2014年，一张 “DTC品牌正在瓜分宝洁” 的图片，如同一颗重磅炸弹，在全球消费圈和营销圈掀起了轩然大波。这个成立于1837年，旗下拥有帮宝适、海飞丝、汰渍、Olay等众多知名品牌的消费巨头，真的会被DTC品牌所瓦解吗？它又是否会重塑全球消费品牌的格局？中国是否也会孕育出属于自己的DTC品牌？

DTC品牌的崛起：美国市场的成功范例

DTC品牌最早起源于美国，并且在那里取得了一系列令人瞩目的成绩。以Dollar Shave Club为例，其创始人通过在YouTube上发布一条极具魔性的视频，瞬间吸引了大量关注。到了2015年，Dollar Shave Club占据了美国本土线上市场份额的 51%，成功超越吉列，成为美国线上最大的男士剃须刀品牌，并在2016年被联合利华高价收购。

Casper，作为一个床垫品牌，也彰显出DTC模式的巨大潜力。在人们普遍认为床垫需要线下试睡才能购买的传统观念下，Casper大胆创新，将床垫定价在500 - 950美元，仅为普通床垫价格的三分之一。他们还将床垫压缩在一个迷你冰箱大小的盒子里，通过快递送到用户手中，并利用这一独特卖点在网上发起开箱挑战，成功破圈。其首款记忆泡沫床垫在第一年的销售额就高达1亿美元，被美国知名创业杂志Retail Dive评选为年度最佳创业公司，并于2020年在纽交所上市。

Warby Parker这个眼镜品牌也是DTC模式的成功典范。自2010年成立以来，它以95美元的亲民价格，打破了传统眼镜行业的高价壁垒。消费者可以通过网上虚拟测试来判断眼镜是否适合自己，还能一次性订购5副眼镜寄到家中试戴，满意后再留下购买的那副，在2021年它也成功上市。

这些美国DTC品牌在资本市场上的成功，让它们成为了投资人眼中的香饽饽。许多人开始思考，中国作为全球最大的供给方和供应链基地，是否也能孕育出更强大、更快速发展的DTC品牌。从2019年开始，大量VC涌入消费圈，试图寻找中国的DTC品牌新机遇。

DTC品牌的本质：打破传统的创新模式

那么，DTC品牌究竟有哪些独特之处呢？首先，DTC品牌去除了中间商环节，实现了直接面向消费者（direct to consumer）。在传统的消费品牌模式中，尤其是在美国，80%以上的产品份额需要通过像Target、Walmart这样的KA渠道进行售卖，这些渠道会收取高额的中间费用。而DTC品牌直接与消费者建立联系，能够以更亲民的价格将产品提供给消费者。值得一提的是，虽然价格降低了，但由于省去了中间商的分成费用，DTC品牌的利润率反而得到了提升。

其次，DTC品牌能够更好地管理和控制消费体验。在传统的中间商模式下，渠道方往往拥有很强的话语权，品牌方在产品销售和生产方面常常受到中间商的制约，因为中间商掌握着触达消费者的关键权利。而DTC品牌去掉了中间商，能够更加自由地进行创新，更好地控制和优化给消费者的整体体验。

再者，DTC品牌直接掌控消费者数据。在过去的传统消费品行业中，企业更多关注的是货品的流通数据，比如在哪个网点销售得更好等，而对购买产品的消费者本身的信息了解较少。DTC品牌则不同，它不仅关注产品的销售地点，更关注购买产品的消费者是谁，以及他们的购买路径等信息。通过对这些数据的深入分析，DTC品牌能够更快、更好地迭代产品和服务。

DTC品牌的挑战：繁荣背后的隐忧

尽管DTC品牌看似有着诸多优势，但在实际运营过程中，也面临着不少隐藏的成本和挑战。大多数DTC品牌以直营为核心模式，放弃了分销渠道。分销的好处在于能够快速扩大规模，增加收入。而DTC品牌由于缺乏分销渠道的助力，在起量速度上往往没有那么快。虽然在前期通过网络效应可以实现一定的增速，但后续增长可能会逐渐放缓。

DTC品牌需要在组织管理方面投入大量成本。由于放弃了与中间商合作拓展渠道的方式，DTC品牌需要建立一个强大且自主的团队，这个团队要深入理解品牌调性。而这样的团队建设并非一蹴而就，需要投入大量的时间和精力进行培养，背后涉及到高昂的人力培训成本。此外，DTC品牌还需要在数字化基建方面投入大量成本。虽然直接接触消费者并获取数据是DTC品牌的优势，但要真正深入研究和利用这些数据，就需要一套完善的数字化基建支持。

从美国一些DTC品牌上市后的表现来看，也并非一帆风顺。号称硅谷人手一双的Allbirds，最辉煌时股价为29美元，2022年最低时仅约3美元，下跌了近80%。曾经一路辉煌的DTC品牌，为何上市后股价会大幅下跌？DTC品牌的未来发展究竟能走多远？它又能给中国品牌带来哪些启示？随着市场的不断发展和变化，DTC品牌的发展之路充满了机遇与挑战，我们也将持续关注这一领域的动态，探索其更多的可能性。