近段时间，宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌退出价格战的信息在网上热传，路特斯集团CEO冯擎峰则在社交平台发文称，路特斯绝对不会加入价格战，也不会依靠所谓的品牌溢价去获取高额利润。 当大家在卷价格，在掀桌子卖车的时候，冯擎峰确实让路特斯硬气了一把，也让这个品牌吸引了一定的关注度。而价格战不利的一面确实如冯擎峰所述，无法提升销量，同时损害品牌形象，所以路特斯一直以来都没有加入价格战。 但是冯擎峰的硬气又能支撑多久呢？如今中国汽车市场的环境已经发生变化，自主新能源车已经在侵蚀豪华车和跑车的市场份额，这种环境下，BBA作为一线豪华品牌也撑不住，不得不降价，强如保时捷，也出现了销量和营收齐齐下滑的情况。 路特斯作为一家更小众的品牌，在国内面临的挑战比其他豪华品牌更多。同时路特斯掌舵人毛京波在策略上的失误更是让路特斯深陷困境，业绩低迷且品牌号召力持续走低。这种情况下，冯擎峰所谓的底气，是否只是空有声威？ 吉利撑腰，何必降价？ 路特斯不参与价格战的原因，冯擎峰表示是路特斯的品牌文化、品牌基因和纯粹的产品体验不允许以价换量。 不可否认，路特斯的定位是高高在上的，这是一家定位百万级豪华纯电汽车品牌，曾经与保时捷、法拉利这些跑车品牌齐名，旗下跑车一直追求纯粹的驾控体验，即便是转型电动化，推出主打家用的纯电动SUV ELETRE车型，也是对空气动力学有着极致的追求。 路特斯走的是高端豪华路线，买主也是不差钱的有钱人，路特斯确实没有降价的必要性，并且降价卖车还会有副作用，不仅损失了车型利润，也影响了品牌价值。正如冯擎峰所说，有些品牌奋不顾身地以价换量，产品打骨折，最后伤害了品牌，在市场上也没有获得好的评价与口碑。 站在吉利集团内部的角度考量，路特斯确实也不能降价，否则就是侵蚀极氪的市场份额，极氪与路特斯，一个是平民路线，一个是高端路线，价格是两个品牌的边界护城河，如果路特斯下调新车价格，既会影响极氪的发展，也会断送路特斯的豪华调性。 但是路特斯坚持不降价，远远不止只品牌文化和市场定位问题，低迷的市场需求量也是不可忽视的影响因素。 路特斯高高在上的定位，注定了这家品牌走向小众路线。以2024年销量目标为例，路特斯定下的全球销量目标仅有2.6万辆，如此少的市场需求量，路特斯的车型降价了也大概率难以走量。 更加重要的一点是路特斯不缺钱。背靠吉利这棵大树，资金就不是问题，曾经有消息称，路特斯在吉利集团内部可以得到充分的资源和自主空间谋求发展，不会像其他品牌一样有严苛的预算基准。据悉，路特斯在武汉经开区的一个全球智能工厂，总投资就达到80亿元，占地超过1500亩。 另外就是资本运作，今年初路特斯科技已经通过SPAC形式挂牌纳斯达克，可见路特斯的资金实力相当雄厚。那么资金的问题解决了，路特斯何必盲目追求销量规模？ 吉利的期望，恐怕要落空？ 其实对于路特斯品牌，吉利的目标也不只追求走量。李书福心目中一直有个跑车梦，当年美人豹败走市场未能圆梦，李书福将希望寄托于路特斯身上，吉利收购了路特斯也是计划先树立高性能运动的生态位，然后吉利再利用路特斯招牌，去收割海外的高端车市场份额，所以现在吉利对路特斯是大力支持发展，给予各种资源，而市场销量和现金流都不是路特斯着重追求的目标。 为此，冯擎峰还在吉利内部启动了“Vision80”的品牌复兴计划，即在2028年路特斯品牌成立80周年之际，完成品牌向电动化、智能化的全面转型。 然而，吉利对路特斯的期望，目前没有达到理想状态。近些年路特斯在华的发展并不顺利，这家拥有七十余年历史的豪华品牌，自从踏入我国的智能汽车赛道后，一直都没能交出一份令人满意的答卷，品牌声量很低。 尽管路特斯中国总裁毛京波曾经表示，路特斯是全球首个All in电动化、智能化的超跑品牌，但是产品布局战略上的转变，没能为路特斯带来市场业绩和声量方面的转变，反而路特斯还陷入了负面舆论危机。 先是去年5月有路特斯Eletre用户投诉路特斯将试驾车当作新车卖，涉嫌消费欺诈。然后路特斯Eletre又被曝出先后出现三次减配，并且没有主动告知车主。更令人难以接受的是苏州路特斯中心举办了一场“高端”相亲局，要求男生验资5000万以上，女生需要学历硕士及以上，并且气质形象佳。 这一系列事件操作下来，既拉低了路特斯的品牌形象，也降低了消费者心中的好感度，更是为路特斯的品牌复兴之路蒙上了几丝阴影。 路特斯的症结，比表象更复杂 路特斯在市场上一次又一次翻车，行业内就有了声音表示：有营销“铁娘子”之称的毛京波，驾驭不了路特斯。 我们不妨简要回顾毛京波在汽车圈的履历，她入职路特斯之前，曾经在林肯和奔驰两家车企担任要职，并且在林肯任职期间，成功让林肯实现了销量与口碑双丰收，将林肯从一个边缘品牌，拉回到与雷克萨斯和凯迪拉克平起平坐的品牌。或许是吉利看中了毛京波复兴品牌的能力，之后毛京波以创始合伙人的身份加入路特斯，并且担任路特斯中国总裁身份，由此可见，吉利对毛京波寄予了厚望。 按照李书福的想法，毛京波来到路特斯之后，最核心的工作就是明确路特斯品牌的价值和定义，打造坚实的品牌印记，说白了就是让路特斯品牌在中国汽车市场焕发新的生命力，跟林肯品牌一样走上一条林肯大道。 然而事与愿违，目前路特斯在市场上的表现有目共睹，无论是销量、收益，还是品牌口碑，都没有亮眼的成绩。也就是说，路特斯在毛京波手上，没能兑付路特斯对她的期许。 想要解决路特斯的症结并不容易。对于现在的路特斯来说，内部面临的问题并不少，首先是掌舵人方面，有消息称毛京波上任路特斯中国CEO职位之后，带去了不少她之前的旧部，安插在重要岗位上，并以各种方式清洗了不少原本吉利体系的人员，包括挂着上海路特斯销售公司法人的吉利老人叶勤，在毛京波没有显著成绩支撑时，这种任人唯亲的方式非议四起。 然后在营销方面的短板，对此，比较典型的例子是去年在大家勒紧腰带的时候，路特斯以75周年为契机，豪掷亿元预算，在上海国际赛车场举办晚会，以及在各大网络平台打广告，然而钱花出去了，路特斯的品牌影响力如大家所见，上亿的资金没能得到有效转化。 对于现在的路特斯来说，提升品牌力太重要了，而冯擎峰频频通过社交平台，表明路特斯不打价格战的态度，与大部分车企唱对台戏的行为，确实能够为路特斯获得一定的关注度，也在一定程度上彰显了路特斯对品牌价值的坚守和对价值营销的坚持。 但是路特斯追求的价值营销，需要为消费者实打实地提供高价值的产品体验，而不是偷偷减配，否则，冯擎峰所谓的“路特斯始终提供同级别最好的跑车，提供客户最纯粹的驾驶乐趣，给客户最独特的情绪价值”，只是一句空谈。