8月22日晚，国货美妆品牌韩束母公司上美股份发布了2024年中期业绩报告。在大多数美妆品牌都在“哀叹”市场复苏疲弱的情况下，上美股份拿出了一份成倍增长的成绩单。

营收和净利润创新高

上美股份上半年卖爆了

上半年，上美股份营收和归母净利润均创下最高纪录：财报显示，截至2024年6月30日的六个月内，公司营业收入达35.02亿元，同比增长120.7%；归属于母公司的净利润为4.12亿元，同比增长308.7%。

部分国货美妆公司的上半年净利润情况

这份成绩单也跑赢了大盘。根据国家统计局，2024年1-6月，化妆品类的零售额同比仅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。

对比美妆国货营收第一名的珀莱雅，虽然其还没发布2024年中报，但上美的营收已几乎追平其去年同期。据财报显示，2023年上半年，珀莱雅营收为36.27亿元，而上美今年上半年营收已达35.02亿元。

如果说去年，韩束在抖音的强劲增长不足为奇，甚至还引发了行业对其抖音驱动是否能持续性增长的猜测与担忧。那么今年，从半年报看来，上美确实拿出了一份成倍增长的成绩单。

“吸金巨兽”韩束

业绩暴增的背后，上美的主力品牌韩束功不可没。财报数据显示，去年全年，韩束营收飙升143.8%，突破30亿大关，占比从2022年的近五成跃升至七成。今年上半年，韩束再创新高，营收再次激增184.7%，达到29.27亿元，同比增长184.7%，占比进一步攀升至83.6%。相比于上美旗下其他品牌，韩束的表现可谓一骑绝尘，成为了公司当之无愧的“吸金巨兽”。

而这主要得益于韩束品牌的整体升级，以及红蛮腰系列及白蛮腰系列在抖音、天猫等电商平台上自营收入增加。数据显示，2024年上半年，韩束连续六次蝉联抖音美妆TOP1，总GMV达34.4亿元，同比增长263.3%，已经超过去年全年的33.4亿的成绩。另外，上半年线上渠道TOP20品牌中，韩束增速达到222.8%，成为榜上唯一一个以三位数增长的美妆品牌。

值得关注的是，除了韩束品牌的耀眼表现外，上美股份旗下的newpage一页品牌也取得了不俗的成绩。期内，newpage一页营收增长173.2%至1.61亿元，占总营收4.6%。该品牌是这是上美股份与演员章子怡和育儿专家崔玉涛共创的一个品牌。根据财报，2024年上半年，newpage一页在抖音、天猫、京东等线上平台的GMV同比实现了超过三位数的显著增长。在线下市场，newpage一页与超过6000家母婴专卖店建立了合作关系，并拓展至爱婴室等新的母婴销售渠道。

不过，上美多品牌策略的成效，尚未能与韩束单品牌迅猛的业绩攀升相媲美。2024上半年，转型成纯净美妆的一叶子仍然业绩下滑38.6%，业绩占比进一步收缩至总营收的3.5%；婴童护理品牌红色小象业绩也下滑了7.9%至1.74亿元，占总收入仅5%。

押注抖音

踩中短剧“风口”

提到韩束，就不能不提到它成功的营销史。用上美创始人吕义雄的一句话来说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。

出生于广东汕头的潮汕商人吕义雄有着很强的经商天赋，他大学毕后做化妆品代理赚取了人生第一桶金。2002年，吕义雄带着8个人的团队来到上海，创办了上美股份，开始了他的日化帝国之梦。2005年，吕义雄就成功将上美的营收做到1个亿。

吕义雄也是一个与生俱来的营销大师。2009年，韩束签下韩国女星崔智友为品牌代言人，此后又与林志玲、景甜、鹿晗、谢霆锋多位艺人合作。

2014年和2015年，韩束又连续冠名了知名综艺节目《非诚勿扰》，并以此大放异彩。吕义雄曾在接受媒体采访时表示，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%，吃尽红利。

2014年，微商行业大火，韩束又进入微商渠道。业内传出的“40天销售一个亿”，也让韩束一度被冠以“第一微商”的称号。

而多年来在营销上的押注，并没有推动上美业绩的持续增长。2022年，身处上海的上美受到疫情的巨大冲击。这一年，上美营收26.75亿元，下滑26.1%；净利润1.37亿元，更是大幅下滑59.5%。包括韩束在内，上美旗下三大主力品牌无一例外都出现了业绩回落。

