“和经销商合作是不会有好下场的。”2013年6月，加州山景城，特斯拉一年一度的股东大会上，马斯克斩钉截铁地说出了这句影响汽车圈的观点。

在特斯拉的带领下，中国汽车品牌想要高端化就做直营，也成为向上发展的必然路径。

“可以与上亿上千万的用户，时时刻刻地对接、反馈”，像科技公司的小米、华为。长城汽车的表态，代表了绝大部分车企的想法。2024年5月，长城汽车首批33家直营店在17个城市同步开业，到今年二季度底，长城智选零售中心规模增加至100家以上，并将在今年底达到200 家左右。

同样想做高端品牌，腾势却开始走起“回头路”。

前段时间，腾势汽车发布了“诚邀优秀经销商加盟”公告，将于全球范围内采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，加速渠道布局。

腾势销售事业部总经理赵长江在微博回应称：“腾势品牌焕新后，累计用户数已突破20 万。为更高的产品销售目标，为了给更多更广地区用户提供服务，渠道转型势在必行。

腾势将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，采用全国建议零售价，价格体系放心透明。”销量利润决定输赢，没钱，就没办法固守直营。对于中国汽车市场竞争加剧、不确定性增强，腾势作为高端品牌的未来只会更具挑战，必须降低投入风险，及时止损，更重要的是，将更多的资金与精力专注于产品研发。而对于经销商们来说，在车企狂卷的环境下，打不过比亚迪，就加入比亚迪，或也成为他们的新选择。

时代变了 直营卖车还香吗？

自特斯拉2013年11月在北京芳草地购物中心开出第一家直营店开始，新势力们都将直营作为自己的标配，要革传统汽车经销的“命”，要立自主品牌的“新”。相比传统经销商，直营模式有诸多好处。

比如人员和店铺都是自己的，展厅的设计风格，人员的沟通方式，都可以保证与品牌形象高度一致。在为用户提供服务的过程中，品牌也能直接get到用户的需求和诉求，从而进行正向改进。当然，少了经销商这个中间商，也能省下一部分返点。

理想汽车CEO李想就曾说，直营模式一方面可以更快拿到一手消费者对产品的反馈意见，从而更快改进和升级产品；另一方面对价格和利润控制要比代理商更为有效。但直营模式确实也存在着一些弊端。

比如受制于订单转化率，无法像传统4S店那样，通过向经销商压库存的方式，缓解生产端的压力；更高的标准、更严格的要求乃至对门店地点的把控，让车企需要花费更多的资金和精力去管理门店，开店速度也必然会比4S店慢一些。所以把直营和经销商结合就成了一个合理的选择。

除了腾势、方程豹，小鹏、阿维塔、极氪、小米等新势力品牌均采用了自营+经销商的混合渠道模式。比亚迪旗下的王朝和海洋两个营销网络，也是采用这种特殊的直营与经销商混合模式。

如今腾势汽车的营销负责人赵长江，正亲身参与了混合模式的前期建立过程。截止今年元旦，腾势汽车的自营门店已经覆盖133个城市，共有351家门店 ，门店大多处于一、二线城市。通过招募经销商，腾势汽车可以将营销网络下沉到更低线级的城市，扩大营销网络覆盖范围，提升销量。

“放弃”直营=“抛弃”高端？

最近，腾势汽车在中国香港九龙的旗舰店盛大开业，这一信号透露出品牌在高端市场布局的决心，但这却与大陆目前让经销商加盟的举措“背道而驰”。目前腾势只能说在高端路上走完了从0到1，从1到100的高端之路，与消费者心中真正的豪华品牌还差一些，毕竟腾势在比亚迪内部可是被定义为对标BBA的豪车品牌。

2021年，比亚迪与戴姆勒完成股比调整后，腾势主导权就转为比亚迪掌控。2022年，腾势正式开始发展的全新阶段——焕新后的首款车型新能源MPV腾势D9“逆天改命”，颠覆了高端MPV市场的格局，成为腾势立足高端市场的标杆产品。

腾势D9成功的重要原因，就是在这一细分市场尚处空白的时候提前抢占赛道，但现在腾势D9已不是市场上高端插混SUV的唯一选择，除腾势D9 DM-i之外，MPV这一细分市场现在已有岚图梦想家、传祺E9、魏牌高山等更多产品的出现。

