前职业足球运动员 Bjørn Gulden 说，一年多以前，接手阿迪达斯（Adidas）时，他感觉这家德国体育巨头就像在中场休息时已经落后 4 球一般。

在与说唱歌手坎耶·韦斯特（Kanye West，现在叫 Ye）旗下品牌 Yeezy 的合作破裂后，整个公司士气低落，员工们则抱怨公司缺乏透明度。

作为回应，首次在总部大会堂召开会议时，Gulden 就自愿公布了包括财务数据在内的敏感信息，甚至把自己的手机号码都透露给全部 6 万名员工。

“有些人认为我疯了，”Gulden 表示，又补充说，他认为领导层应该去除“滤镜”。

接下来的几周，不断有员工跟 Gulden 联络。他透露，在那段时间里，他每周与员工的联络都达到 200 次左右，大家敦促他对公司进行改革。2022 年最后一个季度，阿迪达斯亏损 7.24 亿欧元（约合 7.94 亿美元），大多数人都意识到公司面临着颇为紧急的状况。

他说，挑战在于“唤醒那些不清楚我们正遭遇失败的人们”。

上世纪 90 年代，Gulden 曾在阿迪达斯工作过。在执掌竞争对手彪马（Puma）10 年之后，他重新回归，出任首席执行官，却发现这家公司已经忘记了怎样做简单的事情。

柏林一家阿迪达斯店内陈列的鞋款

“我们的行业没有那么复杂，”他说，但在阿迪达斯，“存在着一种找理由不做事的文化”。

他记得当年踢球的时候，就有些球员会在球场上“躲藏”起来，很少犯错误，但也没有任何出彩的表现。他觉得类似的畏惧心理使阿迪达斯陷入了瘫痪境地。

“放手去做吧！打破某些条条框框！”Gulden 说。他满头金发，已经 58 岁但很显年轻，总是穿着阿迪达斯运动上衣和运动鞋。

Gulden 表示，他入职一年后，阿迪达斯有望在今年扭亏为盈。自从他回归的消息公之于众以来，阿迪达斯的股价几乎翻了一番，远远超过了同期股价略有下跌的美国竞争对手耐克（Nike）。

但在去年底，耐克预警消费者支出放缓后，Gulden 的转型任务变得更加艰巨。耐克和阿迪达斯的股价随即出现大幅下跌。

20 世纪 80 年代，Gulden 曾在挪威和德国踢足球，但反复的膝盖伤势迫使他在 22 岁时就不得不挂靴。他说，赛场是他最熟悉的环境，他的 Instagram 推送全都是加盟阿迪达斯的体育巨星发布的内容。最近与高山滑雪冠军米凯拉·希夫林（Mikaela Shiffrin）以及堪萨斯城酋长四分卫帕特里克·马霍姆斯（Patrick Mahomes）的会面都是他职业生涯经历过的最满意的会面。

2017 年，当时 Gulden 还是彪马的 CEO。

Gulden 是一位越野滑雪爱好者。去年 3 月，他在一场比赛中摔伤，血流满面，肩膀骨折，只能接受手术。他丝毫未受影响，去年 12 月便重返阿尔卑斯，参加另一场滑雪马拉松。

Gulden 拯救阿迪达斯的计划与 10 年前他在彪马所实施的大体相同。他提倡更迅速、更高效，扭转了彪马当时停滞不前的局势。在他担任首席执行官的 10 年里，该公司的销售额增长了约两倍。阿迪达斯同期的增长幅度约为 55%。

彪马的前同事表示，他带来的改变是立竿见影的。“他重组了公司结构，简化了决策流程，”曾担任彪马美国创意总监的 Thom Baker 说。

如今重返阿迪达斯（他亲切地称其为“阿迪”），Gulden 启动了同样的计划，旨在简化和加速公司文化。他认为，阿迪达斯的产品始终保持着高水准，并以新推出的破纪录跑鞋 Adizero Adios Pro Evo 1 为例证明这一点，但过分臃肿的管理结构使产品的潜力无从发挥。

起初，Gulden 就把那些他认为做出错误决策的顾问们丢到一边，他声称真正了解体育用品行业的人永远不会做出那样的决策。

阿迪达斯一度放弃了板球和橄榄球等运动，据说是因为它们缺乏全球范围的吸引力，但 Gulden 让公司重新投入到这些在特定市场极受欢迎的运动中去。他透露，在 2023 年板球世界杯之前，阿迪达斯与印度国家队签约，此后的 3 个月内，该公司在印度售出多达 60 万件球衣。

至于咨询顾问的报告，Gulden 说：“我甚至都没看过。”

Gulden 说，公司高层中也有太多“跛脚鸭”。现在，更多的部门主管直接向他汇报，并对新推出的产品和概念做出及时的决策。

他还基本上废除了一套评估体系，该评估体系涉及数百项所谓的关键绩效指标（衡量管理者重要业绩的指标）。他表示，这套体系用毫无意义的打勾练习让高管们逐渐窒息。

据他彪马的前同事们透露，Gulden 对公司的细节很感兴趣。“那伙计无所不知，”彪马篮球业务负责人 Maximilian Staiger 说。“他能告诉你一根鞋带的价格。”

有一次，因为彪马生产的一种运动衫的成本上涨了 2 美元，Gulden 对此深感震惊，于是他直接打电话给 Baker，询问其他产品的成本是否也在上涨。这大出 Baker 的意料之外。

Gulden 与彪马供应商们的关系也非常熟稔。Staiger 透露，在一次会议上，彪马的一位高管告诉 Gulden，他无法提高某款鞋的产量，“Bjørn 只是拿起电话，打电话给他认识的厂长”，以证实他刚刚得知的消息。

Gulden 重返阿迪达斯之前，为了降低成本，员工出差受到限制，但他已经让产品研发人员带着订单重新上路，为的就是培养良好的人际关系。

Gulden 说：“现在，不必打电话给供应商，而是直接前往越南，在那里一直待到鞋子完工。”

Gulden 承认，对他的管理风格的评价存在两极分化的情况。“有些人喜欢，有些人很可能感到厌恶。”他说。

包括销售主管和品牌主管在内的几位高管已经离职，Gulden 将后者的工作内容添加到自己的工作范围之内，这样一来，他就可以迅速对新项目或者新设计给予批准。阿迪达斯的数字业务主管最近也离职了，同时离任的还有北美区总裁。

Gulden 入职时，仍有价值超过 10 亿美元的 Yeezy 运动鞋没有售出，他最终决定出售库存，并将部分收益捐献给反种族主义慈善机构。

Gulden 认为，尽管最终以争议收尾，但与 Yeezy 的合作是体育品牌“有史以来进行的最棒的尝试之一”。他表示，虽然 Yeezy 很难被复制，但阿迪达斯仍将与名流合作，“打造小型 Yeezy”，以填补留下的空白。

Gulden 努力加快节奏的一个例子，是他对阿迪达斯产品中 Samba 运动鞋和其他复古鞋需求激增的反应。2022 年底，该公司发现这些经典款式的受欢迎程度不断提升，但出于一贯的谨慎，该公司计划等到 2024 年再开始增加相关款式的产量。Gulden 把时间表提前了一年。

“为什么要等？”他质疑道。