳出舒适圈，加入直播带货行列只是时间问题。

B站COO李旎在Q1财报会后的电话会上表示，“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试……未来在B站生态持续繁荣的情况下，我们也会进一步地释放交易跟消费的势能。”

欠缺的体系，零碎的机制

B站主要盈利来源于广告、游戏、直播和大会员充值，即使是UP主接广也大多是通过穿插在长视频中实现，在直播电商这一板块还未形成完善的体系机制。从B站的板块来看，直播为一大类，但在直播频道之下仅有一个购物板块，并未被重视起来。在B站的直播间内，一些商业化性质的系统并不明显，直播带货的机制也无法吸引用户消费。并且B站的电商平台缺少供应链体系，加之其在仓储物流等环节的薄弱，使得其在商品上没有议价权，更无法提升用户体验。

此次618活动，B站UP主宝剑嫂进行直播带货虽小有成绩，但部分消费者在直播间发现商品的优惠力度并不大，甚至还高于其他平台的商品价格。此外，B站直播带货的品类、价格、服务都未完善，早期B站直播带货甚至并没有单独的公域入口，只有关注UP主后才能刷到相关直播。

除此之外，和其他平台懂得利用邀请如李佳琦、董洁等名人进入直播间带货引流相比，B站几次小有水花的直播带货，仅仅依靠B站百大UP主，如宝剑嫂粉丝只有446万，粉丝体量并不大，受众也局限于B站粉丝群体，无法做到“破圈”。

未来B站要想做好直播电商这块，势必需要更多的UP主加入直播带货行列，丰富平台电商机制，形成适合平台及用户的直播带货体系，调动用户消费意识，打破电商闭环。