新能源车的高速发展，打乱了宝马汽车在华的发展节奏，2023年推出的降价保量策略未取得成效后，近日宝马宣布退出价格战，施行降量保价策略。对此，宝马给出的体面原因是下半年重点关注业务质量发展，支持经销商稳扎稳打前进。 今年宝马及其旗下的经销商均承受着不小的压力，尽管上半年宝马参与了价格战，宝马i3车型五折卖，燃油车也有，但是品牌销量和营收都有所下滑，同时降价举措也进一步压缩了经销商的利润，使得经销商陷入进退两难的境地。一边是价格战没有取得成效，另一边是经销商的日子越来越苦，宝马不得不撤回当初的降价命令。同时，宝马还下调了今年的销售目标，下调幅度总计接近3成。 放弃价格战，下调业绩指标，既可以保证车辆的利润，又能进一步降低经销商的压力。但是能否让宝马的经销商脱离苦日子，则是另外一回事，因为宝马面临的困境是品牌价值和产品价值双重下滑，这并非只有价格战影响。 宝马涨价之后，最近有消息传出，之前购买打折宝马的客户，订车信息作废，定金退回客户。客户想要购买宝马车，需要按照涨价后的价格购买。如此没有契约精神的宝马，无疑会进一步降低了消费者的信任感。宝马，究竟咋了？ “体面”退场有多无奈？ 每一年宝马都上调新车价格，但是今年的关注度特别高，当大家都在忙着打价格战的时候，宝马站出来表示“不玩了”，着实引人关注。 宝马不参与价格战的理由挺“体面”的，表示是为了高质量发展。但明眼人都清楚是宝马的无奈之举，利润下滑且降价策略没有成效。 宝马在2023年就提出了降价保量策略，希望通过低价来吸引消费者，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。但是以价换量策略的弊端也很明显，中国市场作为宝马集团最大的市场之一，车型降价让利也拖累了宝马集团的收益，去年宝马集团的净利润同比下滑34.5%。同时2023年宝马在华业绩增速也有所放缓，仅同比增长4.2%。 今年宝马在华也是积极参与价格战，其中宝马i3的价格一度下探至20万元以内，宝马i5以及其他车型都有所降价。然而降价没能换来市场销量的增长，今年上半年宝马在华销量为37.6万辆，同比下滑了4.2%。但是比较讽刺的是，上半年宝马全球销量同比增长2.3%至接近110万辆。 一涨一跌的成绩，说明了中国汽车市场的竞争环境尤为复杂和残酷，也体现出宝马的市场竞争力进一步被削弱。从去年企业收益下滑，销量增速放缓，到今年的业绩下滑，宝马的降价保量策略可以说是赔了夫人又折兵，最终以失败收官。 豪华品牌在中国市场的发展态势已经不同于当年，当年BBA这些一线豪华品牌有较高的品牌溢价能力和品牌价值，只要车辆降价，对销量提升能起到立竿见影的作用。但是随着国内中高端新能源车不断涌现，传统豪华品牌在华的表现深受冲击，自主品牌与传统豪华品牌的差距被急剧缩小。 豪华品牌的护城河被攻破，品牌溢价大幅缩减，同时在华的市场份额也不断被瓜分，年轻消费者不愿意为传统豪华品牌的毫无价值高额溢价买单，转而追求价格更低且性能更强的自主高端新能源车。在这样的市场背景下，宝马已经意识到，降价难以换取长远稳定的市场份额，还会折损品牌价值和损失利润。这种情况下不如降量保价，以稳扎稳打的方式重夺市场份额。 宝马在华失利谁背锅？ 汽车市场的立足之本不是单纯的价格战，而是价值战，但是一个品牌的高价值，是由产品、技术、服务、价格等多个方面综合体现。在电气化时代，宝马的品牌价值已经难以撬动消费者的钱包，然而在产品价值层面，宝马的“油改电”车型也是难以打动消费者。 电动化转型速度慢，以及面对电动化趋势摇摆不定的态度，是宝马在华失利的主要原因。归根到底，宝马在电气化转型道路上的包袱太大，高层对电动化转型计划也处于瞻前顾后状态。 