01

时间过去20年，

央视5套一个乒乓球巨星的广告，

用一句“安踏，我选择，我喜欢”的广告语，

让消费者记住了安踏这个，初出茅庐运动品牌。

那个体育品牌原始生长的年代，

李宁作为难以动摇的国产品牌老大哥，顶起萌芽时期全民运动消费的半边天。

其他各路明星代言的运动品牌，抢夺李宁之外的另外半边天。

你方唱罢我登场，

全明星阵容代言的运动品牌时代，安踏只是，其中之一的竞争者。

有的人说，安踏的崛起，源自于奥运会。

连续4届的奥运会主赞助商，安踏实现了品牌维度的升维。

也有人说，安踏的成功，是因为打造了焕新的现金牛品牌FILA。

这样的说法，对，但是不全对。

02

从体育竞技场，到街头时尚的引领，

安踏用收购和焕新，完成对“FILA”品牌的全新打造

过去很多年，FILA凭借其标志性的“老爹鞋”为代表的时尚单品，

在街头潮流和时尚运动市场独树一帜，获得年轻消费者的喜爱。

打造了一个品牌复生的传奇，也占领一代年轻人的品牌认知。

当FILA的用户，逐渐步入中年，

安踏的麾下，有了伴随他们消费成长的新拼图。

剪裁有型的始祖鸟，低调有品的可隆，

爆火在时尚圈的迪桑特，以及中年人脚上的潮流萨洛蒙。

无论是中年消费者，还是年轻时尚群体想要的，

都能在安踏这里，找到答案。

03

当品牌老化、缺乏新爆款等原因，

让曾一举占领安踏营收半壁江山的FILA，有些后劲不足，

安踏又开始挥舞起并购“大手”，积极寻找新的品牌拼图。

这一次，安踏选择用21亿的支出，把德国户外品牌狼爪，收入囊中。

04

狼爪作为享誉世界的户外运动品牌，

自身的产品品类，与安踏旗下的始祖鸟、萨洛蒙有些相似，

涵盖户外运动、旅游和休闲的功能性服装、用具以及鞋品，

并在滑雪、徒步、登山的系列，以独特的设计和上乘品质和创新技术，久负盛名。

安踏对狼爪的并购，

能够在更年轻态的滑雪、登山领域，

打造FILA和始祖鸟之外的有一个传奇，

并完成户外运动这一品牌矩阵，最重要的品牌补充。

从运动到户外，

再到城市运动休闲的全领域、全品类产品及品牌矩阵的搭建，

安踏不仅有了自己的品牌矩阵，也有了完整的产品森林。

位居世界第三运动品牌的安踏，

已经为登顶更头部的阵营，吹响了新的冲锋号。

05

从做好的产品，到打造对的产品，

再到对位消费者的成长需求。

安踏的品牌成功，超越了产品和营销本身，

也实现了“产品品牌+消费认知”双轮驱动的成功。

消费者也能够，从一个运动态度、产品态度上始终上行的品牌身上，

进一步的感知品牌的成长力量，在持续的选择中，产生品牌信任和品牌依赖。

安踏如今的品牌口号，

已经变成了更加国际化和时尚化的“Keep Moving......”，

安踏的生长还在继续，

传奇也还在上演。

全文完！