不过2023年，上美的业绩很快就迎来了强势复苏。彼时，抖音平台以其迅猛的增长速度成为品牌营销的新战场，其中短剧又成为继直播后的又一个风口。上美成为了其中最大的美妆品牌受益者。

2023年，韩束与网红姜十七合作，接连赞助了后者主演的五部短剧，如《以成长来装束》、《你终将会红》、《一束阳光一束爱》等。其中，包括《心动不止一刻》、《你终将会红》、《全是爱与你》在内的三部短剧，播放量均超10亿。

踩中短剧“风口”，上美的业绩也迎来爆发期。2023年，仅韩束这一品牌，就实现营收近31亿元，收入占比从上年的47.4%提升至73.7%，韩束也成为抖音首个30亿级的美妆品牌。

一年过去，上美短剧的“余威”仍在。今年前7月，韩束仅在抖音平台GMV就已突破37亿，再创新高，并在“618”登榜抖音美妆TOP1。

线上线下齐发力

对比2023年同期，2024年上半年韩束的销售额已达去年全年。韩束的高速增长背后，抖音渠道功不可没，但值得注意的是，从渠道端看，除了抖音，其他线上渠道也实现了显著增长。

其中，线上渠道作为主力军，总营收飙升至31.72亿元，同比增长率高达145.6%。具体而言，线上自营渠道的表现尤为亮眼，实现营收27.45亿元，同比提升179.0%，占总营收的比重达62%。

尽管线上分销商的收入有所下降，但公司在财报中指出，这是公司战略性调整线上销售策略，加强自营销售渠道的结果。

在线下市场，继2023年上半年的负增长之后，2024年上半年的营收实现了12%的同比增长，达到了3.01亿元。

2024年，上美宣布进军CS、KA和百强等渠道，并在上海虹桥高铁站设立了韩束的抖音线下提货点，实现了线上销售的迅猛增长和线下市场的回暖。

业绩暴涨需要“钞能力”

根据国家统计局，2024年1-6月，化妆品类的零售额同比仅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。同时，中国高端护肤品市场本来就处于萎缩的下滑态势，根据拜尔斯道夫的数据，2024上半年在中国奢侈护肤市场规模下滑了12%。

在美妆行业“降温”的当下，上美成功跑赢大盘可以说实属不易。

为何韩束的势能仍在持续？

在总结原因时，上美股份创始人兼CEO吕义雄表示：“一方面，上美持续的科研创新，赋能了产品品质升级，带来好口碑与高复购，让韩束的增长实现了可持续。”

2024年上半年，上美股份研发投入达0.78亿元，同比增长43.9%，占收入的比重从2023年上半年的2.2%提升至2024年上半年的3.4%。财报中提到，韩束研发的环六肽-9成功完成备案，是全球首个品牌自研的环肽产品。

记者梳理历年数据后也发现，上美股份研发投入呈增长趋势，2024上半年尤为明显，实现了双位数增长。

“另一方面，韩束的营销再突破。2024 年，韩束与分众传媒，正式宣布达成数亿级战略合作。”吕义雄称，这是韩束品牌势能回归后的重大举措。

财报显示，上美股份的营销费用在不断增长。2021年至2023年，上美股份的销售及分销开支分别是15.72亿元、12.58亿元和22.40亿元，分别占总收入的43.4%、47.0%和53.5%。

2024年上半年，公司销售及分销开支同比增加137.1%，达到20.17亿元，占总收入的57.6%，较2023年同期的53.6%有所提高。

这样高额的营销投入是正常的吗？

化妆品行业资深管理专家白云虎告诉新闻记者，在“传统营销时代”，化妆品即美妆的营销费用占比，一般情况下是30%至50%，成熟品牌较低，新品牌会高一些。如今，在“平台流量时代”，营销费用占比已经到了40%至60%，其中白牌甚至可以高达70%至80%。

虽然营收和净利润双双翻倍，但高额的营销费用侵蚀了利润。

对于上美股份而言，其厉害的商业核心，恰恰是吕义雄最擅长的“广告逻辑”。白云虎坦言，“上美的高营销投入，是会推动营收在一定程度上增长，但其利润空间也会有所降低。”

同时，美妆行业同样遵循此消彼长的定律，高端护肤市场的萎缩或许也是助力韩束猛增的暗流之一，但上美股份想要做大做强，未来肯定也不能不只着眼于韩束的成功。

来源：蓝鲸财经、界面新闻、源媒汇、青眼情报、天下潮商等