谁也没想到，今年被春晚带火的是娃哈哈 AD 钙奶，这款曾流行于 90 后童年时期，而后慢慢淡出主流市场的风味奶。根据中国饮料工业协会制订的《含乳饮料》的定义，风味奶以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成。
1989 年，时任中山市小榄镇团委副书记的何伯权借来广东「乐百氏」的品牌名，推出了一款果味奶，为中国乳制品的发展打开了新思路。凭借酸甜可口的味道和「奶」的名号，产品精准击中消费者痛点 —— 牛奶的营养与果汁的口味 —— 迅速获得市场认可。在此之前，喜乐靠模仿日本乳酸菌饮料养乐多取得一定成绩，不过消费者显然对果味奶更买账 —— 饮料的意义是非必需，奶则代表了不可或缺的营养源。
乐百氏果味奶的成功迅速引来竞争者加入。靠卖儿童营养液打开品牌知名度的娃哈哈，更进一步推出带有保健色彩的 AD 钙奶。来自中国台湾的旺旺集团和传统乳业李子园也分别推出旺仔牛奶和甜牛奶，随着更多品牌加入，风味奶市场在 20 世纪末一下红火起来。光是娃哈哈 AD 钙奶，就在 1996 年突破 10 亿瓶产量，创下 6.85 亿元的销售纪录。
21 世纪之前，受限于产能、运输和市场等因素，鲜牛奶售卖多为订购式，或者奶厂员工走街串巷售卖。© 4A 广告网
同一时期，牛奶市场以短保质期的低温奶为主，在经济发展不均衡、商超储存条件有限的情况下，销售渠道十分狭窄。加之冰箱还未走入千家万户，消费者也无法批量购买储存，喝牛奶通常靠订 —— 按月交钱，天天收取。牛奶消费普及度低，固定饮用者多为需要营养的老人和少年儿童。
因为运输和密封条件差强人意，黏糊糊的牛奶瓶身会时不时散发出异味，即便是已经杀菌过的牛奶，大部分家庭还是会选择煮沸后饮用。表面飘着一层凝固油皮，味道略带腥膻，早餐桌上的这杯牛奶，成为不少人年少时「黑暗」的饮食记忆。于是，家长通常会在牛奶中加入白糖提升味道。
风味奶的出现正好解决了上述问题。常温保存更简单，简陋的小卖部可以卖，批量买回家也不用担心变质；酸酸甜甜的味道招孩子喜欢；密封塑料瓶的小包装，不仅卫生且适合单次饮用，无需加热还附带吸管，饮用场景拓宽了，消费人群自然而然随之增长。
1988 年，娃哈哈推出营养液。1996 年，娃哈哈推出添加营养液的 AD 钙奶，风味独特，带有保健功效。© 娃哈哈
从营养角度，「奶」加入额外营养元素，听起来比牛奶本身更营养，这为风味奶赋予了更多合理性。连警惕零食、饮料的家长，也因为孩子喝的是补充营养的奶，而乐于接受。也正因此，无论哪个品牌的风味奶，青少年都是其最主要的消费者。
20 世纪末风味奶靠味道和功能性抓住人心。进入 21 世纪，促使风味奶持续扩大市场与销售份额，起决定性作用的是广告营销。
2004 年，湖南卫视推出选秀节目《超级女声》，嗅觉敏锐的蒙牛看到了节目受众与旗下风味奶产品酸酸乳消费者的契合，次年成为《超级女声》的冠名赞助商，为节目狂砸超一亿元。除了电视广告，蒙牛酸酸乳增加了活动营销的力度，推出特别包装、销售抽奖、决赛期间的场外促销……往后的故事人尽皆知，《超级女声》成为现象级节目，收视率和影响力暴增，而作为冠名赞助商的蒙牛酸酸乳自然取得了巨大利益。一年的时间，蒙牛酸酸乳的销售额从 7 亿元飙升至 30 亿元。之后，冠名娱乐综艺节目也成为蒙牛广告投放的常见操作。
2024 年，蒙牛酸酸乳与日本三丽鸥集团联名，推出 Hello Kitty 特别包装。© 蒙牛
《超级女声》的火爆带来了综艺的持续繁荣，类似选秀节目陆续问世。《中国最强音》《快乐男声》《快乐女声》等热播综艺背后，都有蒙牛酸酸乳的参与。酸酸乳的经典营销案例也让伊利看在眼里。同在 2005 年，与蒙牛酸酸乳对标的产品伊利优酸乳另辟蹊径，以 4000 万的价格拿下当年央视的广告投放权，并不断赞助各类有影响力的体育赛事。风味奶的广告营销大战，由此拉开帷幕。
随着宣传推广的深入人心，风味奶被越来越多消费者接受，市场份额不断扩大。根据中信建投的数据显示，2006 年风味奶在整个液态奶市场份额中占比约 32%，随后几年不断走高，到 2012 年，这一数字增至 50% —— 也就是说，风味奶的市场份额，已经等于常温奶和低温鲜奶的总和。各品牌的风味奶销量屡创新高。2013 年，旺仔牛全年收入 112 亿，而同期娃哈哈继 AD 钙奶后推出的营养快线更是突破 200 亿元的销售额。
