文 | 刺猬君

编 | 柳 北

万众期待之下，《脱口秀大会》第五季终于开播了，不知不觉已到第三期，相关数据显示，关键词#脱口秀大会 单日微信指数已经破亿。

徐志胜再谈外貌梗爆笑全场，何广智炫耀新家让李诞笑到停不下来......无数个引发全网热议的名场面，都又一次诞生在《脱口秀大会5》。

一经播出，节目便登上灯塔全综实时播放市占率和猫眼全网实时热度总榜TOP1，灯塔、猫眼、云合、Vlinkage四大平台综艺榜首位，如拉宏、庞博、杨笠等一众新老脱口秀演员们的表演内容成为全网争相讨论的长尾议题。此外，今年令人印象深刻的黄大妈，其表演卡段在官方视频号的播放量更是已达5000万之多。

商业化层面，我们注意到，《脱口秀大会5》的客户名单中，除了熟悉的伊利金典、云南白药、海天之外，还出现了国际客户赫莲娜、华帝、捷途汽车等新客户。

9月7日，腾讯视频联合笑果文化推出国内首个《脱口秀营销白皮书》。白皮书详细介绍了脱口秀特殊的文化价值和商业价值，包括脱口秀文化的兴起、背后的来源，以及节目内容的迭代。在这本白皮书中，既有平台在“昨天”对脱口秀的慧眼与坚持，在“今天”对脱口秀的升级与创新，也有其在“未来”对脱口秀的展望与愿景。

究竟脱口秀的火爆是否靠玄学？

从2017年推出《吐槽大会》第一季开始，腾讯视频便联合笑果文化通过线上节目为脱口秀打开市场，通过线下演出为行业造血，通过艺人经纪拓宽商业模式，一步步地将脱口秀赛道丰富起来。

为了对脱口秀赛道以及白皮书进行更为深入的解读，刺猬公社（ID：ciweigongshe）专门对话了腾讯视频综艺品类营销负责人火日京，以及腾讯在线视频节目内容制作部七盎司工作室负责人白洪羽，试图去拆解脱口秀火爆背后的秘密。

“确实从最开始脱口秀进入中国或者进入互联网，腾讯视频算是比较早就笃定投入和持续布局的。”白洪羽在采访中提到。

2015年，刚刚成立的笑果文化开启了国内线下脱口秀演出，然而到场人数并不多，500人成了一个天花板。这个时候，他们开始思考，脱口秀文化是否需要通过一档综艺来做更广泛的传播？

于是，做《吐槽大会》的想法诞生了。

录完一期样片后，笑果文化信心满满地去找平台谈合作，没想到却遭遇了波折。由于脱口秀文化彼时在国内较为陌生，作为一个全新文化基底和模式的节目，很多平台都很犹豫。

2016年6月1日，笑果团队被引荐给腾讯视频。7天之后，腾讯视频便敲定了《吐槽大会》的合作。

2017年初，《吐槽大会》上线播出，并成为当年的爆款节目，总播放量高达13.8亿，单期播放量最高破2亿。播出期间腾讯视频总弹幕数突破1400万。

而脱口秀，也随着《吐槽大会》的热播横空出世，成为广受年轻人喜爱的文化形式。

谈到早期对脱口秀赛道的投入和布局，腾讯在线视频节目内容制作部七盎司工作室负责人白洪羽很感慨：“在综艺制作领域，五年前的环境可选品类还是非常多，这个时候平台愿意坚定地相信脱口秀不仅是一个节目，更可能是一种文化，符合年轻、潮流、审美的文化，坚持持续投入是需要战略定力的，我们还是体现出了比较强大的信心、陪伴脱口秀一起成长。”

究其本质来看，脱口秀文化本身，具备一种突出的能力和鲜明的特征——“解构”。

不同于段子和讲笑话，脱口秀的表达从不是“异想天开”、信手拈来，而是基于对生活的观察、感悟、理解，甚至是亲身体验，广泛地映照到社会情绪和现实生活。这样对于生活本身的思考，让脱口秀天生地与当代年轻人站在了一起。

“脱口秀的解构能力本身会带来一些新的角度，有可能是犀利、搞笑的，是基于脱口秀演员本身对生活的思考、观察，用他的幽默产生自己的观点，最终实现用户共鸣。解构是一种手段，这种手段具有非常积极的意义。”白洪羽认为，脱口秀并不只是一档节目，而是一个有文化属性的东西被综艺化了。

此后推出《脱口秀大会》《吐槽大会》《脱口秀反跨年》《怎么办！脱口秀专场》，都是在顺应流行文化趋势的变化。而这也从根本上告诉了我们答案——脱口秀的火爆并不是一门玄学。

脱口秀已经成为了一种大众消费文化。

艺恩视频智库数据显示，截至2020年9月21日，《脱口秀大会3》平均每期播放量超1.1亿，远超前两季节目数据，决赛当晚更是收获了全网44个热搜。

《脱口秀营销白皮书》显示，截至2022年5月，全国脱口秀俱乐部数量已经从2018年的个位数增长至2021年的179家。2021年全年，全国线下商业演出场次高达1.85万场，较2019年增长超50%，全国脱口秀线下演出票房收入达到2.24亿，观众近220万。

