文 | 石灿

编 | 园长

李佳琦回来了，《所有女生的OFFER2》也回来了。

这是一档真实记录李佳琦与品牌方谈判的真人秀节目。Offer，是电商行业的一个专业名词，也可以理解为“产品机制”，泛指品牌商家售卖产品的价格和买赠组合。自2021年双十一前推出第一季节目后，好评如潮。

李佳琦谈判的核心要素，也围绕价格与产品展开。

与上一季相比，参与《所有女生的OFFER2》录制的品牌类别出现了两个显著变化：生活品类品牌作为新晋者加入其中；国货品牌占比提升到接近50%。

这是节目组顺势且刻意调整的结果。2022年初，节目组曾对用户进行一个问卷调查，想要了解大家对新一季节目有什么期待。结果显示，大家除了美妆护肤品牌之外，也想要了解更多的宝藏小众国货品牌和家电、零食品牌。

《所有女生的OFFER2》最终呈现出的内容，既有消费者对大国际品牌的渴求；也体现了国产品牌在李佳琦直播间、在国民消费者心中分量的提升，暗含着国货品牌崛起的大趋势。

把李佳琦直播间和幕后公司美腕近两年在推动国货变国潮；帮助光明、五芳斋等老字号吸引年轻消费者；与品牌一起进入中高端供应链，推动生产上游变革；公益直播助力复工复产等方面的行动串起来看，当自我利益保持不变的情况下，他们姿态越来越往“下”走了，李佳琦直播间更像是其他品牌的流量沃土；李佳琦的工作重心从“直播间销售员”变为“新品牌辅助者”，而非竞争者和利益争夺者。

格局逐渐变大，路子才能更宽。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）长期保持对李佳琦、李佳琦直播间和美腕的关注，今年，三者的变化在最新一档综艺节目《所有女生的OFFER2》中体现得格外清楚；当我们从台前走到幕后，看到了三者共为一体的新变化：宏大理想既离不开细微调控，也需要清晰的规则共识与组织执行者，如此，路才能走远。

看李佳琦在节目中谈判“不要太爽”，品牌方负责人最初摆着死守价格底线的心态登场，“我今年决定了，就在我的底线上躺平”；后被李佳琦打动，“我知道五块钱对于你们来说很难，再让十块钱给我们的所有女生，我觉得大家会很感动。”助播旺旺作为助攻军师，在旁边附和一句“好浪漫哦。”品牌方思索半刻，立即败下阵来。

李佳琦不是用名气“要挟”价格，而是更具综合能力的商业谈判专家角色，既向品牌方要产品、要价格，也会用李佳琦直播间的资源、真诚与品牌方需求作为商谈筹码。“老李头”总能代表所有女生们获得胜利，品牌代表经常用一句话结束谈判：“我感觉我被套路了呀！”

你来我往，此强彼弱，主播与品牌方的商战，过程激烈紧张，又诙谐幽默，双方时不时互动出扳回一城的爽感，节目的博弈气质在对话间被激发，不少品牌方的负责人也因此出圈，深受观众喜爱。

但李佳琦并非咄咄逼人。作为不少国产美妆品牌的“编外产品经理”，他总能用专业知识与共情能力折服众人。在与韩束的谈判中，李佳琦认为国货品牌不应该一味执着于做其他高端品牌的平替；他看到了韩束的迷茫，指出他们的困境，“目前为止，我们能想到的品牌，就只有两个词：价格和无数的赠品。我觉得还得是品牌自己有硬实力。这才是一个适合品牌走长线发展的道路。”

韩束是上美集团的第一个品牌，2002年成立，2010年进入电商渠道，2013年跻身淘宝化妆品前十、国货前五。韩束与李佳琦深度合作，推出过一款创意新产品——韩束情绪小胶囊面膜，很受消费者的欢迎。

近几年，“李佳琦直播间”帮助许多国货新消费品牌，实现品牌声量从0到1、从1到10的突破，韩束便是其中之一。韩束借助“李佳琦直播间”新品发布，快速抢占用户心智，成长为细分品类赛道的领跑者，甚至超越了一些外国大牌。

