德系豪华三巨头，2022年在华过得并不舒坦：奔驰全年总销量75.2万辆，同比下跌0.9%；宝马总共卖出79.2万辆（含MINI品牌），同比下滑6.4%；奥迪总销量仅有64.3万辆，同比下降8.4%。“BBA”去年都未能在中国市场取得业绩增长，其实也是意料之中的事。

燃油车时代，一款车是否豪华，主要看性能、体验和用料：发动机马力越强、百公里加速时间越短，这车就越豪华；车身尺寸越大、NVH表现越好，这车就越豪华；真皮材质越多、车身配件越贵，这车就越豪华。当然，品牌也至关重要。历史底蕴越深厚，这个品牌的车型，也相对更豪华。

但是，汽车迈入新能源时代后，豪华被重新定义。造车新势力打破技术壁垒，制造的新能源汽车，“老三样”轻松超越同级别燃油车。最关键的是，新能源汽车可以实现自动泊车、紧急避让和辅助变道等，这些都是燃油车不具备的智能驾驶功能。

智能驾驶科技，颠覆了传统认知，让消费者不再执着于“老三样”。于是，以蔚来为首的中国造车新势力们，逐渐成为大金主们买车的首选之一。市场需求旺盛、行业发展强劲，新势力有了叫板传统豪华品牌的底气。蔚来创始人李斌，在去年底“2022 NIO Day”上放话 ，有信心在2023年超越雷克萨斯。

那么问题来了，中国的造车新势力们，怎样才算超越了“BBA”？最直接的，就是要在两个维度形成体量：销量和售价。

豪华汽车，固然能带来更好的驾乘体验，但人们愿意花大价钱买它，更多是看中“符号价值”。人们通过豪华汽车，界定自己在社会中的地位，彰显自己的与众不同：“我开的是豪车，我不是普通人了。”豪华汽车品牌之间的竞争，也就是比拼“符号价值”。谁的符号价值高，谁的溢价能力就高。当你觉得奔驰最牛逼时，你就愿意掏大价钱买挂挂三叉星的车，而且还不会嫌贵。

符号价值约等于品牌价值，它是逐步积累起来的。大马力、大车身和豪装饰，厂商早期靠着过硬产品力，建立豪华品牌形象。后来开始讲故事，宣扬豪华品牌底蕴：梅赛德斯·奔驰标榜自己是汽车的发明者，豪车市场中永远不倒的标杆；宝马自诩“终极驾驶机器”，深度捆绑运动操控；奥迪则是科技傍身，靠着“灯厂之名”闯天下。但是，这招也不太奏效了。

一方面，现代化高水准的制造生产线，让豪华车成了大批量复制的标准化工业品，进而让豪华跟普通之间的界限模糊了。现在一二十来万的车，驾驶体验真未必会输给三四十万的车。另一方面，市场竞争已经白热化，为了抢占更多客户群体，豪华品牌也不再坚持自己的特色。宝马为了迎合大众群体，变得越来越舒适。奔驰为了抓住年轻人，也开始强调运动操控。

逆水行舟，不进则退。厂商还得想法子造势，维持自己的豪华地位。在当下瞬息万变的媒体环境下，维持影响力最简单粗暴的方式，就是销量。销量大，说明捧场的人多，认可度高。这就跟网红一样，粉丝越多，影响力自然也越大。所以，要超越“BBA”，中国的造车新势力们，在（全球）豪华车市场上，必须拿到可观的销量成绩。只有大众认可度高，才能证明你符号价值高，也才可能和“BBA”平起平坐。

但是，要想完全超越“BBA”，光有销量还不够。这就又跟网红一样，即便都有千万粉丝量，也是会分三六九等。

“BBA”为什么是一线豪华品牌，而凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃则是二线豪华品牌？除开总销量差距外，还因为顶端车型量级。起售价103.9万元的宝马X7，去年在华总销量超过1万辆；同样售卖百万元的奔驰GLS，去年更是卖出了近2万辆；售价略低于前两位的奥迪A8L，去年总销量也超过了1万辆。诸如路虎揽胜运动版等其他品牌的百万级车型，在华年销量远不及“BBA”同级车型，甚至全球总销量都达不到上万辆的水准。

百万级顶端车型卖得好，说明品牌在上层群体认可度极高。而符号价值与认可度成正比，这就意味着品牌影响力也是极高。举个稍微形象的例子，同样都有1000万粉丝的微博网红和微信大咖，商家需要投广告的话，肯定愿意为后者砸更多的钱。为什么？因为微信粉丝含金量高。

所在市场的级别越高，玩得越溜的品牌，影响力自然也越高。只有汽车售价天花板越高，并且车子还有相当可观的销量，品牌的豪华地位也才越高。特斯拉之所以能与“BBA”平起平坐，原因之一便是百万级车型卖得好——Model S/X去年全球交付超过6.6万辆。

中国的造车新势力，也造出过顶端车型，但全是撑场面的货色。比如蔚来的超跑EP9，售价高达996万元。EP9性能确实没得说，曾刷新了包括德国纽博格林北环赛道的多条赛道的纪录，不过只有6位创始投资人拿到实车。

EP9不是投放市场的量产车，不会有什么销量表现，更谈不上抬升蔚来豪华品牌地位。“BBA”是公认的一线豪华品牌，如果不在顶端市场吃得开，即便取得同等量级的销量，中国的造车新势力们，也还是会矮人一等的。

销量和顶端市场，确实够中国的造车新势力们喝上几壶，但车少更担忧的是出海。这些年，不管是蔚来还是小鹏，甚至长城等老牌车企，在欧美市场举步维艰。如果不能打开中国以外的主流市场，窝里再横，也只算是个鸡头。