更严峻的是，老对手别克GL8的回归。

别克GL8是国内MPV领域曾经的绝对王者，后来在腾势D9等国产MPV的崛起下，别克GL8的销量下滑严重；面对这一局面，今年别克GL8陆尊PHEV正式上市，共推出3款车型，售价为35.99-41.99万元，与腾势D9等车型在插混MPV市场短兵相接。

从销量来看，腾势已经有放缓的趋势。腾势2023年共计销售13万辆，腾势D9以119182辆的成绩“加冕”2023 年中国全品类 MPV 市场销冠。2024年1-5月腾势累计销售4万余辆，腾势D9销量占比超90%，虽然这款车依然是MPV领域的王者，但腾势整体离今年20万辆的销售目标还有巨大差距。独木难支，导致腾势的高端化之路十分努力，但一直有点乏力。

中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未认为，腾势调整渠道的背景是中大型MPV细分市场竞争加剧，腾势现有渠道月销量规模不断萎缩，从去年30台/月销量降至21台/月，厂家库存增加较快，从上市到今年累计产生2.5万辆库存，货值93.8亿元。

对于腾势而言，目前直营店聚焦在一二线城市，仅靠直营店无法进一步提升销量和清理库存，需要在更多城市引入经销商作为压库的渠道才能快速回流现金。但直营相比于经销商模式而言，其最大优势就在于可以更好地向消费者传播品牌价值并提供服务，目前腾势最需要的恰恰就是品牌的口碑快速建立。在尚未获得相应的消费市场口碑时，就急着放开加盟扩大销量，这算不算操之过急？

毕竟失败的例子，也不是没有。

从小鹏汽车之前的改革来看，“直营+经销商”模式不仅在前期引发过恶性竞争问题，也并没有对其此后销量起到更多提振作用。

经销商与销量 能否双轮驱动？

有观点认为，本次腾势与方程豹开放经销商加盟，在合资品牌经销商体系松动之时，也能用较低成本吸引到优质经销商加盟，抄底BBA的经销体系。确实，作为车市目前风头无二的销量担当，在BBA新能源车产品力不足的低迷时刻，腾势有望以最低成本吸引到优质经销商的加盟，这也是比亚迪在为车市之战储备资源。

但身经百战的经销商并不是大冤种，尤其是腾势想吸引的销售过豪华品牌的经销商们，BBA经销商卖得不好，也并不意味就去抢占名额，经销商也得看厂商已有的市场规模和未来的车型规划，吃过苦，更懂为啥痛。

无论是强势的比亚迪系，还是“弱势”的BBA，经销体系的加减腾挪，说到底，都是为了卖更多的产品。

如赵长江所讲，腾势汽车的发展已进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段，那就来看看腾势接下来的密集的产品矩阵，是否足够冲击高端市场从而吸引经销商。目前，旗舰车型腾势Z9GT的官方图已经发布，新车采用了经典的猎装造型设计，整体简洁而低趴，具有浓厚的运动气息，舆论反响不错，据悉定价为迈巴赫的一半，猜测定价会在50万左右，不太可能超过60万。

全新旗舰级SUV腾势N9的谍照也流了出来，相关信息显示，腾势N9拥有超过5.2米的车身尺寸，拥有三排的座椅布局，主打中高端家庭用户。两款新车的定价均在40-50万元的区间范围内，充分展现比亚迪和腾势冲击高端市场的决心。就目前不断内卷的市场状态而言，整车售价正在快速下滑，有地区的奥迪Q5L起售价降至27.03起，原价47.8万元的奔驰EQE现报价30万元左右，蔚来、小鹏也纷纷借助新品牌实现对低线市场的布局。

在这样的市场背景下，要逆势推出中高端车型并不容易，在被比亚迪带起来的车市价格大战中，如果遇到高端售价不走量的问题，同一区域内的直营店与经销商如何在销售、营销及服务等方面实现协同是非常棘手的问题。

情况好时兄弟有钱一起赚，情况差时兄弟也阋于墙。

对于腾势来说，相比扩大经销商，更棘手的问题可能是找到下一个销量担当，解决销量放缓的弊病。不过，如果放大到整个依然在狂卷的车市红海中，这也不是腾势一家的难题，而是“腾势们”共同的挑战。