2022年10月，韩束登上《所有女生的OFFER2》第五期，相关谈判产品包括蓝铜肽系列套盒、聚光白臻颜淡斑礼盒等。

“我觉得这个蓝铜肽套装，可能是接下来你们的机会。”李佳琦在谈判中认为，韩束应该打出品牌的硬实力，让蓝铜肽水乳出圈。

李佳琦说：“我觉得你们很累，你们为了生意、为了市场，应该会付出很多东西，所以我不想再看到我们好的国货品牌，而且已经存在市面上二十年的品牌，因为价格两个字变得很脆弱。”

韩束品牌总经理罗燕，在谈判桌的对面对李佳琦目不转睛，不断点头，泪眼婆娑。

泪点，也是痛点。

罗燕说，这是韩束近两年的心声，“佳琦给到了我们一些建议，我觉得，他对我们很真诚。”

“我不是一个喜欢有脚本的人。”李佳琦前期与节目组沟通节目创意时说，“找一个他们不熟悉的环境，让品牌方有惊喜且陌生的感觉。希望通过这个节目，给到国货品牌一些赋能，让观众看到国货品牌更多不一样的一面。”

这些场景都发生在《所有女生的OFFER2》中，而这一季的节目录制场地，也与上一季有所不同，布置了“社牛间”（品牌初次亮相的“会客厅”）、电话亭、谈判桌等场景。

2021年拍摄第一季时，节目组深入各个品牌方的公司和实验室，想要给大家呈现公司不一样的品牌文化和理念；今年，节目组没有选择在品牌方进行拍摄，是为了创造一个全新的场景，让品牌方和李佳琦都置身于陌生的环境中，碰撞出真实的火花。

筹备录制《所有女生的OFFER2》的时间非常紧张，一个月内完成了所有的方案创意和拍摄。录制开始前，李佳琦并不知道今年的录制现场是什么样的布置场景。第一期节目中，他走进录制棚里感到十分惊喜。“无脚本观察”是这档节目一以贯之的拍摄理念。

它从创意提出到内容制作，都体现着李佳琦身上一股执拗求变的特质。诞生原因非常简单——李佳琦在2019年收到消费者的反馈说：“觉得每年直播间双11的品牌offer都差不多，就像是在看重播。”

重播意味着一成不变。得变。

李佳琦铆足了劲儿，与消费者们较劲，也和自己较劲。后续诞生的《李佳琦小课堂》《李佳琦双十一攻略文档》都是对平静状态的一种回应和反击，更为珍贵的是，创意都源自李佳琦。当《所有女生的OFFER》登陆荧幕时，“所有女生”都为之尖叫，“老李头”提供的不仅仅是购物决策信息，还有直播间以外的人间烟火。

节目是李佳琦直播间幕后公司美腕的一个触角，它包含了内容创新与商业探索两大层面的思考。但想要理解美腕，还得从理解李佳琦开始。

美腕自我叙事发生过多次关键变化。2014年，美腕成立。多年后，很多人认为早期投资机构的投资完全是针对李佳琦去的，但实际情况是先有美腕，才诞生了众所周知的李佳琦。

当年，国际大型美妆品牌公司在线下面临流量被电商平台侵蚀的困境，非常焦虑。德同资本董事长、创始主管合伙人邵俊曾在一个公开场合分享道，它们与美腕签署B2B的服务协议，美腕帮助机构培训美妆顾问进行直播带货，通过线上获得顾客，促单转化。

美腕和欧莱雅的合作参考《中国好声音》海选模式选拔导购人员，在淘宝做直播，李佳琦从中脱颖而出。此前，李佳琦是南昌某商场美宝莲专柜的一位柜员。

成立后的两年间，美腕抓住直播作为流量新入口的早期红利，核心叙事从MCN运营公司转向成为一个电商服务平台，更确切来说，是打造电商主播的一个孵化平台。只是，当年群雄并起，美腕的早期品牌势能尚未出众，直到李佳琦崛起，二者从此深度共存。

2017年，李佳琦淘宝直播间用户破百万，终于在淘宝直播盛典上接过2017年淘宝TOP主播的奖杯。这意味着他从美妆细分赛道跑了出来，也是一种来自新兴电商势力的认可与荣誉。

