文丨佳璇

编丨园长

“只要98块，B站大会员年卡，领券立减10元！每个ID限购一次哦，还赠双周卡。”今年双11，B站大会员年卡首次登陆李佳琦直播间，销售纪录显示6万份大会员被网友抢购一空。

李佳琦没忘记顺带为自己的品牌综艺《所有女生的OFFER 2》打个广告——在B站，看海量国创、影视剧、综艺，还有《所有女生的OFFER 2》，还没有看的女生快去看啦。

正如李佳琦介绍的那般，带货B站大会员卡，并不是他第一次与B站产生联系。早在一个月前，李佳琦的品牌实验类节目《所有女生的OFFER 2》（后文简称《OFFER 2》）在B站独家播出。节目全集上线一周，播放量超2000万，弹幕量近40万，收获大量关注与讨论，用户们纷纷在评论区讨论品牌信息，表示“老板们真应该都来这个节目，多年没动心的品牌都会被狠狠种草”。《OFFER 2》在B站的播出与发酵，显然让更多年轻人冲进了李佳琦双十一的直播间。

《所有女生的OFFER 2》

从历史节点上看，今年双十一会显得尤为特殊。带货主播跨平台流动和发展；各平台电商业务壁垒逐步打破；更多非传统电商平台发力“双十一”。而在这场消费狂欢之中，B站扮演了什么样的角色？从其表现来看，B站在商业化探索方面又走到了哪一步？

对于“李佳琦女孩”来说，双十一的信号从哪里开始？

从李佳琦的“砍价综艺”开始。

这档综艺节目以展现李佳琦与各品牌代表就双十一活动优惠力度谈判为核心，过程中笑点满满，被网友称作“下饭神器”。与此同时，节目也为女生们提供了充足的信息和时间，为双十一大采购“做功课”，挑选最适合自己、性价比最高的产品。

10月9日，《OFFER 2》第一期节目上线当天，“女孩们”就涌向B站。

有网友表示，白天来“一刷”视频，发现同时在线4.2万人；晚上来“二刷”，同时在线人数竟然超过了5万。每期视频超一小时的时长，还有网友嫌不够，申请加到3小时。B站用户对各大美妆品牌如数家珍，上一季节目的品牌代表都有谁，谁胖了、谁社恐、谁日常上头、谁变“精”了，视频弹幕简直科普了整个美妆行业的人物群像和成长线。

品牌老板齐聚《OFFER 2》

有用户热衷“造梗”，生动总结出各品牌代表磨练一年之后的谈判水准——薇诺娜：老板关机；花西子：植入广告；Sisley：综艺担当；娇兰：表演谈判。也有网友留下了走心评论：“（从节目里）能看出一些品牌的底气和自信、一些品牌的反复斟量、一些品牌渴望突破和重新塑造更好形象的想法。”

双十一前夕，李佳琦的这档“砍价综艺”，实现了传播与口碑的双赢。《OFFER 2》在B站投稿的每集视频内容，播放量都突破百万。节目第二季的豆瓣评分也达到了8.4分。网友们对节目的持续关注和热烈讨论，让业内见证了《OFFER 2》与B站用户的契合度。

首先，B站是年轻用户，也是年轻消费者的聚集地。李佳琦选择B站，有助于与年轻消费者进一步建立联系，提升品牌粘性，扩大影响力。新榜的B站涨粉榜显示，《OFFER 2》首播周，李佳琦B站账号一周涨粉超过20万，涨粉率13.1%，位列当周涨粉榜单第四位。

其次，B站的社区氛围和弹幕文化，有助于增强品牌与用户之间的亲近感，提升消费气氛。根据飞瓜数据的统计，第一集节目中，B站评论热词TOP10中有50%都是“薇诺娜”“花西子”“娇兰”等品牌词，评论区内不少用户对直播带货提出建议反馈，比如“希望品牌多出减价优惠或正装赠品”“量好多，谁能跟我拼单”等等，《OFFER 2》间接燃起了B站站内用户对直播带货的欲望和热情。

B站用户们造梗玩梗的能力，更是全网各平台和社区内最独特的一项优势。用户为《OFFER 2》命名为《论画饼的艺术》《画饼与反画饼》《归来之我是谈判专家》。观众不仅关注产品和价格，也在 “美貌温柔的逐本姐姐”“全员喜剧人希思黎”“反向画饼3CE”等弹幕评论中，感受到品牌的个性、温度和生命力。

希思黎“喜剧人姐姐”火出圈

这也是为什么《OFFER 2》明明“广告满满”，却仍让观众直呼过瘾、欲罢不能的重要原因。

过去，业内多认为B站用户对3C数码、家电、汽车等品类更感兴趣，对美妆、护肤、时尚等品类不够了解。但在《OFFER 2》于B站播出后，B站用户在弹幕、评论以及其他社交平台上，对节目中出现的品牌和产品讨论得热火朝天，可见B站用户对相关品类消费的极大兴趣和消费潜力。

并非每一档综艺节目，都能在B站一开播就产生如此强烈的共振效果。究其原因，是李佳琦的《OFFER 2》较好地融入了B站生态，而这与B站美妆类内容和商业活跃度的长期积累分割不开。

首先，B站的美妆类内容丰富多元，汇聚大量优质创作者，用户活跃度很高。

在B站时尚区的美妆护肤分类下，有皮肤科医生、高校科研人员等UP主进行“如何科学有效护肤”的专业科普；也有美妆资深爱好者推出多样的节日妆容、明星仿妆，推荐好物或提供美妆技巧教学。

