文丨西部君

这可能是迄今为止“火”最短的“网红城市”了。

日前，因为被一首歌意外带火的菏泽，在被流量砸中仅十来天后，主动选择了激流勇退，宣布当地的“直播中心”菏泽南站，不再安排各类文娱活动。

一时间，迅速聚拢的各类直播大神开始从菏泽南站散去，这座城市的热度，似乎也跟着冷却下来。

由此，也引发了新一轮关于网红城市的讨论和争议。

菏泽之后，“网红城市”这条路，真的走不通了？

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严格说，和这几年同样也是意外火起来的淄博、天水等城市都不一样，菏泽并不算是真正的“网红城市”。

因为，它的火始终是基于个人IP，并且是“纯线上”的。

毕竟，淄博有烧烤，天水有麻辣烫，哈尔滨有各种冰雪场景，阿勒泰有风景……而菏泽在目前这轮大热中就只有“一首歌”。

由此，前者的确是吸引了游客，后者则基本只是招来了各类蹭热度和流量的直播者。

也就是说，在被泼天流量砸中的过程中，菏泽作为一座城市的元素的“露出”，是明显不足的。

除了菏泽南站在网络上成为“地标”，菏泽有什么好玩的，有什么好吃的，外地人所接收到的信息，极为有限。

当然，和之前的很多城市一样，流量来了，菏泽也一度做出过接住流量的努力。

比如，连夜铺沥青路、拉来信号车等。

但是，随着“扰民”、“群魔乱舞”等各种争议纷至沓来，菏泽明显是感觉到了流量异化带来的压力。

最终选择“叫停”，可能有无奈，但也未必不在意料之中。

其实，即便不主动叫停，指望这波流量能够再造一个淄博，甚至仅仅是天水，可能都是有难度的。

因为，论文旅资源，菏泽并无表现出明显的优势；相关的话题度，除了之前下辖的曹县火过一阵，也并无特殊优势。

不过，大可不必为菏泽网红之旅的“短命”感到太失落。

毕竟，从不久前的南阳，到这次的菏泽，它们所代表的一类城市——知名度不高，经济实力一般，文旅资源不足，更重要的是，对外地人吸引力有限，才是真正的城市主流。

毕竟，在中国600多座城市中，能见度、话题度相对最高的千万人口城市，目前也仅有17座。

同样的，别看“网红城市”话题被炒得火热，但真正能够称得上“网红”的城市，其实少之又少。

退一步讲，“网红城市”多了，其实也就无所谓网红了。

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关于如何打造“网红城市”，这几年网上的分析、建议，可谓汗牛充栋。

如果要总结起来，无非是几个要素。

比如，得有拿得出手的东西——具有一定竞争力或者说特色的文旅资源、超级IP，这个主要是先天的。甚至可以说，也是最重要的。

因为没有这些“先天条件”，后面再怎么造流量，可能也是枉然，即便火起来，也多半是昙花一现。

其次，也就是，流量来了——要接得住。其中说得最多的，无非就是要重视营商环境，要有“网感”，学会迎合年轻人的需求，服务得人性化一些……

这些当然都是有道理的。但是，“网红城市”本身的偶然性，却被低估了。

也就是说，一座城市能不能被泼天流量砸中，这首先充满着不确定性，事先未必有那么多可以总结的“流量密码”。

比如，如果本来就有发展文旅的先天条件，其实做好营商环境，不至于让游客来了给差评，这本身就是最基本的要求。不能说为了打造“网红城市”，才意识到要重视。

至于本身就缺乏先天条件的地方，也就更没必要说非得要仿造其他城市去打造所谓的“网红城市”。

做好该做的，比如，把本地的民生服务弄好一些，让本地人的自我认同感、归宿感更强一些，这可能比什么都重要。

至于能不能火，不妨抱以平常心，就交给“不确定性”。

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不过，也不能因为菏泽这样的折戟，就从此给“网红城市”贴上贬义的标签。

