撰文｜吴雪

采访｜陈昊

“前几天来谈价格还是21万多，没想到这么快就涨了1万。”一家奥迪4S店内，一位准备入手奥迪Q3的消费者正在为十天前没能及时提车而懊悔。按照一名销售人员的说法，在7月15日接到厂家的调价通知之后，他们店里的价格已经上调了多轮。“如果再不买，价格可能还会上调。”这并非一种单纯吸引消费者下单的销售话术。最近半个月以来，从宝马到奔驰、奥迪，BBA涨价的消息俨然已经成了全民关注的话题。甚至“#宝马开始涨价了#”，以及“#多地宝马4S店拒不交车#”等话题，还一度冲上了微博热搜。在内卷还在持续的当下，BBA反而选择退出价格战，其背后是上半年并不理想的销量数据。尽管在过去一段时间BBA很多车型的价格都降到了谷底，但宝马和奔驰的销量依然出现了下降。其中，宝马上半年累计销售37.59万辆，同比下滑4.2%；而奔驰则累计销售了35.26万，同比下滑幅度超过6.5%。唯一相对较好的是此前一直不被看好的奥迪——得益于上汽奥迪销量的大幅增长，以及一汽奥迪相对稳定的发挥，今年上半年，奥迪在华销量同比增长了2.5%。成为豪华品牌中为数不多实现上涨的一个。这是一个多少有点出人意料的数据——价格战之中的奥迪不仅没有掉队，反而成了BBA里最“坚强”的一个。

[ 上半年的“躺赢”者 ]

从具体销量来看，今年上半年，上汽奥迪累计销售新车18272辆。虽然绝对值不高，但和去年相比实现了翻倍。其中销量最好的A7L，同比增速甚至达到了168%。另一边的一汽奥迪方面，官方发布的销量数据301,642辆与去年相比有所减少，但下滑幅度并不明显，终端上险量也实现了与去年基本持平。3款主力车型——A4L、A6L以及Q5L站稳了细分市场第一的位置，后两款车型的同比增速也达到了两位数以上。在德系豪华品牌合计下滑6.8%的上半年，这已经算是一个非常不错的成绩。但在销量增长的同时，一个无法回避的问题是，今年上半年这些车型的价格都曾出现大幅下降。在价格最低时，A7L的优惠幅度曾达到8万+，A4L也曾一度跌破20万元。这是一个远比奔驰、宝马同级别车型更低的价格。以定位相同的奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级为例。虽然奥迪的官方指导价并不是最低，但是在实际成交价上，它是最低的一个。BBA里，奥迪的平均售价一直是最低的，但如今这反而在一定程度上成为了奥迪的优势。在消费信心普遍不足的当下，更低的售价对于很多人来说，无疑比抽象的品牌力更有吸引力。更何况对于不少消费者来说，BBA三者在品牌力上原本就处于同一水平。相比于奔驰、宝马，奥迪称得上品牌力+性价比的最优组合，在一些业内人士看来，这正是上半年奥迪能够逆势向上的原因之一。而除此之外，在很多人看来，奥迪在质疑和冲击之中还能顽强地守住基本盘，另一个不能忽视的优势就是承接了大众品牌的升级换购需求。今年是大众入华的第40年，作为在中国深耕时间最长的汽车品牌，大众旗下各品牌在国内的用户超过5000万。即使如今大众已经被比亚迪超过丢掉了销冠，但每年依然有超过200万辆的新增销量。

而在这些用户之中，很多人在换购升级时依然愿意选择大众旗下的品牌，这无疑是奥迪远超他人的优势。

[ 销量VS利润，奥迪转向后者 ]

在7月中旬BBA相继回收优惠幅度之后，曾有微博大V发起过一项投票，调查在涨价之后消费者的购买意向是否降低。其中有80%以上的网友表示，自己可能会因此选择其他品牌的车型。BBA波动的终端销售数据也在证明这一点。有数据显示，在宝马回收价格之后，其终端门店的利润上涨了3个点左右，而订单量也下滑了30%。基于这一数据波动，有不少网友大胆猜测，在内卷降价的大趋势之下，BBA以及一些宣布涨价的合资品牌最后承受不住销量下降一会还会继续降价。其他品牌如何看待这种博弈不得而知，但奥迪的思路似乎不是这样。一方面，得益于此前积累的订单，目前奥迪还算稳住了销量。而另一方面，一汽奥迪销售公司执行副总经理李凤刚在与汽车产经交流时也直言，亏损卖车不可持续，“价格的回收是止亏不得不做的事”。“如果价格适当回升，销量下降，总盈利提升，那么销量损失就可以接受。”换言之，在销量和利润之间，一汽奥迪选择了偏向利润一方。有消息显示，为了改善利润，同时帮助终端回收价格，目前一汽奥迪已经降低了对经销商的任务考核要求，同时提供补贴。据一位微博大V透露，7月份一汽奥迪的批售零售目标已经比上个月降了15%左右；从季度来看，预计环比下滑10%。为了提升店里的盈利能力，厂家还给经销商提供了每台车税后约9200元的补贴，比一季度每台多了大概3000元左右。此外，按照4S店销售人员的说法，一汽奥迪在产量方面也将进行调整。“10月份 A6L、A4L将进行停产改造，Q5L和Q3生产后移，总体减产20%。”而类似的减产保价也是BBA经常采用的策略。在去年上半年由特斯拉掀起的降价潮中，BBA就曾被曝出从二季度开始减产10%以上，以保证终端售价稳定。

[ 下一步，如何出牌？]

关于上半年奥迪为什么参与价格战，李凤刚曾表示，其中一个因素就是受到了自主品牌新能源车型的冲击。而众所周知，在新能源市场上缺乏竞争力，也是BBA一直以来被诟病的缺点。尤其是奥迪品牌。相对于宝马的新能源车型靠降价收割了一波销量、奔驰EQ系列在油改电的质疑声中被消费者记住，奥迪留给新能源市场的，似乎只有一个“奥迪也有纯电新能源” 的段子。大约十天之前，奥迪在中国的第三家合资公司——奥迪一汽新能源公司的员工们陆续搬进了位于长春汽车经济开发区的新建工厂之内。这也意味着在经历近三年的建设之后，奥迪一汽开始逐渐走向正轨。最新消息显示，就在几天前，PPE平台的首款车型奥迪Q6L e-tron已经完成了预批量生产，将在明年上半年上市。对于奥迪来说，这无疑将是其新能源转型的关键节点。而在燃油车方面，奥迪也将在BBA中率先开启全面换代。7月中旬，奥迪已经在德国公布了奥迪A4的换代信息。根据新的产品命名规则，A4已经改名为“A5”。同时，从平台、电子电气架构，到外观内饰设计上，新款车型都发生了“脱胎换骨式”的改变。新版车型将诞生于奥迪全新的造车平台PPC平台上，这一与PPE齐名的平台，也将是未来奥迪所有燃油车的基础，未来将会逐步代替目前的MLB平台。据说，这一新平台的优势主要集中在成本和智能化上，而这正是目前在中国市场竞争中至关重要的两项。按照一汽奥迪的规划，他们将在未来3年内在中国市场推出31款新车。其中就包括奥迪旗下最重要的两款车型——全新A4L和全新Q5L。目前一汽奥迪的全新国产A4项目已经实现焊装VFF首车下线，明年6月将正式生产。在二十一年前，正是凭借奥迪A4的引入，一汽奥迪曾率先开辟了豪华B级车市场，也由此开启了奥迪在中国的“传奇”故事。二十多年后，一代“神车”再次换代，能否开启奥迪的新阶段？期待时间给出的结果。