公关危机是企业和组织在运营过程中难免会遇到的风险。若处理不当，很容易雪上加霜：不仅危机未解，反而加剧了事件的恶化。 危机公关的本质是什么？大众情绪管理。移动互联网时代，当一个品牌出现危机事件，触及大众情绪之时，很可能带来未知的风暴。 最有效的公关是以柔克刚，与消费者感同身受并被认同和理解。因此，在处理危机时，重要的就是秉持真诚的态度和“为事件负责”的立场去及时解决问题，而不是推卸责任、高高在上，“撒硬谎、道软歉，就是作死。” 一、失败案例 前事不忘后事之师。只有总结既往的过失，才能汲取教训，一旦面临危机，才会选择更好的应对方式。 1、张小泉“拍蒜断刀” 去年7月，消费者花99元买了一把张小泉菜刀，在拍蒜时，刀断了。顾客找商家讨要说法，然而官方客服却给出了一个让人无语的回复：“这把菜刀不建议拍蒜。” 消息通过网络迅速发酵，并登上热搜。虽然张小泉很快发声明，表示该消费者买的这把刀硬度比较高不适合拍蒜，店里的普通菜刀是可以拍蒜的。但网友并不买账。 在中国人的厨房里，用菜刀拍蒜是再正常不过的一件事，切菜、剁肉，菜刀无所不能。一句“不适合拍蒜”，不但没让大众情绪降温，反而被认为品牌方在甩锅。 更有补刀手，张小泉董事长之前的一段采访被网友挖出来，其在采访中称，“你学了几十年的切菜都是错的，所有米其林厨师都不是这样切的。” 其实，起初消费者的诉求无非就是退款或者赔一把新的菜刀。然而，这种“狠起来”连自己都“坑”的节奏也是没谁了。 2、蔚来汽车坠楼事件 2022年6月22日，一名蔚来员工与一名品牌合作伙伴员工驾驶测试车从三楼坠落，两名测试员不幸遇难。次日，蔚来首次发布回应称，“初步认定该起事故属意外事故，与车辆本身没有关系。” 不鸣则已，一“鸣”惊人。这一回应即刻引起公众的不满。 随后，企业删除了该声明，更新后的声明中有了些许人文关怀，但依然坚持“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”这则声明网友依然不买账，认为企业在推卸责任，急于撇清关系，却忽视了两个刚刚逝去的鲜活生命。 商业是冷的，但人心是热的。这样冷冰冰，且置身之外，一心只想摆脱关系的回应，使得蔚来汽车被骂上了热搜。 3、 奥迪“小满”广告片 2022年5月21日，是中国传统二十四节气中的小满。当天发布的一支刘德华与奥迪合作的视频广告《今日小满，人生小满就好》，很是引人注目，很快即获几百万的点赞，微博也迅速冲上热搜。但事态很快反转，被博主“北大满哥”指为抄袭。 对此，奥迪发布声明后，却招致大多数网友的吐槽，甚至有网友称之为“史诗级公关灾难”。 首先，虽是致歉，但声明中没有表露出足够的诚意。 其次，是“甩锅”。在公众眼里，广告是为奥迪做宣传，且是从奥迪的官方平台发出来的，那么最终的责任主体就应该是奥迪。可是品牌方嘴上说“本着不回避问题的原则”，却甩锅给第三方——创意代理公司M&CSaatchi，责成对方处理。 最后，也是最受诟病的“每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发”， 厚积薄发就换来了这样的敷衍与满篇抄袭吗？奥迪究竟要表达什么？！ 一天之内，从旗开得胜，到落荒而逃。奥迪这波公关声明，最终也以尴尬收场。 4、特斯拉的“绝不妥协” 两年前，女车主在上海车展上就特斯拉“刹车失灵”的维权活动，轰动一时。 2021年4月19日，上海车展特斯拉展台上，张女士身穿印有“刹车失灵”的T恤，站上特斯拉车顶维权，随后工作人员将其强行拖离。现场照片和视频流出后，全网哗然。 特斯拉中国副总裁陶琳在接受采访时张口就说，“负面都是她贡献的。”“我们没有办法妥协。”并针锋相对地指责，“维权消费者也很专业，可能背后有人。” 特斯拉官方微博上也强硬回应：“如果是特斯拉产品的问题，特斯拉一定坚决负责到底，该赔的赔、该罚的罚。这是我们一贯的态度和处理方式。对不合理诉求不妥协，同样是我们的态度。” 这一波操作，涵盖了失败公关的典型特征：企业表现的傲慢，严重缺乏诚意，辩解自己没有错全是用户的错，甩锅及背后阴谋论。 特斯拉的傲慢简直无人能敌，出现问题后不反思，对消费者维权行为的第一反应竟是抱怨给企业带来负面新闻，并不断强调“绝不妥协”。还暗示消费者背后有人，意图敲诈企业。 真是句句“踩雷”，每一句话都在激怒情绪。特斯拉硬生生把一件原本比较纯粹的汽车质量问题复杂化，变成了外资企业与中国公民行为的法律问题。 二、应对原则 面对危机事件，如何及时、有效地采取公关措施，化解危机，挽回公众的信任和支持，是每个企业和组织都需要面对的重要问题。 处理危机公关抓住三要素：稳、狠、准。 稳，稳定心态，不盲回应，不管是公司还是工作人员，都要在情绪稳定的时候再发声。 狠，要敢于承担责任，即便有可能利益受损。只有果断割舍利益，和公众感同身受，才能平息舆论。 准，应对危机需找准方向，把握公众的情绪脉络，了解到真正的诉求，有的放矢。 根据5S原则，可以言简意赅的提炼为：担责、真诚、及时、系统、权威。 承担责任原则（shoulder），不能推卸责任或拒不承担责任，甚至拒不承认有责任。危机事件发生后，组织必须勇于承担自己该负的责任，否则在公众心目中的形象会大打折扣。 真诚沟通原则（sincerity），这里的真诚包含诚意、诚恳和诚实。危机发生后，企业应当摆正位置，以真诚的态度和大众沟通，不回避问题和错误，诚实地说明事件进展，挽回信任。 速度第一原则（speed），恶性事件如果持续发酵，对品牌方伤害很难预估。为此，危机公关有个“黄金24小时”法则，即在24小时之内尽快做出回应，打消公众疑虑。 系统运行原则（system），在危机公关处理过程中，要保持统一的系统性运作，包括媒体公关、内部管控、信息监控、整改跟进等多方面，协调兼顾。 权威证实原则（standard），在危机公关处理过程中，邀请具有高度公信力的第三者发表公开讲话，缓解消费者的戒备心理和紧张情绪。权威机构，可以是政府机构，可以是媒体，也可以是第三方机构。 正如《三体》中所言：弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。 客观来说，一家企业或组织不可能让所有人都满意。一旦遇到问题，不妨遵循中国传统文化的“礼”“仁”之道，保持“礼”的行为和“仁”的态度。积极解决问题，勇于承担责任，才会赢得公众的信任与尊重。 细数那些令人唏嘘的公关案例：傲慢、冷血、甩锅