01

过去这几天，有两件事让我觉得挺有意思。

一件是京东高调宣布进军外卖市场，剑指美团；

另一件就是华为和江淮合作的汽车品牌尊界，发布了售价100万-150万的s800。

两件事虽然还没有在具体经营产生多大的结果，但在营销上已经有了高下之分。

有人展示了四两拨千斤的效果，有人演绎了什么叫细节决定成败。

02

我们先来看京东送外卖这件事。

自2月11日正式上线外卖业务以来，京东深刻的诠释了什么叫做“兵马未动，粮草先行”。

当然，这里说的粮草就是京东敏锐的营销嗅觉。

京东打出了三个招数，样样直击今天的外卖痛点。

1、根据大众点评的评分，定位“品质堂食餐饮”，给新入驻的商家全年免佣金。

2、给外卖骑手缴纳五险一金。

3、五险一金的所有成本，也就是个人缴纳部分，京东也一起交了。

这些消息一出，顿时引起了大众的好感，毕竟美团剥削骑手和商家的形象深入人心，终于有一个白马骑士出来整顿行业了。

但实际上，京东的字里行间也都是限制条件。

骑手是可以享受社保，但不是人人都有资格，只有全职骑手才可以，而京东有多少全职骑手是个谜。

目前京东外卖的配送队伍，主要是京东控股的达达秒送的130万骑手，但他们属于合作方，还需要满足京东全职雇佣的条件。

商家的确可以免佣入驻，但目前暂时仅限北京地区，大众点评在3.8分以上的线下堂食门店。

当然，这都不妨碍京东率先抢占到舆论高地，利用视播时代庞大且快速的信息流，把消息传递到每一个用户面前。

京东就这么简单地用极低的代价，借助于一场完美的痛点营销把美团拖入到另一个维度的社保竞赛。

美团跟不跟呢？

不一定。

但不跟就要陷入到舆论危机中，甚至不只是舆论上的危机，毕竟想要美团给骑手交社保的，可不只有它的对手。

美团在2月19号就火速发表声明，预计从2025年二季度开始，给全职和稳定兼职骑手缴纳社保。

至于是不是把个人缴纳的部分也承担了，美团没吭声。

其实，发出这个声明，美团可能都是咬着牙一个字一个字敲出来的。

毕竟双方的资金成本，完全不在一个维度上。

在2023年，美团有过接单收入的骑手共计745万，其中全年接单天数超过260天的骑手为81.95万人，占比仅为11%。

现在肯定人更多，我们假设是82万人，要为他们缴纳社保，美团一年要增加的开支是多少钱呢？

以2023年社保缴纳基数最低档计算，是118.08亿。

假如按照骑手月均工资6000元来缴纳，那就是177.12亿。

这是企业需要缴纳的部分，还不包含个人需要缴纳的部分以及公积金。

2023年，美团的净利润是138.57亿，也就是说美团把社保一交，公司马上就从盈利变成微利、甚至亏损。

当然，根据美团最新的财报来看，2024年前三个季度，美团的净利润达到了295亿，正在进入规模增长的良性循环，钱还是交得起，但美团肯定不太甘心。

因为从2013年11月上线外卖业务以来，美团一直到2019年才盈利，中间亏损超过300亿，用这么高的重投入和时间成本，刚刚换来了外卖的深厚壁垒，包括骑手队伍、配送算法和用户习惯的一整套系统。

这种壁垒是任何企业都难以竞争的核心优势。

实际上京东入局外卖，本质是对用户即时需求的一场争夺，核心逻辑在于用高频消费撬动低频流量，用即时场景重构零售生态。

但京东本身很难去正面击破美团的护城河，但京东非常聪明的营销前置，借助于今天的传播媒介快速进入用户心智，给美团出了一个巨大的百亿难题，堪称是四两拨千斤，实在是精彩。