反而要看到，能够真正“红”，并“长红”的城市，才是真正需要几把刷子的。更重要的是，一些看起来是“网红城市”必备的品质，其实也是所有城市都该有的素养。

这从网红城市的变迁史，可以得出一些答案。

按照不那么严格的区分，我们可以将目前的“网红城市”分为几个阶段。

比如，初代网红城市，以大理、桂林、拉萨这样的城市为代表。很明显，它们主打的就是特色化的自然风光。

说得更直白一点，有足够独特的风景、景区就行。

第二代网红城市，也是现在谈论的“网红城市”概念的源起。最有代表性的是重庆、成都、西安。这些城市火起来，原因则相对更复杂。

不仅是因为它们具备了历史文化底蕴，有“好玩的、好吃的”等各种文旅资源和场景，并且在新的社交传播方式中被放大，讲出了新故事，也与它们作为内陆中心城市代表，各方面的话题度的升温有关。

比如，在各类城市、经济等排名上的“出镜率”，“抢人”的成绩、“内陆城市崛起”、基建完善等。

第三代网红城市，通常以长沙为代表，它与自身的各类文旅品牌的崛起有关。

至于近一两年，淄博、哈尔滨、天水、江门等，它们往往因为某种食物、某首个电视剧等而突然走红，则可以称为是新一代网红城市的代表。

相比之前的网红城市，这些城市主要以三四线为主（哈尔滨除外），更“下沉”，也显得更具偶然性。

不难看出，网红城市的变迁史背后，其实蕴藏的是国人文旅观念的变迁。这也给城市发展带来了新的启示。

过去，旅游主打的是观光、是“到此一游”，现在更多的是体验、是消费——为了吃一顿烧烤，就可以去一趟淄博，没有比这更具代表了。

特别值得注意的是，在不久前的“五一”假期，还有一种现象引发关注，那就是很多的县城也成了旅游目的地，受到一部分游客的青睐。

这种观念变迁说明了很重要的一点，城市的发展——无论大小，都要更聚焦于对“人”的需求的满足——更具消费性价比的，更让人放松的。

它们可以不是呼风唤雨的“中心城市”，也无需一定是千万人口城市、万亿城市，甚至，位置也可以很偏，但总得有什么让人印象深刻，能够让人放松、愉悦，找到共情的点。

用流行的话说，它要能提供情绪价值。

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这一点，我在之前谈论阿勒泰的文章中也有讲过。

它的背后，其实不仅仅是人的观念在发生变化，也是城镇化发展阶段变化的必然结果。

当前及未来，从人口和经济上看，城市发展的分化，将会越来越明显。高能级城市将整体汇聚更多的人口、资源，这是大势所趋。

随之而来的，是对大部分城市来讲，外延式的发展，追求规模的城镇化，已越来越难以为继。因为基建、人口，甚至产业升级的空间，都越来越不允许了。

这就要求自然要转化为一种内生式的发展模式。比如，更加重视营商环境、人居环境建设，完善服务业和消费业态，提升服务意识。

并且与大城市形成差异化的竞争，而不再是追求“平替”和“大而全”。

也就是说，越是“小城市”，需要找到自己的特色和比较优势。

这里举一个让人印象很深的细节。这几年，全国已有多个县城拥有中超、中甲队，并且一些县城、普通地级市球场的上座率非常惊人。

当然，打造“网红城市”的价值，未必能直接体现在GDP上来。比如，哈尔滨、淄博等城市的“火”，似乎反馈到GDP数据上来并不突出。

这个问题其实是有商榷空间的。一，谁也不能保证，没火，会更好；二，外地人涌入刺激的服务业和消费，以及在就业、社会活力等方面的贡献，本身也无法完全体现到GDP上来。

所以，不刻意追求成为“网红城市”，但是，成为“网红城市”的一些素质，每一座城市，其实都需要。