白洪羽认为，从《吐槽大会》再到《脱口秀大会》，遵循的是一种产品逻辑。“当大家真正意识到这种表达是可以接受的，它在表达我身边喜欢的东西的时候，我们就基本完成了对观众、市场的教育。在脱口秀文化中，吐槽是其中一种表达方式，更多自嘲、拆解问题的表达更偏脱口秀自身，需要一定的文化养成过程。”

伴随脱口秀逐渐成为大众文化，其本身也受到了更多品牌的关注与认可。 腾讯视频综艺品类营销负责人火日京在采访中提到，从根本上来说，客户首先是观众，其次才是广告投放主。 脱口秀不但可以给观众带来感官上的快乐，还可以带来心灵上的治愈，基于这个底层逻辑，脱口秀赛道才会获得越来越多客户的认可。

不同于其他品类的中心集中制营销，脱口秀是一种去中心化的营销。脱口秀演员每个人都像是一位产品经理，他们可以用自己身上的不同特性和切口，吸引不同的观众和广告主。比如高学历精英标签的呼兰，就可以吸引金融类客户。在《怎么办！脱口秀专场》中，呼兰便与腾讯微保绑定，输出产品的精英气质和理财属性。

以解构为内核，脱口秀可以更好地为品牌拆解目标，打造出更能被公众所接受的属性与气质，快速、低门槛地让品牌元素与消费者产生共情与心智连接，提升传播势能。同时，基于生活出发的脱口秀IP可以不断迭代、升级，其包容性可以与品牌催生出强烈的化学反应，打造出缤纷多彩、千人千面并且可以快速共情与接纳的品牌价值与产品理念。

过去，脱口秀节目唯一的内容场景就是舞台，可以为客户提供的营销场景主要为段子植入。而《怎么办！脱口秀专场》，即是腾讯视频在脱口秀赛道商业化上找到的新解法。节目可以通过真人秀的方式，把脱口秀演员延伸到不同的生活场景，为消费者提供消费示范，进行更为丰富的场景营销。

比如，将赞助品牌伊利舒化奶融入到真人秀的考核题目“青岛喜剧节”的策划场景中。两位脱口秀演员自然而然地在应聘时，围绕“伊利舒化奶”进行对话、展示产品、饮用示范，以更自然且更有趣的方式，博得观众一笑和共鸣的过程中，生动展现舒化奶的产品卖点，更自然地为品牌带来更为深入的曝光。

在IP之外，选手经纪、线上定制节目、线下演出市场，整个内容资产以及行业资源，都是吸引客户的重要原因。

可以说，无论是内容还是商业化，脱口秀都具有很强的本土化能力，原因在于，除了内容本身的独特性外，还得益于它身后快速建构起来的商业组织体、文化土壤和社会叙事逻辑。品牌总在寻找新故事，脱口秀从业者总在寻求自我突破，而腾讯视频对内容的包容、信念和坚韧，与二者不谋而合。

与很多“快速爆发、快速降温”的品类不同的是，脱口秀内容在刚刚进入国内时，处于一个“缓慢爬坡”的阶段。在2020年爆发之后，脱口秀品类却发挥出极高的长尾效应，从线上线下渗透到大众的日常生活中。

脱口秀的未来会怎么发展？

“本身脱口秀受欢迎的，就是直面一切、去表达想表达的东西，讲实话。它本身就自带拆解社会热议话题、时下情绪的能力，我觉得脱口秀文化本身的生命周期会很长。”白洪羽说。

而基于脱口秀内容的升级迭代，以及整个行业的积累和革新，脱口秀的商业开发正在不断创造出更多的可能性。

“这都是看脱口秀赛道本身到底有什么资产可以利用，给客户做一些商业上的赋能，这就是商业前景开发的可能性。当然IP内容越丰富，营销想象空间越大。脱口秀给予广告主的抓手就会更多。”火日京说。

以《脱口秀大会4》为例，其携手合作品牌金典进行了从节目内花式植入，到节目外从社交到线下活动，再到电商联动的多维立体化商业合作，充分挖掘了脱口秀IP的商业化空间。

同时，他也希望能够在脱口秀的品类里面做出腾讯视频自己的“能力”，即构建一个脱口秀的生态平台。一边是内容趋势，了解内容营销新的角度，一边了解行业情况，基于内容迭代不断创新营销玩法，根据品牌在不同发展阶段的不同营销诉求，匹配相应的营销玩法。

未来在这个生态平台中，除了有笑果这样的头部公司，还可以有更多的公司、俱乐部加入进来，基于腾讯视频脱口秀的生态进行自己的内容创作分发。

作为平台，腾讯视频也会通过自身的平台优势，联合整个腾讯系的资源为脱口秀创作者进行流量扶持和曝光，帮助他们开发自己的商业化可能性。

脱口秀的爆火并不是“玄学”。五年来，脱口秀在“昨天”兢兢业业，一步一个脚印地夯实了自己的土地；在“今天”流行爆发，为观众提供最好的“快乐体验”；而作为最具包容性和想象力的内容品类，脱口秀的“明天”也将拥有更为广阔的赛道。

“The show must go on”。无论生活如何诡谲多变，脱口秀都会永远陪伴在观众身边。

参考资料：CC封面人物：《吐槽大会》贺晓曦的商业江湖