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说好不打口水仗的京东，还是再一次把矛头指向了美团。

虽然这些年平台之间的竞争并不少，但京东进行如此激烈的指责，几乎是站在道德高地上顶着美团开火，的确是极其少见的情况。

包括京东创始人刘强东，甚至亲自上阵当起了外卖骑手送餐，并且公开宴请了美团、饿了么在内的骑手，而美团包括王兴没有给出太多的回应，似乎没有把京东外卖当回事。

但就在昨天，京东外卖宣布每日订单量超过了1000万单，距离4月15日京东外卖突破每日500万单量仅仅过去了10天而已，增长速度极其惊人。

虽然我们见过不少小企业颠覆大企业的案例，但大企业好像很少颠覆同量级的对手。

那么，究竟有哪些原因支撑了京东外卖的高速成长？京东有没有可能动摇美团在外卖行业的龙头地位？京东为什么如此着力做外卖，目的是什么呢？

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首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

关于京东和美团在外卖上的竞争，最近一直很受关注，像前不久我发了一条视频简单聊了一下京东做外卖的逻辑，很短时间内就涌进了上万条评论。

当然，对于拥有着朴素情感的大众来说，自然是愿意站到京东和刘强东这一边，像评论几乎都是一边倒的支持京东。

所以，京东在公众领域的营销宣传，不管是刘强东亲自下场当骑手，还是京东抓住价值观和行业痛点对美团猛攻不放，都很好地影响了人们的认知。

这就是我们所说的，在营销当中，用户所认为的事实，来源于两方面。

一方面是来源于自己的认知，我亲身体验、听到、看到的是什么样就是什么样。

另一方面更多来自于他人的影响，是另一个人通过不同的视角解读同样的事物，然后用不同的信息和结论去影响你。

这个信息在传达过程中，就可以被筛选、加工，重新进行编辑，只要加上表述者的立场和分析，就可以制造出一个对自己有利的“事实框架”。

它依然是事实，但印刻在用户心目当中的“认知”已经不一样了。

这是京东在营销中做的非常好的一点，特别是刘强东愿意亲自下场，用自己这个创始人IP的身份，用接地气的语言从侧面给京东外卖去站台，去讲自己的愿景，这真的是非常令人赞赏的地方。

当然，这其中有个技巧，就是“侧面宣传”其实是值得大家去借鉴的。

刘强东这段时间关于外卖所有的镜头和语言，全都不是自己对着镜头直直的讲出来。

而是用第三方的镜头和画面，类似于一种“偷窥”的性质公布出来，这就更进一步加强了公众的信任。

当然，我们从商业角度去分析京东外卖的底层逻辑，更多是项庄舞剑，意在沛公。

不是说京东一定就能改变外卖行业本身，要把外卖这个生意做的有多大，有多好，更多是给京东平台本身带来更多的流量，抓住更多层级的用户。

我们从一个场景就能看出来，为什么京东不像美团和饿了么一样，做一个专门的外卖APP,而是一定要放在京东这个购物软件上呢？

因为只有外卖这种高频、刚需，能够覆盖下沉市场用户的场景，才会给京东APP带来更多的流量。

这几年，京东在电商业务上可以说乏善可陈，在中国电商平台的排行榜上已经从之前的第二名滑落到了第四名，接连被拼多多和抖音超过，甚至自己引以为傲的“3C电子和次日达”也在被美团所侵蚀。

虽然京东的用户粘度高，用户的消费能力和客单价也更高，但是，京东下一步的增长从哪里来呢？

所以，京东其实没有什么退路，阿里、拼多多、抖音不是拥有第二甚至第三增长曲线，就是本身具备强大的流量能力。

京东必须要进入更大的下沉市场，找到更多的应用场景，以“高频带动低频”获得更多的流量。

从这个角度来说，能不能动摇甚至打垮美团外卖，都不是京东做外卖的目的，能够给自己的核心业务“电商生意”带来更多的成交可能性，才是根本。

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接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

京东和美团是我三个高频购物的APP，外卖在美团，3C产品；买药在京东。

从博弈论角度看这场外卖战，未来可能形成纳什均衡，也就是双方在策略选择上达到一个平衡，任何一方单独改变策略都不会得到更好的结果。

京东和美团目前处于竞争状态，京东通过免单策略和骑手福利来挑战美团，但美团有规模优势，用户习惯和配送网络固定。

所以，可能的纳什均衡是两者在细分市场上共存，比如美团主攻下沉市场，京东专注中高端，这样双方都不会轻易改变策略，因为改变会导致损失。

首先看京东入局外卖的战略动因。

京东进攻美团外卖，虽然让大部份人觉得意外，但是从经营者和投资人角度看，已经看到端倪。

去年我看到京东在中国电子一条街华强北上开设大型的线下门店，十几年前这里还是苏宁的门店，但我去看过几次，并不热闹，我觉得这里更多的是品牌价值，而非经营价值。

从京东财务数据看，最近三年营收只有个位数的增长，这应该是京东要找到第二增长曲线的核心原因，我具体梳理分析有四点：

1、主站增长遇到瓶颈。

2024年京东零售增速降至2.9%，需要高频业务激活用户，京东APP日均打开频次是1.8次，美团是4.2次。

2、即时零售卡位。

2030年预计有2万亿市场，外卖是核心流量入口。

3、物流能力溢出。达达130万骑手+700仓储节点，帮助京东部分配送时效压缩到28分钟。

4、生态协同需求 。外卖带动3C数码等高毛利品类销售，京东外卖用户客单价70元，高于行业均值45元。

我们再来看美团外卖的核心竞争力，是“技术-规模-生态”的三位一体。

美团的智能调度系统，对配送路线的优化算法使配送效率提升15%，骑手人效达35单/日，

微服务架构能支撑5000万日订单处理。

在规模上，美团745万骑手网络覆盖2800城，商户密度达600万，用户打开美团点餐的心智固化，美团APP外卖入口点击率68%。

在生态协同的机制上，外卖业务带动闪购GMV增长210%，到店酒旅业务反哺外卖用户补贴，交叉补贴率27%。

所以，京东入局外卖，并没用选择从美团的优势硬刚，而是采用差异化战略，以"可信承诺"策略打破原有均衡，比如说通过"5%净利润上限"、"骑手社保全包"等条件，将竞争维度从单纯的“价格战”升级到“社会责任与效率平衡”的复合博弈。

那么，未来局面会如何？

作为专业投资者，分析一个行业从市场格局、各玩家核心竞争力入手，同时对未来行业局面做出预判，从而做出投资预测

我对外卖行业做一个大胆的猜测：市场会出现分层共存的状况。

美团主导70%份额的下沉市场，同时加速推进"无人机+前置仓"降低人力依赖，试点骑手社保分级制度，核心骑手全缴纳，众包骑手弹性保障。

京东聚焦20%的一二线城市品质外卖，将外卖订单与京东健康、七鲜超市会员权益捆绑，饿了么退守10%的近场零售。

三方在即时零售领域形成新的均衡点，实现效率、成本与公平的外卖体系，既保持配送时效，又建立可持续的劳动者保障体系。

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责任编辑 | 罗英凡

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