当然，这一场外卖心智的战争才刚刚打响，京东打了一次漂亮的闪电战，但美团的壁垒没那么容易被攻破。

就像当年的滴滴，一度被下架超过1年半的时间，没有任何新用户来源，对手纷纷下场重拳出击，所有人都觉得滴滴要不行了，结果今天的滴滴仍然占据网约车7成以上的份额。

这就是规模优势，算法优势，以及用户长久使用所形成的心智和习惯。

03

当然，对比京东精彩的痛点营销，华为和江淮合作的汽车品牌尊界，就演绎了什么叫细节决定成败。

尊界s800在前几天举办了技术发布会，请来了华为余承东亲自站台，上来就是对标奔驰迈巴赫，当然，价格也不低，100万-150万，可以说是中国最贵的新能源轿车之一了。

所以，这场发布会在很大程度上决定了尊界s800未来的销量，以及在用户心智当中的地位，它到底能不能平替迈巴赫？

当然，发布会现场很成功，余承东讲了很多华为在这辆车上赋能的各种顶级智能技术和配置，也把s800和迈巴赫做了实地测评，各方面都完全胜出，甚至还能感知细菌病毒，主动杀毒，一句话总结，遥遥领先。

但是，让大家难以想象的情况来了。

在发布会结束后不久，有车主在抖音发视频宣称，跟s800进行测评的那辆迈巴赫是租了自己的车，还是在自己不知道的情况下被拉去做了暴力测试。

大众一片哗然，百万豪车发布会，顶级企业背书，迈巴赫作为对标，竟然是租的一辆二手迈巴赫？说出去谁信啊？

华为没有对这件事回应，但江淮汽车给了回应，也从侧面证明了，这辆迈巴赫还真是租的。

说实话，我的第一反应就是尊界s800甚至是这个品牌危险了。

作为一个对标迈巴赫的豪华品牌，最重要的就是两个字“豪华”，对目标用户来说，一个豪华品牌意味着什么？

意味着品牌要给予用户一种身份认同感和社会价值感，品牌本身需要非常高的美誉度和传播度，需要讲好每一个故事，找准切入点让用户有相同的共鸣和认可。

不是你卖的贵，你就是豪华品牌，而是要让用户相信并且愿意给出豪华品牌的溢价。

所以，尊界对标迈巴赫没问题，有对标才能让用户快速定位，也能让企业在研发、设计环节去超越。

但是，在发布会这种重大场合，余承东请来了，华为的背书也来了，结果对标进行测评的车，是一个层层外包租的二手迈巴赫，车主还不知情，最后在短视频平台维权，车企还变相承认了。

这真的很难让人相信尊界s800是一个豪华品牌的旗舰产品，难道豪华品牌就是对标二手出租的迈巴赫？

所以，我也很难想象尊界的品牌部门在干什么。

是江淮、华为买不起一辆新的迈巴赫吗？还是说对标迈巴赫只是一个噱头，研发、设计的时候根本就没有想过迈巴赫？

所以，整场发布会都很不错，余承东也展示了华为的技术，但最后全毁在了这么一个细节上。

事实上，这本质上就反映了一些企业的营销思维还停留在过去，完全没有考虑到今天视播时代的品牌营销变化。

因为在过去，就是那个车主知道了，他也没地方说话，说了也没人能听到。

但是，今天每个用户都是创作者，都可以轻易在短视频直播平台发布任何消息，这些消息会伴随着算法、内容标签迅速传播到用户面前。

所以，定义权还掌握在企业手里，但话语权和选择权早就转移到买方市场的用户手里。

品牌一致性比任何时候都要重要，你说自己是A，做的时候变成了B，那你就一定会被用户找到瑕疵，然后不断放大，最后成为刺向品牌的一把利剑。

我想，现在迈巴赫肯定心里笑开了花，本来销量就节节下滑，奔驰已经开始了大裁员，话都被打的说不出来。

结果，同行送出了宝贵助攻，花钱给自己做嫁衣，再次肯定了迈巴赫的品牌价值。

所以，营销有时候就是这样，全靠同行衬托，不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。

这两件事在营销上的高下之分，也值得我们的企业经营者、创业者警惕和借鉴。

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责任编辑 | 罗英凡

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