以知名UP主@深夜徐老师为例，她与资深化妆师毛戈平的一期合作视频，曾引发全网关注和追捧，也让大量女性消费者了解到毛戈平的个人美妆品牌。如今，深夜徐老师的“明星化妆师”系列视频，被公认为女性们学习美妆“小妙招”和种草好物的捷径，更成为行业内明星化妆师“打广告”、提高知名度的重要渠道。

UP主@深夜徐老师“明星化妆师”系列

另一方面，《OFFER 2》在B站的发酵，也让人意识到B站是女性消费者的重要场所。美妆行业在B站的商业氛围十分活跃，一些美妆品牌在B站保持长期投入。

B站用户群体中，有很多具备高强度消费力的女性用户。她们懂美妆、懂品牌，有最直接的消费需求，B站生态助力李佳琦的综艺内容，实现了消费转化。伴随女性用户在B站的成长，美妆品牌愈发重视B站这一曝光渠道。

据营销行业人士观察，美妆行业在B站的商单合作频次较高，覆盖UP主范围也广，不仅仅是头部UP主，腰尾部UP主的品牌投放空间也比预想的大。品牌方可以选择美妆垂类UP主完成精细种草，也可以携手跨圈UP主提高用户渗透，通过打造多元UP主矩阵，有效增强品牌的站内声量。

如国货美妆品牌花西子与专注猫咪应急救援领养的UP主@和猫住的合作，2021年UP主策划求婚，因正在装修救援中心而囊中羞涩，于是从花西子“白嫖”到婚礼的全程赞助。在UP主庆贺新婚的氛围里，花西子怒刷一波好感，被粉丝调侃道“差点以为女主是花西子”。

UP主@和猫住 的婚礼策划获得花西子赞助

美妆品牌“玩”在B站，非一日之功。在品牌不同的成长阶段，B站在扮演不同角色，提供不同资源。酷雪、极萌等新品牌问世，在B站建立品牌认知；老品牌年轻化，进击新生代市场，通过融入B站社区生态，在年轻消费者心中打造全新的品牌形象。

其实，不只是美妆护肤类。从行业上看，今年第三季度，B站的广告业务继续保持了在游戏、3C数码，包括食品、饮料、美容美妆等行业的优势。上半年手游、汽车、数码行业的表现尤为突出。

如何兼顾内容与商业，是所有内容社区在发展过程中都会面临的重要课题。以优质创作者和视频内容见长的B站，其商业化路径和空间也始终备受业内关注。

B站的商业生态具有某种独特性。一方面，B站用户群体非常年轻，他们对于高质量的商业内容不排斥，甚至可以说十分友善。用户不排斥商业化，用户排斥的是“商业化伤害内容”。

有鲜明的例子可以说明这一点。B站UP主@摸鱼事务所 被粉丝戏称为“广告区UP主”“乙方恶霸”，在他最近发布30个视频内容中，一半都是商单视频。用户们最爱看他“恰饭”整活儿，“软饭硬吃”，节目效果拉满。品牌方也以开放的心态与网友们互动。

UP主@摸鱼事务所

基于良好的商业生态，B站的商业化路径也在逐渐完善，商业化潜力正在增强。在UP主创作商单视频之外，B站的直播带货、信息流广告、视频广告等路径在不断增加，品牌营销也挖掘出更多创新玩法。

今年10月14日，B站直播分区上线了购物标签，这一动作也标志着B站增加了直播带货的“新角色”。事实上，从去年开始，B站就不断完善直播购物功能。根据行业人士分享的B站内部数据，今年第二季度，B站向首批1500名UP主开放直播带货功能进行测试。目前，B站直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，用户可通过直播间入口，跳转至对应平台完成购买。

B站直播带货也出现了代表性案例。数码产品测评UP主“大康电脑评测”，站内粉丝7.1万，但是以专业的数码知识和轻松有趣的讲解方式，从声音、屏幕到游戏体验，结合数码功能进行测评，获得消费者认可，直播单场GMV（成交总额）超过340万。

UP主@大康电脑评测

可以看出，B站的社区内容生态与商业生态是相互作用的，重点是根据内容与UP主特性找到匹配社区的商业化路径、搭建完善的商业化基础设施。

短期来看，B站需要重视并推进商业化路径的基础建设，优化不同场景的变现，提升整个产品的商业化效率。充分利用Story模式、视频商品蓝链等工具，以此为基础建立起科学的营销体系。

长期来看，B站的商业形态是伴随着年轻人成长的。根据B站用户年龄的增长变化， 目前B站内不仅有年轻人群，也有具备消费能力的城市新中产群体，所以居家、装修、汽车等新消费品类也在增加。与更多类型的品牌方以及生活消费平台、伙伴产生不同层面的合作，有利于未来B站广告收入的增长。

各平台之间的互联互通，为B站商业化带来了积极信号。从今年双十一情况看，B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台建立初步合作。下一步的目标，则是在各平台与B站的合作方面深度探索，与B站消费生态进一步融合，打造出社区商业与生态结合的营销方案。

本质上，消费者对于带货主播的信任感，并不源于主播流量，而在其专业度和真诚度。信任感不易建立，却是主播带货的核心，也是社区商业化的发展根基。对于B站而言，除了商单投放、带货GMV等数据，更要把目光拉长到社区商业化的未来，让整个社区的消费浓度和商业氛围不断提升，与合作伙伴和UP主实现共赢。