此前，一场围绕李佳琦而展开的内容战略，早已铺垫好前奏；从此，美腕的核心商业战略均围绕李佳琦展开。2018年，开始品牌化打造李佳琦直播间。

美腕不再拘泥于传统的内容营销逻辑，而是选择微博、抖音、小红书等主要媒介平台，不断把直播视频切片传播到短视频平台，找到了混合型精准流量模式，2019年，李佳琦迎来品牌破圈时刻。

李佳琦的故事开始遍布互联网——

他来自湖南岳阳，既是超级电商主播，也是优秀青年代表。

他在直播带货的同时兼顾扶贫与公益，帮助贫困地区青少年改善生活学习环境。

他是“口红一哥”，用一句“oh my god”喊出了传统电商的新增长路径，2021年双十一首场预售直播观看人次达2.5亿，打破了直播带货观看人次的历史纪录。

全年不间断直播的背后，是他对消费者一如既往的认真负责，是他对筛选优质产品的全情投入，也是他对直播事业的初心坚守。

美腕基于消费者洞察和内容创新，通过赋能品牌，以更实惠的价格为消费者提供优质商品。成功打造并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小课堂”等众多知名IP，美腕的内容营销阵营从此成型。

美腕的一系列组织应对策略，也印证了“商业即内容、内容即商业”的逻辑是成立的。

内容是因，销售是果。特别是对于硬知识的传播，体现了美腕的克制与长期主义。2021年，美腕上线李佳琦小课堂，李佳琦讲解护肤品、妆效、头皮护理等等知识。美腕一改直播电商盛行的冲动消费风气，倡导和指引理性消费行为，但效果并不能快速凸显，它还需要更多时代因素叠加，放到更长的时间线去审视与观察。

这年，双十一还有一大变化在整个行业发生。

天猫不再公布成交额的实时战绩，天猫晚会呈现的内容价值从“泛消费主义”向“国潮文化”方面大转弯；京东商城采取“不熬夜”策略，提前4小时开启购物高潮。双11结束后，天猫、京东低调公布成交额。他们试图营造一个平静、有序、内敛的互联网购物季，“理性消费”跃升为直播间新主流文化。

“理性消费”到底是倡导口号，还是可执行的具体工作？在李佳琦直播间，它是后者。李佳琦直播间身后背景板很久以来都写着一句话：“理性消费，快乐购物。”李佳琦也经常劝导女生们按需购买，千万不要激情下单。

今年双十一，美腕对李佳琦直播间的内容作了更精细化梳理与升级。10月9日《所有女生的OFFER2》上线，10月15日李佳琦直播间开启加购，10月17日李佳琦小课堂上线，10月18日李佳琦双11攻略文档上线，它们向消费者进行产品种草，告诉消费者好产品的标准是什么，最终影响消费者的消费决策。

美腕还洞察了女性消费者之间分享购物信息的文化行为，针对所有女生在大促期间面对海量商品的迷茫，对大促期间所有播品进行整理、排序，并实现一键搜索、一键预约。用户通过“所有女生”小程序进入攻略文档，即可实现“看预告”“做攻略”“抄作业”。

这些内容由于专业性强，需要花费大量的时间和精力去阅读和思考，但它们会在10月24日晚8点预售开始、付定金、加购物车三个环节中起到至关重要的作用——理性消费，快乐购物。

消费者在看节目时，从“品牌与人”的对话，变成了“人与人”的对话。

这是一个很有趣的转变。淘宝在2003年诞生时，背后的逻辑是简化线下购物过程，尤其是买家和卖家的交易环节，让买家更轻松从互联网平台拿到商品。

但那是静态的互动行为，直播间把人拉进一个更为沉浸的时空中，那些原本存在于市井间的叫卖声，从网络的一头传向数亿人的面前。

疫情两年多，大众对线下市集的渴望程度再次提高，直播间像一个工业化完备的线上市集，集纳了应有的各种商品，卖家做足充分准备，按照顺序上架商品，每一秒钟都显得格外珍贵，消费者只要听从指令下单即可。只是，一个商品想要出现在李佳琦直播间，必须得经过一道道关卡。

