品牌(brand)一词源于古挪威文字brandr，中文可译为“烙印”，彼时西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这被西方公认为现代品牌概念的起源。 现代概念上的品牌诞生于1867年的宝洁，一家专门生产蜡烛和肥皂的企业。当时宝洁和其他企业一样将货物堆在码头上，但为了区别于他家，宝洁在盖货物的帆布上打下标记：一个极大的圆圈和一个五星（也即后来的宝洁LOGO星月标志）。 1881年，世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY（象牙皂）诞生了。宝洁于1882年斥资11000美元，首创了印刷广告在全国促销推广Ivory的营销广告。1909年，电视才刚刚在美国推出5个月，宝洁就在电视连续剧前后开始为象牙香皂插播广告，并大受欢迎，以至于后来的电视剧得名“肥皂剧”。 自此以后，现代品牌的概念在人们的意识中逐渐清晰起来：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 品牌与经济 追究起来，现代品牌诞生的根本原因是人类社会的生产过剩。 我们都知道，在资源匮乏的时代，不会挑挑拣拣。可当一样的商品，东家有、西家也有的时候，我们就会考虑到底去哪家才好？这个时候，有品牌的店，就会胜过没有牌子的店。 可以说，品牌是一种经济现象。它是社会经济发展的产物，是商业逻辑的自然延伸。 同样，品牌的发展，也必定与当时的社会经济状况相适应。 18世纪开始于英国的第一次工业革命，使商品生产实现了从工场手工业向机器大工业的过渡。随后向整个欧洲大陆传播，19世纪传至北美。 从工业革命开始，生产力得到解放，生产效率得以极大提升，人类从农业时代迈入工业时代。 1857年法国制定了世界上最早的专门成文的商标法。随后，在19世纪60-70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法。1883年的《保护工业产权巴黎公约》和1891年的《商标国际注册马德里协定》，使商标制度步入国际化轨道。 19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。这个时期也产生了大量的优秀品牌，很多经过了百年洗礼。 这些品牌长盛不衰的原因，就在于这些企业从一开始就清楚地意识到，品牌在很大程度上决定着企业和产品的命运。 1860—1950年，近100年间，品牌的发展打下了关键的基础。 但是把品牌作为企业的竞争核心，让品牌成为一个学科，把品牌推上营销前沿的，却是接下来50年的事情（1950—2000年）。 二次世界大战后的经济恢复，让品牌有了走向正轨的条件。战后经济迅速恢复，技术快速的变革和迭代，商品过剩于市场，各国全方位的发展经济。 这期间，也就是上世纪的最后50年，伴随着全球经济的高速发展，可以说品牌的发展进入了黄金年代，品牌之于企业的价值也被越来越多的企业所接受，品牌不只是作为营销的手段，作为企业运营的结果和资产累积的要素，也得到了社会的普遍认同。 如今，品牌资产已经成为了企业经营过程中无形资产的重要组成部分。当下社会，已经无人怀疑品牌的价值，以及在企业的收购、兼并或者上市过程中，所体现的重大价值。 品牌与文化 品牌本身彰显着一种社会文化。 文化品牌是一个民族生产和生活方式最为集中的表达形式，是产品概念对接的人群情感。 文化是在社会运行中逐渐形成的，社会文化就是某一历史时期、某个社会化大生产环境下形成的文化，而商品经济恰恰是社会运行中重要的组成部分，故品牌自然就蕴含了社会文化的底蕴。 文化输出是品牌输出的基础和先锋，没有文化输出是谈不上品牌输出的。比如，德国车的品牌为什么强悍？因为德国是发明汽车的国家，上百年的积累，以严谨和技艺著称。 品牌不只是产品行销的工具，也是建立市场认知的符号，更是商业文化的符号。品牌就是企业所有商业行为的总和，品牌就是品牌文化。 品牌输出与文化自信 我们来看，今天国际上的大品牌，正是其本国文化自信的展现。 比如，法国的香水、口红、服饰、奢侈品，无不散发着浪漫主义的情怀；美国的电影，像《泰坦尼克号》《加勒比海盗》无不透露着对自由的追求；而中国的瓷器、丝绸、戏曲、茶叶也沿袭了儒家文化的温文厚重。 以美国为例，其品牌输出，同样是从经济发展进而带动文化自信开始的。 1776年通过《独立宣言》，美国正式成立。1865年南北战争结束，美国开始全面实行自由资本主义，从此走上了快速发展的道路。 慕强，是文化的本性。实际上整个19世纪，美国延续了对英国的崇拜，包括工业、商业、教育等方方面面。 到了20世纪，逆转发生了。在1894年时，美国成为全球第一大经济强国。 美国1914年的商品输出额是23亿美元，到1916年增至43亿美元。对外贸易的增长，也刺激了其国内的生产，使得钢铁、汽车、造船、冶金、化工等工业得到迅速发展。 而1929年至1970年，可以说是美国品牌品类化发展的黄金40年。几十年间美国人均 GDP从858美元提升至5233美元。 第二次世界大战之后，美国上升为世界上唯一的超级大国，大量的人才、资金、劳动力流向美国，美元代替英镑成为世界货币。重要商品尤其是黄金和石油都变成由美元来定价，美国正式进入了大品牌时代。 1970-1980年，美国高收入阶层掀起“雅皮士”消费浪潮，注重品牌消费，认为品牌价值大于消费品自身价值。这一观念不仅影响了美国，还扩散到了更多的地区，越来越多的社会群体效仿，并以这样的消费方式为生活愿景。 品牌拥有独特的文化属性，文化竞争或许是下一个阶段品牌竞争的主旋律。 品牌与文化自信（一）：产品的文化附着力