文 | 啊游

编 | 园长

2023年的5月20日，一个稍显特殊的日子，正在天津街头漫步的我，被一名大学生拦下。

她身穿红色马甲，扎着高马尾，向我展示手里的宣传单，并询问是否愿意捐款。那是一个名为“捡回珍珠计划”的公益项目，“珍珠”是指品学兼优的贫困生，计划的目标是帮助“珍珠”们走出困境、走进大学。

当天确实是一个表达爱和善意的好日子，但曾被诈骗的记忆还是让我有些担忧：万一这是顶着公益旗号的新型诈骗怎么办？

见我有些犹豫，她连忙说：“捐多少钱都可以的，一元也可以。”

试探着扫描宣传单上的二维码后，链接自动跳转至腾讯公益的官方小程序，我一下子放心了不少，并把捐款金额从一元改为十元。

对于公益捐款而言，信任，是促成行动的关键。

而构成我对腾讯公益信任感的原因其实很简单，一是认为腾讯作为互联网大公司，对于自家平台上的公益项目势必会进行严格审核；二是平时总能在地铁广告、短视频、公众号等内容中看到“腾讯公益”这个名字，印象中常有网红、达人和腾讯公益互动，潜意识里形成了“这是有一定知名度的公益平台”的印象。

实际上，近年来腾讯公益一直很重视和自媒体创作者共同进行公益行为的倡导，通过将达人影响力和号召力与公益紧密结合，从而提升公益项目的影响力。

截至目前，纳入腾讯公益达人体系的超级账号（粉丝量级百万以上）数量已经超过1000。

在1月19日召开的“新内容探索大会”上，刺猬公社邀请腾讯公益达人项目的负责人杨杰，进行了一场“如何与达人一起做好事”的主题演讲。

我们惊喜地发现，如今的互联网公益正逐渐走向成熟，新的内容形态给予了公益传播新的路径，也给予了每个普通人“做公益”的能力。

大会现场，杨杰坦言：“我们常讲的一句话是，比起一个用户捐了十万元，我们更希望看到的是十万个用户每人都捐一元。”

自2007年成立起，腾讯公益就打破了传统的公益模式，率先采用了“互联网+公益”的模式，让公益走进了千家万户，让每个普通人都能以更年轻、科技、趣味的方式参与到公益行动中。

如今，经过十几年的发展，中国互联网个人捐款规模已然超过百亿，增速迅猛且远高于国内社会捐款的整体增长速度。但新的问题也正在显现：与全球其他国家相比，中国的个人捐款比例尚处于相对滞后的位置，大约只有20%到30%。这意味着，仍然有相当一部分的个体没有参与到公益活动中去。

对于公益平台来说，如何能够激励更多的人加入，将是互联网公益发展到全新阶段后，不得不面对的课题。

达人，正是在此背景下，走入了腾讯公益的视野。

其实，早在两年前，腾讯公益就已经在利用自媒体进行公益行为倡导了，直到2023年，腾讯公益开始认真了。

“在意识到达人传播的重要性后，我们搭建了腾讯公益自己的达人体系。”杨杰告诉刺猬公社，“参与过腾讯公益项目的传播并取得良好效果的达人，都会被纳入腾讯公益的体系之中。目前这个体系里已经有超过1000位达人。”

“达人公益”的概念也应运而生，即以达人的影响力和号召力传播公益内容、倡导公益行为，通过达人让他们的粉丝参与到公益中来。

在杨杰看来，借助达人拉捐款并不是目的，腾讯推广达人公益的最终目的其实很简单，只是“为了把公益项目传播出去，让更多人形成公益意识”。

这背后的逻辑是，公众的公益意识一旦形成，捐款也将随之而来；但如果一开始就把筹钱作为目标，公益的过程将很难保持纯粹。

视频号“小糖糖女士”是达人成功进行公益倡导的一个典型案例。

在号召粉丝为99公益节捐款的视频里，口齿尚不清晰的“小糖糖”一脸认真地问：“爸爸，什么是做公益啊？”得到的回答是：“做自己力所能及的事，去帮助那些需要帮助的人。”

截止今年的1月16日，“小糖糖女士”为孤独症家庭筹集康复补贴已经增长到接近40万，促成了15750人参与。

对于“小糖糖女士”带来的良好传播效果，杨杰从三个维度进行了复盘分析：有15750参与人次，说明参与人数多；去年8月29日发起的募捐，一直到现在还有人在参与，说明具有长尾效应；近40万的捐款，说明平均捐款额度高。

最终，杨杰得出的结论是：“公益达人能否实现更好的公益影响力，最重要就是看粉丝的信任度是否足够高，能否形成更长尾的效应。”

在此基础上，平台能做事情有两个，一个是确保公益达人传播内容的真实性，一个是将不同类型的达人与合适的公益项目相匹配，从而达到更好的效果。

如果说信任是促成行动的关键，那真实无疑是构成信任的基石。

面对大会主持人的提问，杨杰毫不犹豫地指出：“公益内容不允许演绎。达人演个节目来引导大众捐款的事情，我们平台是绝对不允许的。我们必须要给观众呈现最真实的公益项目。”

