作者、编辑｜Mos Wu

图片来源：巴黎世家

从“爱在心中口难开”到创造专属中国的示爱节日“520”，内敛的中国人在代际交替之下已然探索出了一套更适合自己的情感表达方式。而随着“爱”在当代年轻人心中的定义愈发多元，“520”这一原本用以向女性示爱的节日也延伸出更多元的内涵——情侣或伴侣之间、子女与父母之间，甚至朋友之间的爱意表达。

在中国，打造出契合消费者情绪之流变的营销叙事，向来是奢侈品牌的必修课。对于中国消费者而言，他们渴望看到更具多元性和本土化的表达，特别是在“520”这样一个中国专属的情人节里。如今营销泛滥，品牌应该如何以优质的内容触动审美疲劳的消费者？持续输出深度本土化叙事的巴黎世家或许值得借鉴。

探索爱，多元爱，表达爱

“爱”不止“爱情”而已，在“520”这个充满爱、表达爱的节日里，我们需要关注的不再只有情侣。今年巴黎世家520节日限定成衣系列广告大片，便跳脱出传统层面上对爱的解读，聚焦更广泛意义上的多元爱意。

本次大片邀请了时尚博主叶嗣（gogoboi 宇博）和其母亲、Maojing 和 Xiaoying 情侣、演员郑恺和苗苗夫妇出镜演绎节日限定系列，旨在通过三组不同的拍摄对象传递：无论是母子还是情侣亦或是家庭伴侣，身处人生不同阶段的我们皆可借“520”节日表达对彼此的爱意。

依次为：时尚博主叶嗣（gogoboi 宇博）和其母亲、演员郑恺和苗苗夫妇、Maojing 和 Xiaoying 情侣。

图片来源：巴黎世家

在中国摄影师陈荣辉的镜头下，家人、伴侣间充满爱意的互动瞬间被真实记录：默契地相视而笑、头靠头相依偎、手与手慢慢靠近最终相扣、跳一支无伴奏的双人舞……短片恰到好处地展现出不同关系间专属的浪漫，而从传统比心、手臂比心到脸颊比心、反手比心、借位比心，三组拍摄对象所采用的多样比心手势也传递出各自的性格特色和相处方式，呈现出多元爱之下我们对于爱意的多样表达。

巴黎世家美学

在中国

细看今年巴黎世家 520 节日限定成衣系列，代表“心动的信号”的印花趣味图案显然是本次的亮点。该图案将代表科技的 wifi 符号与爱心图案相结合，传递出爱跨越时空让彼此相连接的美好寓意。而这一设计实际上可以视作巴黎世家未来赛博朋克美学在中国“520”节日的本土化呈现。

“心动的信号”的印花趣味图案将代表科技的 wifi 符号与爱心图案相结合，传递出爱跨越时空让彼此相连接的美好寓意。

图片来源：巴黎世家

早在巴黎世家夏季 19 系列中，品牌艺术总监 Demna 便通过借助编程代码打造的“时光隧道”探讨了科技对当代生活和时尚的影响，随后发布的夏季 19 广告大片亦是延续了与数字艺术家 Jon Rafman 的合作，带领观众步入一个未来赛博朋克世界。到了秋季 21 系列，巴黎世家首次以游戏的形式发布时装秀，而该系列广告大片更是让人直呼进入了《黑客帝国》的世界。

如今，未来赛博朋克已然成为巴黎世家这一以先锋性著称的时装屋的标志性美学。这一点从品牌秀场上极具赛博朋克感的面罩、墨镜等配饰上亦可窥知一二。而本次“心动的信号”图案在传递品牌美好愿景的同时，也凸显了品牌一贯的对科技与未来的思考。

值得注意的是，除了设计，本次广告大片的拍摄地点重庆似乎也与赛博朋克相契合。有“8D 魔幻山城”之称的重庆，被网友评为“中国大陆最有赛博朋克感的城市”。依山傍水的建筑营造出高低起伏、错落有致的城市天际线，将城市连通的索道、桥梁、高架、隧道错综交织，楼层和空间似乎都有着无限的可能，而潮湿多雨的天气在霓虹灯的映照下更平添了几分魔幻。在重庆，巴黎世家 520 节日限定成衣系列与当地独特的城市景观默契相融，展现出品牌对在地化布局的重视及其对中国市场的了解。

“巴黎世家推出 520 限定系列，开展了庆祝爱情的专属营销活动，并邀请了那些最早认同 Demna 理念的人参与其中。”巴黎世家总裁兼首席执行官 Cédric Charbit 在采访中对 Jing Daily 表示，“巴黎世家 520 节日限定成衣系列代表了我们品牌所共享的普遍爱与多样性。”

持续且深入的

本土化叙事

正如 Jing Daily 此前文章所分析：作为一个由中国网民创造、与中国文化相关的节日，“520”相比于 2 月 14 日西方情人节更考验品牌的在地化营销能力，同时也为品牌提供了一个拉近其与本土年轻数字原住民情感联结的绝佳机会。这也解释了为何近年来各大品牌相继选择加码布局“520”。

向来嗅觉敏锐的巴黎世家，不仅连续向消费者提交了别出心裁的“520”营销答卷，更是极具远见地保持了自身“520”叙事的完整度、深入度和持续性。2022 年，品牌以“5:20 电玩厅”的概念唤起一代中国消费者的童年记忆；2023 年，品牌则选择借小游戏描绘品牌“绿色”愿景，契合了年轻人对地球母亲的关注与关心。

在这个营销泛滥的年代，好的叙事从不在多，而在于准和深。从怀旧心理到关注可持续再到如今对爱的多元探索，巴黎世家借“520”这一节日展现了其对当下年轻人心态变化的精准捕捉，以兼具趣味和意义的营销形式触达了目标消费者。

品牌在小红书平台上发布的专属趣味图片，让产品置身于自然环境中，也与去年的环保主题有所呼应。

图片来源：巴黎世家

就今年 520 节日限定成衣系列而言，探索多元爱的主题，便与去年设计上“I Love _”的留白和探索有所呼应；而本次品牌在小红书平台上发布的专属趣味图片，让产品置身于自然环境中，也与去年的环保主题有所呼应。此外，该品牌已连续三年针对“520”推出契合当年主题的专属表情包，通过趣味互动的形式与受众建立情感联结。

毫无疑问，巴黎世家向来是在华进行优质本土化营销的佼佼者。今年年初，为庆贺中国新年的到来，该品牌发布以品牌中文名的谐音趣译为灵感的“巴黎是家”广告大片，以“家”的概念为共同的情感联结点引起了中国消费者的共鸣，在社交媒体平台上获得了极高的讨论度。该品牌对中国文化和当代青年文化的洞悉之深，将自身品牌特色与本土文化相融合的能力之强，不言而喻。

今年年初，为庆贺中国新年的到来，该品牌发布以品牌中文名的谐音趣译为灵感的“巴黎是家”广告大片，以“家”的概念为共同的情感联结点引起了中国消费者的共鸣。

图片来源：巴黎世家

5 月 30 日，巴黎世家将在上海举办 25 春季系列时装秀。“这将是 Demna 在中国的首秀。”Cédric 对 Jing Daily 表示，“我很高兴看到中国的观众真正理解时尚，并在我们的作品中找到共鸣。”从“520”到“530”，巴黎世家势必将在中国互联网上再次掀起一波关乎时尚、关乎创意的讨论。

作者、编辑

Jing Daily 中国区资深编辑

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。