开店数量从1到1千，再到1万……疯狂扩张，迅速跑马圈地。有人躺赢，锅圈如此，蜜雪冰城亦是如此；也有人在悄悄收缩，比如海底捞。 一、锅圈：扩张进行时 锅圈的爆发式发展，在整个餐饮界都实属罕见。6年时间，在疫情的大背景下，借助资本力量，以免收加盟费的方式，其规模实现了几何式增长。 天时地利人和，是每一个创业者都颇为认同的“生意经”。不可否认的，锅圈切中了时代的脉搏。 2023年11月2日，锅圈 (2517.HK)这家从河南走出来的企业，在香港联合交易所主板挂牌上市，募集资金3.57亿港元。 据招股书，本次募得资金将主要用于提高产能及效率以增强供应链能力、加大自营店开设数量、设立产品研发中心和一般性经营用途。 截至2023年10月11日，锅圈门店总数达10025家。其中2019年到2022年的三年里，锅圈每年新增门店数均破2000家。 而这三年间正处于疫情严控期，锅圈恰恰占领了“在家吃饭”这个契机。 有数据，“在家吃饭”这一场景，其国内市场零售额由2018年的1479亿元增长至2022年的3673亿元，预计2027年将达9400亿元。 对于锅圈的成功，创始人杨明超认为，是用平价的方式去满足巨大的下沉市场，满足老百姓对吃的消费升级诉求。 相关数据显示，中国下沉市场有超9亿人口，数量庞大。随着城镇化的提高和消费者收入的增加，下沉市场展现出了巨大的消费潜力。 其次，杨明超还把锅圈的成功归功于用户定位，截至2023年4月30日，锅圈注册会员数达到2240万。“锅圈走的路是一条农村包围城市的路，先从县城做起，再逐渐布局到北京、上海、深圳、成都、重庆等一二线城市。” 根据地区划分，锅圈在一线城市的门店占比只有5.9%，而在二三四线的门店占比达65.46%。 通过抓住机会、放大机会——利用“在家吃饭”场景和下沉市场，锅圈开启了自己的资本化之路。 与传统火锅不同，其特色在于自有供应链体系。 截至2023年4月30日，锅圈拥有三个食材生产厂，包括生产牛肉产品的“和一工厂”、生产肉丸的“丸来丸去工厂”以及生产火锅底料产品的“澄明工厂”，并就生产虾滑产品而参与投资了“逮虾记”。此外，锅圈还在全国建了17座中心仓，1000多个冷冻前置仓，并且参与孵化了华鼎冷链。 合作、加工、运输，锅圈在向万家加盟店提供产品时，每一个环节都“有利可图”。 二、万店“大跃进”：加盟的利与弊 在锅圈的万家门店中，直营店仅有6家，加盟店占比高达99.9%。 从扩张模式来看，锅圈通过与加盟商签订特许经营协议，向加盟商销售自有品牌产品，并提供门店运营管理等策略。 与大多数餐饮品牌加盟的方式不同，锅圈并不会向加盟商收取加盟费，但主要收入仍然来自加盟商——也就是通过向加盟商销售产品而获利，且最近三年占比超90%。 有数据可见，锅圈来自加盟店的在家吃饭产品销售额由2020年的29.1亿元增加至2021年的37.3亿元，再进一步增加至2022年64.8亿元，分别占总收入的98.2%、94.2%、90.3%。 创始人杨明超在尝试了一系列创业之后，2017年，锅圈首家门店在河南郑州开门纳客。 官网显示，2018年1月门店数量扩张至100家，2019年1月增至500家。随后开始了真正的“跑马圈地”。 豪掷广告费及推广费用，锅圈的品牌曝光度不断攀升，门店也与日俱增。有数据，锅圈门店在2020年底、2021年底、2022年底时分别达到4300家、6868家和9221家店。 杨明超此前曾公开表示，要用三年时间，将门店数量提升至20000家，并将锅圈做成“中国最大的社区中央厨房连锁”。 不过，尽管拓店疯狂，但野蛮生长的三年一直没盈余。招股书显示，2020年至2021年，锅圈年内亏损分别为4329.2万元、4.61亿元，两年合计亏损逾5亿元。 