“男人到了30岁才明白，裤子穿在身上就是面子，这是给你准备的高端货。”
“有钱有身份的男人都会有的高端货。”
难闯的中年男人赛道，终于迎来了高端选手。
每一个误入“高端姐”视频的中年男人，可能都会油然而生一种“糟糕，我被高端包围了”的感想。点开她的视频，宽敞明亮的商务风样板间、迎面走来的黑丝美女秘书团、不经意间露出的豪车钥匙和茅台，处处都充满了成功男人的气息，乍一看还以为穿越到了古早的霸总小说。
KLB品牌抖音视频
在这样的视觉冲击下，观众一头扎进高端姐营造的场景中，等到下一秒美女主播拎起托盘中的灰色西裤发出“给有实力的男人准备的高端货”的吆喝时，消费的欲望在顺理成章中被成功点燃。
靠着这类将中年男性层层包装为“30岁以上的成功男人”的视频，高端姐迅速成为抖音“最会拿捏中年男人”的男装销冠。
蝉妈妈数据显示，与她关联的数个矩阵账号，如@KLB轻奢休闲男裤、@KaLanFort休闲男裤，过去30天内总计销售额超过500万，这些账号的男性粉丝占比，都在60%以上。KLB男装还从名不见经传的小品牌，一跃成为抖音男士西装赛道的头号选手。
高端姐，能成为男装的“解”吗？
一
看高端姐视频，享有实力人生
如果说“哄男友需要精通儿童心理学”只是时下的一个热梗，“能卖货”的高端姐则是实打实地拿捏住了中年男人成功学。
高端姐不是一个“姐”，而是KLB品牌系列视频的主播代称。而拆解她们的卖货秘诀，卡思认为最关键的是“包装的艺术”。
想要包装自家产品，就要先包装主要消费人群。在抖音，每一位点进高端姐视频的观众都会被定义为“成功人士”。这种成功当然也拥有诸多限定词，比如30岁有实力、有钱有身份、经常做生意、需要出差等。
不过，看上几支视频你就会发现，品牌实际面向的可能是身高一米七以下、有小肚子、体重在100斤~200斤之间不等的人群。毕竟视频中经常宣扬的一个卖点就是，“一米七以下的男人，买我们家的裤子不用裁”，听上去明显少了几分酷炫。
虽然理想与现实有着反差，但这并不妨碍高端姐将其与成功人士挂钩，再进一步营造成功学应有的氛围感。
首先，视频的场景往往是商务风格的样板间，主播以一个利落的动作开场，接着身穿职业套装的美女主播们陆续走进镜头，展示着手里的灰色西裤；在户外场景时，她的开场动作还会替换成打高尔夫球。
KLB品牌抖音视频
完成舞台的搭建后，高端姐则会以专业的姿态开口，“30岁又成功的男人，穿的裤子一定很高级”“有钱有身份的男人都会穿的高端货”，反复话术洗脑，为裤子贴上“高端”“总裁专属”的标签，成功将穿高端西裤与成功人士之间划上等号。
当然，为了增加说服力，视频中还填充了不少能彰显成功男人身份的道具，比如挥洒在空中的外国纸币、充当背景板的豪车，以及蒸煮衣物时刻意露出的茅台。从这一角度，高端姐的视频堪称中年男人刻板印象的集大成者，不过刻板印象多了，男性女性都能从中获取乐子。
虽然手法略显粗糙，但在“成功男士”层层包装下，点进视频的中年男人们很难不动心，毕竟，只要穿上这条“三位数价格，四位数品质”的高端西裤，谁还分得清你和财阀五代？
包装好人后，接下来就是对产品的包装。虽然视频中满溢着一种不真实的豪横，但产品的实际卖点却意外非常朴实。中年男人不愿过多打理衣物，就用力证明裤子抗皱耐磨、不掉色，兜里还能装下一个宇宙。
演绎的方式也非常夸张。在一条视频中，高端姐打开衣柜，坐在里面的是手捧橙色宝箱的美女主播，宝箱里没有升级道具，但有雾气缭绕的高端男裤一件，仅需花费158元。
KLB品牌抖音视频
高端的食材往往只需要简单的烹饪，高端的西装裤也只需要清水、枸杞和大红枣。为了证明产品不掉色，高端姐现场将裤子从冰箱里拿出来解冻，丢进锅里煮开，还能舀出一杯清亮的水问助理小姐姐，“要不要尝尝？”
为了体现高端面料的防水功能，就用葡萄酒、酱油“茅台”轮番泼上裤子，再展示干干净净的裤面，从此言情小说里再也没有绿茶能弄脏霸总的裤子。
抖音评论区
类似的操作还有很多：要体现耐磨抗皱，就将裤子拧成碱水结再展开，平整的裤面上无一处褶皱；体现轻薄，就用钓竿将裤子吊起，再轻轻松松抛给女主播；要体现耐磨耐造，就用刷子使劲刷上一通，再展示毫无磨损痕迹的表面。
KLB品牌抖音视频
乍一看可能十分夸张，但在抖音经历过大风大浪的用户可能会发现，类似的路数其实也常见于其他直播间。比如为了展示鞋的Q弹，足力健的主播会将鞋身快速折叠七次，疯狂小杨哥还会让鸡蛋从空中掉进鞋里，以此表现鞋底的弹感。