其实在电动化转型这条道路上，宝马入场的时间节点并不晚，还是市场的先行者，早在1972年就打造了两辆1602 Electric电动试验车，2011年就发布了宝马“i”品牌，还带来了备受市场好评的宝马i3和i8，论新能源技术的积累和经验，甚至品牌整体实力，宝马都比很多新能源车企强。 但是自从宝马集团前前任董事长兼CEO诺伯特·雷瑟夫在2015年光荣退休之后，宝马集团开始变得迷惘，发展路线错误导致宝马开始走上迷失之路。 一个典型的例子，当年宝马集团负责研发的董事克劳斯·德雷格坚持认为电动车的未来趋势是碳纤维的轻量化，于是当初的宝马i3和宝马i8的设计也是彻底贯彻克劳斯·德雷格思路打造，后来宝马i3和i8低迷的市场成绩证明了碳纤维轻量化路线的错误，并于2020年正式停产这两款宝马新能源产品，甚至宣布放弃了德国莱比锡工厂的整个碳纤维车体生产线。 2011到2020年是电动车迅猛发展的时间段，碳纤维轻量化战略路线让宝马错失了新能源时代黄金发展时期，并且2015年之后，无论是科鲁格，还是齐普策，执掌宝马集团之后，在电动化转型方面都是处于瞻前顾后的状态。当年科鲁格坐上宝马集团CEO职位后对纯电动车存在偏见，将公司很多资源和精力放在混合动力车型上，最后由于电动化板块的糟糕表现，科鲁格任期未满，便在2019年被赶下台。而齐普策临危受命接棒科鲁格CEO职位后，依然希望延续前任哈罗尔德·科鲁格的理念，坚持保守的电动汽车投资策略。 宝马的新能源车设计可以直观反映这家品牌的保守态度，时至今日，旗下车型基本是“油改电”，多年来宝马也没有针对纯电动车开发专属平台，而宝马也是BBA之中唯一一家没有开发纯电专属平台的品牌。当大家都通过新平台，新架构研发纯电动车，坚持“油改电”的宝马，逐渐失去了牌桌的底牌。 像宝马汽车这样的传统燃油车跨国巨头，在燃油车领域的市场体量越大，成绩越辉煌，在电动化转型道路上的压力越大。因为一线传统车企背后的工厂、生产线、模具、平台架构都有不少，更有不少利益方牵涉。如果全力All in电动车，将燃油车积累的资源全部推倒重来，付出的代价不少。 不同于特斯拉、蔚来、理想等新兴车企，以前没有造过车，全力出击新能源车领域，就像是在一张白纸上画画，自由自在，没有任何束缚。所以在电动车研发制造上，宝马始终无法全身心发力。那么随着竞争对手不断强大，宝马在新能源时代也逐渐掉队。 未来还有机会吗？ 电动化时代，汽车的三大件不再是发动机变速箱底盘，而是变为三电系统、智能座舱等，然而宝马的三电系统技术和智能科技设计都明显落后于中国顶尖新能源车企，打造的新能源产品没有突出的优势和亮点，加上现在消费者购车也不再唯品牌论，所以宝马的新能源车在产品力、品牌力方面都不占据优势。 宝马在电动化时代已经落伍了，新能源车型难以满足市场需求，中国高端车不断蚕食豪华燃油车市场份额，是宝马在华销量不达预期的主要原因。现在车市价格战愈演愈烈，高端车的价格持续下探，宝马想要巩固当前的市场竞争力何谈容易。 对于宝马来说，通过降量保价，提升经销商利润更是难上加难，因为别人都在降价，消费者用更少的购车费用就能选择更好的产品，结果就是分流了宝马的用户。当宝马的销量上不去，又何谈经销商收益呢？ 除此之外，宝马涨价后，如今宝马车型退定事件又在网上发酵，在降价期间订车的客户无法提车，并被厂家退订，既体现了宝马的契约精神欠缺，也反映出宝马对客户的傲慢态度，会使得品牌口碑进一步打折扣。 当然了，兵无常势、水无常形。宝马的市场体量还在，尽管宝马会出现品牌信任危机，新能源产品难以走量，但是宝马家大业大，有足够的能力抵御这次冲击，尽管在华的燃油车份额持续缩减，但是其在全球市场依然能获得大量成绩，宝马有足够的资本和条件去调整发展战略。 如果宝马能清楚认识到品牌的错误，愿意改善服务、产品质量等，未来宝马还有机会，若没有正视自己的问题，依旧头铁不认错，那么宝马在华的表现只会陷入死循坏。