与此同时，其闭店率似乎也在上升。有报道显示，2020年—2022年，其关闭加盟店数量分别为28家、194家和279家，而今年仅前4个月便已有132家。 黑猫投诉平台显示，对锅圈的相关投诉，主要集中在销售食物变质、过期、吃出异物等问题。 加盟是一把双刃剑，连锁品牌高度依赖加盟商存在相当的风险。一方面，存在整体管理、盈利能力等方面的挑战；另一方面，一旦一个门店“失控”，出现不良事件，影响的则是品牌的形象。 三、海底捞：始于扩张，止于收缩 之于海底捞，盲目扩张则是危机之始。 海底捞，成立于1994年，并于2018年赴港上市，曾经当仁不让的成为火锅第一股。 2017年以前，海底捞一直遵循着“有多少钱开多少家店”的稳妥作风。 但是随着行业的竞争加剧，其保守的态度也不得不随之改变。 火锅，是中国的饮食文化使然。我们对火锅的热爱相当悠久，汉朝时已有鸳鸯锅的原型五釜鼎；清朝时，乾隆办千叟宴，请全国老人吃火锅。 易中天曾感慨：“火锅里有中国文化。”吃火锅时，男女老少、亲朋好友围着热气腾腾的火锅，把臂共话，举箸大啖，洋溢着热烈融洽的气氛。 基于消费者的市场需求，火锅一直是餐饮行业中竞争极为激烈的红海。 据《2019年火锅行业市场前景研究报告》，2018年全国餐饮总收入突破4万亿元。其中，火锅餐饮总收入8757亿元，占比超20%，成为餐饮细分中的最大品类。 巨大的市场空间吸引众多玩家入局。2018年时全国火锅餐厅的数量已超过60万家，而火锅产品“标准化、易复制”的低门槛又让整个行业的竞争变得更为激烈。 随着呷哺呷哺等品牌开始探索“火锅+奶茶”的新模式，以及巴奴、盒马等新秀快速崛起并争相入局，火锅行业的格局也在正悄然变化。 面对行业中巨大的机会和挑战，创始人张勇最终选择了加速扩张之路——既能让海底捞抢占市场提升业绩，还可以抵御对手的入侵。 于是，有了后来海底捞门店数量的激增。 仅2018年就新增门店200家，相当于平均1.8天就开一家新店。2019年，海底捞势要将门店开遍全球，正式实施“快速扩张策略”，当年新开308家门店。2020年再加速，新开544家门店。到2021年上半年又新增299家门店，截至2021年6月31日，其全球门店总数达1597家。 然而，2021年下半年情况急转直下。当年11月，海底捞不得不承认“扩张速度过快导致部分门店选址不当”，大量店面过于密集，有的地方甚至在1公里多的范围内连开3家，反而导致翻台率下降。 痛定思痛，同样是2021年，海底捞开始主动瘦身，一口气关停308家门店。 2021年的财报显示，其全年亏损41.6亿元。其中，由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失以及管理层采取审慎态度计提的减值损失总计超过36.5亿元。 这一年，几乎花光了过去三年的利润。2018年至2020年，海底捞的净利润分别为16.5亿元、23.4亿元、3.1亿元，合计约43亿元。 连锁经营，海底捞坚持了直营模式，而锅圈则走的加盟的路子。 这里，我们不得不提及另一家从河南走出来的“圈地之王”蜜雪冰城。 虽然也是加盟方式，但与锅圈以向加盟商销售产品获利不同，蜜雪冰城赚的则是实打实的加盟费。 截至2023年8月，蜜雪冰城的全球门店数量已超过3.2万家，成为仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基的全球第五大连锁快餐店。 时间告诉我们答案。加速扩张，不可否认地能迅速达成规模效应，但也该循序渐进，急躁冒进最后带来的结果就是后天找补。 圈地扩张的秘密：锅圈、海底捞和蜜雪冰城