招商团队首先对接品牌商家，确定产品基本信息，等待商家把产品寄到美腕上海办公室后，招商团队按照选品表分门别类打分，核对商家的天猫店资质等基本信息，然后试用他们寄过来的样品，提报给选品组。

选品组收样、记录后，会一一试用，也会在公司内部的试用群征集更多人试用产品。美腕内部对“需求”很敏感，他们笃定不同的产品对应人们不同的需求，“我们会尽量扩大试用人群，比较针对性地去邀请试用，比如说适合痘肌的产品就找痘肌试用，试用流程大概需要1~2周。”

试用完毕，招商团队便把产品提报选品会。选品会分为初选会和终选会，初选会参与的人员有助播、专家评审、负责直播间排期的人员、QC人员和选品组成员等，采用投票形式选品。

每个人投票的权重是不同的。专家评审和选品组比较资深的成员每人记1票，助播或者新加入选品组的新人记0.5票，通过的产品再交给李佳琦试用。李佳琦试用完毕后，会在内部群直接反馈。这个流程大约耗时一个月。

李佳琦试用认可的产品，可以进入终选会。由招商团队带着最终确认的offer机制，在终选会上跟李佳琦确认。

有些产品试用没问题、各种资质也过关，最快几天就能进入直播排期，但是如果资质不齐全，QC会要求品牌去补交资质报告，有些报告要做几个月才能出结果。

一般来说，如果产品是李佳琦直播间新合作的品牌，或者是市场上新成立的品牌，美腕会通过品牌考察和审厂等环节，去了解品牌的研发实力和后续潜力。

审厂由QC团队负责，他们会和专业的第三方检验机构，如SGS，一起去考察工厂；品牌考察则是由选品人员负责，会考察品牌的品牌力，有必要的话，会要求商家补齐一些资质报告，针对新品牌，还会特别去了解一下品牌的团队背景。

根据考察结果，QC团队会出具一份品牌的考察报告，如果考察报告中有存疑的地方，即使产品已经通过了选品会，也会被暂停排期，再进行内部讨论。

一位与李佳琦直播间合作过的护肤品商家曾透露：“我们的产品从开始选品到上播，经历了八个月，他们团队除了我们创始人、研发团队背景调查，还派人来我们实验室、公司考察，甚至还有QC专家来我们工厂验厂，全都确认合规之后才成功上播，虽然过程很漫长，但真的感觉他们很专业很负责。”

用户需求，决定了李佳琦直播间在选品上格外用心、格外严格。

直播电商行业快速发展，主播言行失范、直播平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、消费者维权难取证困难等问题也层出不穷。监管层面从宏观角度出台多项规范性文件收拢监管力度，美腕主要围绕主播、商品质量、直播平台和直播信息四个维度进行质量管理。

选品组大团队成员均有相关专业背景，进入垂直领域的时间较长。刺猬公社获悉，美妆组有选品人员拥有超14年国际头部日化品牌研发经验。食品组选品人员也曾在国内头部食品企业工作近10年。

从人员的专业度要求来看，美腕对合规/人员要求相关专业全日制大学文凭，且拥有3年以上经验，每年提供2次专业培训，每月进行2次履职抽查。

美腕还对禁播商品采用负面清单管理制，也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品，包括“三品一械”类产品（药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品等。

这些内部经验被选品质检团队归纳总结，美腕发布了直播电商行业首个企业标准；美腕积极拥抱合规，参与国家、地方、行业相关标准的起草制定与试点执行，协助监管部门推动行业健康、稳健发展，内部质检经验被多方机构吸收与采纳。

细心的消费者会发现，《所有女生的OFFER2》、李佳琦小课堂、李佳琦双11攻略文档三者承载的品牌内容逻辑是一脉相承的，承载着品牌方的曝光功能，也发挥着面向消费者的种草作用，直到最后的直播间下单，每一个内容都不是孤立存在的，而是呈现出一种内容系统性的连贯机制。

这种模式叫“精耕细作”，也是美腕对所有业务线“精益求精”的极致追求。

但美腕的叙事重心转移并非一天发生，而是早早便埋下了种子，背后的时代因素极为重要。2018年，互联网进入下半场，传统电商领域的流量红利殆尽，通过传统平台获客成本急剧升高。