但为了公益内容传播得更广，转化率更高，平台根据不同的公益项目找到更契合的达人进行推广则是一种必须。比如内容创作型的达人更容易吸引文化水平较高的人群，亲子内容的达人粉丝忠诚度更高、转化效果好，萌宠类型的达人粉丝大多更具爱心……

腾讯公益在实践中发现，“当达人既是内容生产者、也是传播者，还是公益项目的倡导人时，三体合一，传播效果是最好的。”

“以前我们悄悄地做好事，现在我们希望做好事要留名。”杨杰说道，“一个人的力量再多，能做的好事也是有限的，腾讯公益希望能够通过自己的名声让更多人一起做好事。”

这一内核理念，在腾讯公益与名人的合作中显得尤为突出。除了自媒体达人，腾讯公益过去一年逐渐尝试与名人携手提振公益项目的影响力。

据杨杰介绍，腾讯公益在2023年的武汉峰会上邀请到了诺贝尔文学奖得主莫言，并与其进行了深度接触。在双方的交谈中，莫言描述了他在医院偶然遇到来自新疆、西藏等地患有先天性心脏病的儿童的场景。

彼时的莫言正处于获奖后的迷茫中，是这些患儿让他重新找到了生活的动力：“我苍老的手触及儿童娇嫩的脚丫，我感受到了人类本能的爱被引发。那种强烈的感觉就是无尽的幸福，看似我在援助他们，实际上他们帮助并安慰了我，唤起我对生命延续的感悟，以及生命的珍贵。”

也正是当时独特的体验，让莫言意识到应该借助自己的影响力去做更多有意义的事情。

2023年的99公益日，莫言与腾讯基金会、《中国慈善家》杂志共同发起了“与莫言同行”公益活动，并亲自为先心病患儿和孤独症家庭群体发起了一起捐，带动数万粉丝一起为先天性心脏病儿童、孤独症儿童及家庭送去了超500万元的捐款。

“与莫言同行”公益活动的成功，进一步开拓了公益的边界。 以作家身份为公众熟知的他，充分利用优势唤起了更多人对公益的关注，并带动公众一起为公益事业付诸行动。莫言在99公益日直播前播放的宣传片里，面对镜头说了这样一句话：“慈善应该变成一个公共的行为，变成大家共同来做的工作，那就由我来出面张扬这件事。”

有莫言打头阵，腾讯公益的“与名人同行”系列计划仍在继续，演员黄晓明紧随其后，发起了“与明同行”公益计划，希望借自己的“星”光，影响更多朋友，照亮更多人的未来。

有着多年公益经历的黄晓明，对于名人公益同样有着自己的理解：“通过自身的影响力去带动更多的人关注公益，并且一起参与到公益行动中来，我觉得这是名人公益最大的价值。即使身为公众人物，一个人的力量也是有限的，让更多的人因为你而意识到公益的重要性，才会形成更大的合力，让这个世界更美好。”

“与名人同行”公益计划，意味着将名人影响力发挥到极致，用榜样带动粉丝乃至全社会关注公益，用实际行动改变受助人的生活。杨杰表示，在2024年，腾讯公益将联合更多的名人明星一起，发起更多的“同行”项目。

名人的带动效应固然重要，但做公益追求的并非单纯的短期知名度，更重要的还有长期的可持续发展能力。

在与达人的日常接触中，杨杰发现一个显而易见的事实是：达人有为家乡做公益的天然属性，很多达人都更愿意为自己家乡的公益项目代言，因为他们更关注并且了解自己所处区域的事情。洞察到这一点后，腾讯公益意识到，如果将达人与区域性的公益项目结合得更紧密，那么达人将有更持续的热情进行公益传播与倡导。

因此，在提到2024年的公益计划时，杨杰表示将集中力量发展“家乡公益”，让达人宣传自己更感兴趣的、与家乡有关的公益项目。 与此同时，达人如果认可某个公益项目，愿意为某个公益项目代言，均可以在腾讯公益的平台上发起“一起捐”，从而产生实际的公益影响力。

在过去，腾讯公益可能只是简单地找一个达人来传播项目；而在未来，腾讯公益致力于找到那些真心愿意行公益，愿意用自己资源帮扶更多人的达人，让他们在做好事中取得认同感、荣誉感、获得感。

作为平台，腾讯公益也将充分利用各项资源，一方面是给予公益达人流量支持，让更多人看到并参与到公益事业中；另一方面是帮助需要的群体对接到相应的公益机构，让他们得到最快速的帮助。

公益并非一时之策，而是延续心灵深处的爱与希望，只有双向的奔赴与连接，才能搭建起持续性的、发展性的公益路。 无论是通过具有影响力的明星达人，还是通过各种有效的公益项目，腾讯公益都正在努力创造出新的公益奇迹。