风味奶迎来高光时刻，而不久之后，它也进入了由盛转衰的拐点。在各家厂商纷纷创造出销售记录后，数据的涨势开始停滞，随后掉头向下。据欧睿的数据报告显示，2014 年中国风味牛奶市场规模突破千亿，达到 1036 亿元，到了 2020 年，这个数字已经下降至 604 亿元。2015 和 2016 两个财年，占比旺旺整个业务收入超 9 成的旺仔牛奶，销售额分别下滑了 13.5% 和 12%，2016 年，营养快线更是跌破百亿，比 3 年前缩水一半以上。同期的其他风味奶厂商，也都出现了大小不等的跌幅。
随着生产工艺的提升，牛奶的味道、保质期、储存方式得到升级，吸引了更多消费者。© Pinterest
如今分析风味奶市场下滑的原因，也许还要从其所处的行业说起。十几年来，牛奶行业取得巨大的进步。一边是方便存储运输的常温奶大行其道，另一边，低温奶也因为优质奶源增加、工艺进步和销售场所的升级而拥有了更好的外观、味道及便捷的购买渠道。人们的饮食习惯也在逐渐变化，年轻消费者开始接受如欧美一样的常温或低温牛奶饮用方式。
从消费端解读，越来越多消费者根据研读产品配料表决定购买行为，不再光看广告。风味奶兼顾奶的营养和饮料风味这件事，越来越站不住脚。一些风味奶产品执行《含乳饮料》标准，其定义中对于原料奶的比例并未有所限制。另一些执行《食品安全国家标准调制乳》标准，规定不低于 80% 的生乳或复原乳为主要原料。即便以标准更高的后者看，80% 的牛奶比例，营养程度也不及纯牛奶和酸奶，而无论遵循哪一标准，大量的糖、碳水化合物和添加剂都随着好味道被一起添加到风味奶中，这也进一步劝退了秉承健康饮食理念的消费者。
另外，随年龄增长的消费习惯变化在某种程度上也左右了风味奶的市场 —— 无论是当年喝乐百氏、娃哈哈的小学生，还是后来看综艺追星的少男少女，长大成人后，他们中的很大一部分成为咖啡、茶饮的消费者，风味奶的消费场景此时显得有些幼稚。新成长起来的青少年面对琳琅满目的饮料市场，风味奶无论从味道还是形象，对他们来说又都显得有些落伍。
2020 年春节，娃哈哈推出以新年折纸为概念创作的限量款包装。© 娃哈哈
2023 年，中国风味奶占液态奶总市场份额和 10 年前不可同日而语，但得益于市场总额的持续扩大，具体到每一家风味奶的销量，依然是一个不可忽视的数字。这也是经典产品坚守，新品不断加入的原因。
靠多年建立起来的渠道，老牌风味奶在三线及以下城市拥有稳定的下沉客源。与此同时，在网络经济年代，他们也屡有动作。从 2020 到 2023 年，娃哈哈 AD 钙奶动作不断：升级包装规格提价、借电视剧《狂飙》出圈、顺势推出新口味……一度消失的乐百氏，也在 2023 年底「复活」了 AD 钙奶，凭怀旧牌在市场上火了一把。说到情怀，2020 年前后上市的光明大白兔奶糖风味牛奶将其发挥到极致，「一口喝到童年味道」的定位，让产品里是满满的怀旧气息。
无论怎样的手段，最终产品创新才是长久的立足之道，多数风味奶厂商在这方面都没有停止动作，伊利和蒙牛瞄准差异化市场，伊利的味可滋和蒙牛的奶特进军高端市场，通过不同产品为风味奶消费升级。
不论国内还是国外，低温、高牛乳含量都是风味牛奶发展的大趋势。© Pinterest
低温化是近年风味奶创新的另一个趋势，前文提及的光明大白兔奶糖风味牛奶就是低温风味奶。低温风味奶通常主打健康概念，它们一方面以更高比例的生牛乳为主料，最大化保留乳制品本身的新鲜与风味，另一方面减少糖的添加，并通过谷物和膳食纤维等配料，让味道多元化，营养也更均衡。味全的燕麦谷物牛奶、紫米红豆牛奶，盒马的生牛乳香芋奶、生牛乳五黑奶都是其代表，这些产品通过膳食纤维、五谷杂粮和生牛奶的健康组合，试图把风味奶的饮用场景重新拉回餐桌。此外，低温奶还通过不断丰富口味，试图向咖啡、新茶饮的领域靠拢，白桃玫瑰、生椰拿铁、厚乳等口味，均已在低温风味奶中出现。
在乳制品多元化的今天，风味奶所占据的市场份额，也许永远不会再像十几年前那样占据多半壁江山，但在细分市场里做深、做精、做专，也许正是「2.0 时代」风味奶的生存之道。
参考资料：
《风味牛奶，在货架上积灰》，36 氪
《乐百氏「复活」AD钙奶》，界面新闻
《风味奶的风向：口味创新、高端化、年轻化》，乳业财经