与此同时，互联网流量进入小雨缠绵时代，从各个垂直领域崛起的内容平台成为流量草原，小红书、微博、快手、抖音等平台几乎瓜分了最上游的流量入口。美腕随即启动的内容战略应环境变化而动，迎合碎片内容时代。战略效果很快得到印证，李佳琦个人品牌在2019年迎来大爆发。

即便是李佳琦也在不同阶段体现出不同的意志与决定，期待标准从成交量逐步扩展到公益领域，遵从商业、环境、社会三角形循环规则。美腕的公司员工也从百余人扩张到400余人背后，是业务需求的扩张与复杂。

淘宝内容生态是大气候，李佳琦直播间是小生态。这个小生态一路走过独立账号、流量渠道、卖货空间、内容展示区、明星联动五个阶段后，终于进化到能做更多事情的阶段，它的平台功能型作用愈加明显。从长期合作品牌方身上，最能看出李佳琦直播间的取舍与叙事风格。

逐本是一个专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌，2015年创立，迅速抓住直播电商风口并崛起，2018年入淘，2019年4月登陆天猫，2020年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一，全年全网GMV超2亿元、同比增幅达到450%。

2018年底，经过试用后，李佳琦选品团队选中逐本。第一次合作在2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播间。当年与李佳琦合作了34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。

据统计，在与“李佳琦直播间”展开深度合作后，不到两年的时间里，逐本卸妆油单品累计卖出超300万瓶，覆盖超210万用户。2021年双11期间，逐本销售成绩同比增长376%，位列天猫卸妆油细分类目榜首。

直播间的强互动，加速了商家从用户侧获得反馈、改进产品的效率。大环境下，主播往往比普通用户更专业、比商家更客观地看待一件商品的优劣势。李佳琦直播间的叙事风格猛然转向辅助国产品牌成长的角色，把用户的信息反馈给品牌；对品牌方与消费者站在同一水平线，倾听消费者诉求的尊重姿态，也是鞭策国产品牌做迭代的高效途径。

李佳琦直播间像一个加速器，逐本从中获得了巨大的回报，这种回报不单单是商业上获利，而且是在商业体系的构建上向前跨了一步。

逐本最初使用国际品牌的供应链和原料，当品牌发展壮大后，原有的供应链体系和配方体系，已不能满足不同妆容、不同肤质的国内消费者对卸妆油的品质需求，于是，开始寻找新的植物来源构建新的配方体系。

在卸妆油中首创大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯是逐本的选择。不到一年间，该油脂价格由原来进口需要160元/Kg，不到一年时间，实现了国产只需70-80元/Kg的价格，倒逼中国合成酯的供应链生产技术改造升级。

李佳琦直播间输出了什么呢？来自一线最新鲜、最高要求的市场标准，也就是消费者需求。前期参与产品设计与研发、品牌共创、打造爆款、种子用户导入等品牌能力是新兴国产品牌极度缺乏的，但却是李佳琦直播间能充分给予的。

逐本在与“李佳琦直播间”最终合作前，经过招商初筛、多轮选品会及产品质检等必要环节。在质检环节，QC团队会随机走访逐本实验室和工厂，校验其检测报告、功效报告及所有安全评估报告的真实性。

品牌方与李佳琦直播间在供应链改造和消费链路改造两个维度出发，通过C2M模式方向定制，流程变短，效率提升。这是李佳琦直播间倒逼国产品牌供应链变革的经验。

得天独厚的消费者资源、专业敏锐的主播、高标准的产品规则、强大的直播生态、快速迭代的组织能力，当这些要素聚拢在一起，一个神奇的化学反应产生了——美腕采取联动合作模式，与花西子、元气森林、逐本、完美日记等品牌共创了它们旗下多款国潮爆款，与传统直播间只强调销售额的叙事逻辑，形成鲜明特色。

美腕对自身定位的理解，也从MCN机构进化到“内容驱动的新型电商公司”的高度。庞大的公司不一定伟大，伟大的公司必须壮大，一家伟大的公司一定是利他的。对李佳琦来说，现在的工作意义大于利益追求；对美腕来说，现在的所有业务，都是它成为一家伟大的公司的必经之路。