但配合美女营销和贯穿其中的“成功学氛围”，高端姐的视频还是集新鲜感与爽感于一体，快节奏、偏娱乐化的形式也很容易令人上头。由此，抖音还出现了一系列模仿高端姐的视频，将垃圾袋、湿厕纸、塑料拖鞋卖出了成功人士专属产品的气质。
与此同时，高端姐也将“成功男人”的风格带入了直播间。主播们对观众的称呼从“老板”“宝宝”“哥哥”间自然切换，讲品时自带一种霸气，“亲自为您选码”“你有这个实力”，也不断强调，“三位数的价格买到四位数的品质”。
如果观察高端姐的橱窗，你会发现其实品牌的SKU并不多，四季裤装加起来可能也只有17款，直播间内更是会对一款单品进行反复讲解，以达到两三款爆品走天下的效果。
蝉妈妈数据显示，品牌KLB旗下共有7个直播账号，其中，@kalanfort休闲男裤粉丝量77.7万，是矩阵中粉丝最多的账号，最近30天内累计销售额达到250W~500W，抖店卖得最好的，是标有“财阀五代”“总裁七代”标签的西裤，单品销量超过21万；另一账号@KLB轻奢休闲男裤，近30天内累计销售额100W~250W。
KLB商务轻奢 抖店
粗略统计，这一品牌在抖音已卖出了超120万条男裤，7个账号单月销售额累计约435W~900W，在中年男装赛道上已是不错的成绩。
二
男人还是女人，这是一个问题
今年的喜剧之王单口季上，演员戴为吐槽直男穿衣现状：“全中国最有名的一句男装广告，居然是一年逛两次某澜之家，它最大的卖点都不是好看，而是你可以少来。”
中年男人都在为什么付费？男装的优先级可能不如钓鱼。根据蝉妈妈数据，过去一个月，男性粉丝占比91%的@天元邓刚直播卖了2500W~5000W，一款标价636元的轻量钓竿，爆卖超过一万件。
钓鱼场上的盛况很难复制到男装直播间。一方面，相比于女装直播间成熟的人货场和丰富的玩法，男装，尤其是中年男装还处于摸索阶段。
早期的男装直播试水过秀场直播的风格。比如@格欣男装搭配，美女主播在直播间内撒娇式卖货，将粉丝称作“奶粉团”，单月GMV超过235万，远远超出其往期直播成绩。虽然是男装，但商家纷纷搞起美女营销策略，让面容姣好的女性主播穿起男装卖货，并以此为直播间卖点。
2022年，男装赛道上出圈的是@云爸爸品牌男装。为了体现裤子舒适质量好，云爸爸带领一群普通身材的中年男人在直播间内表演扫堂腿和扎马步，甚至还能尬舞和打醉拳，一套让人眼花缭乱的动作下来，直播间销量也水涨船高。
热度最高的时候，云爸爸直播间单月销售额超1200万元。但抖音流量千变万化，目前，云爸爸旗舰店单月只拿下了25W~50W的销售额。
@云爸爸服饰旗舰店
另一方面，由于拿捏不准男性消费力，抖音大部分男装直播间实际上都面临着一个问题：选男人，还是选女人？
对一部分男装品牌来说，其直播间受众还是以女性为主，即通过吸引女性客群来售卖男装。@鹿竹服饰旗舰店 是一家专做中老年爸爸装的男装店，但直播女性粉丝占比超过69%，其视频女粉占比更是达到86%。品牌甚至直接将“一个给爸爸敬孝心的直播间”作为直播标题，“我也想给爸爸买衣服”则是高频弹幕。
QuestMobile数据显示，2024年4月，占据男装品牌内容关注度的TOP5品牌分别是罗蒙、海澜之家、真维斯、卡帝乐鳄鱼、七匹狼。在抖音，这些品牌有着较高的品牌效应，并建有大量的矩阵账号，但部分直播间内，女性消费力依然超过男性。
如何抓住男性消费力，对商家来说或许是个难题。卡思提取了其中直播男性粉丝占比超60%的账号，如@真维斯官方旗舰店，男性占比79%，以新一线、二三线城市为主要购买人群，最近一个月内销售额250W~500W；@七匹狼官方旗舰店，单月直播GMV为10W~25W。
大品牌有品牌效应，内容关注度自然较高。但对名不见经传的小品牌来说，在男性消费力普遍较弱的情况下杀出重围，的确需要“一些力气和手段”。
除此之外，卡思还关注到一个账号@霞湖世家官方旗舰店，主打“源头工厂发货”，直播间内男性粉丝占比高达84%，以31-40岁中年男性为主。最近30天内，该账号创下了1000W~1500W的销售额。
@霞湖世家官方旗舰店
有意思的是，霞湖的选品有着明显的价格等级和前缀区分，69元的夏季短裤被称作“包租公短裤”，往上升则是售价90元的包租公（特氟龙版）；在短袖系列，42元的圆领短袖被称作“18岁潮男T”，200元的则是“男神T”，230元档则直升“尊贵系列”。通过产品命名来给予用户以身份想象，某种程度上也与高端姐有着异曲同工之妙。
总而言之，互联网呼唤男性消费力，不管是中规中矩卖货，还是给男人提供情绪价值——中年男人也该有个消费陷阱了。
作者 | 卡思数据 卡思咨询旗下数据分析与案例研究团队，重点关注新流量平台、新商业案例、新行业趋势。
