中介、开发商如何通过抖音获客
那么,我们凭什么就认为:客户就在抖音呢?谈起抖音获客,其实也是有一段发展历程的,如下所示:通过时间轴我们可以看到,其他行业,例如:快销品已经早在20年就开始入驻抖音了,那个时候的“一哥一姐”应该是无人不知无人不晓。抖音在我们每个人的生活中,所占据我们的休闲娱乐时间的比重之大,我想这个情况更无需赘述。那么快销品的客户生长在抖音上,中介经纪人的客户生长在抖音上,开发商的客户,固然也一定会生长在抖音上(东原的试跑就是最好的例子),所以结论导出:去最容易成交的地方——抖音,来进行线上获客的关键一步!其实,在这里我们也不难发现一个事实,就是中介经纪人端口对于客户的获取,其敏感度往往高于开发商,21年的时候就涌现出了很多“中介经纪人网红”。基于此,我们可以先探究一下经纪人如何通过中介进行获客的。核心是三步法:第一步:账号定位先行绝大多数经纪人都是以“自身个体”为中心做抖音获客的,所以其账号定位多为“同城房产账号”。如下图:天津房产海洋这个大V号,他的账号定位就是“同城房产账号”,并在视频制作辅以“语言钉”——“天津买房、海洋帮忙”,牢牢夯实住这个账号的定位,让客户可以快速get到这个账号的功能用途。第二步:明确运营模式定位明确了以后,便是要明确运营模式,正如第一段所提到的,经纪人多是以“个体”为中心做关键战场,在这样的战场之下,其也是核心聚焦“个人博主模式”进行运营,打造个人IP,构建个人信誉度,实现IP运营和变现。第三步:持续养号-短直双开定位明确、运营模式明确,接下来就是“常抓不懈”的养号历程了。养号的步骤就在于两点:发送视频+常态直播。①视频比如“天津老沈说房”,其有一条“买房退税”的知识视频,800万播放,增1万粉,+200组客资,可能说到这儿没有什么感觉,但其中20%是同城流量,意味着天津160万人看到了,也还意味着每10个天津人就刷到了这个视频,这样来转译这个视频的威力,是不是就比较直观了?②直播:比如有个房产号,有一场直播场观10万+,总客资103组。说到这,有一个规律要明确下:直播的转化效果优于视频,因为:a)直播可以更详细的讲解项目(重复讲解)b)直播可以更直接的解答问题(线上互动)c)直播可以更明确出优惠信息(专属优惠)基于上述经纪人的运营模式,来反哺到开发商端口,我们会发现:开发商是以“一个案场”为建制,顾问在案场需要接待客户,同时个人起号,精力投入注定不够,所以,抖音账号较多数情况是利用碎片时间随机性获客(但不排除个人IP打造的成功案例)。同时,如果开发商像经纪人做视频是聚焦“知识分享”,则不够垂直,助力项目去化的力量微乎其微,唯一可以借鉴的就是账号运维的模式——短直双开,但这也是公认的抖音账号运营的最好的模式,是可以通用的。基于此,详细分析了经纪人的获客模型后,我们再结合开发商的生态,可以给出一个适合开发商应用的抖音获客模型——城市大号运维模型,核心聚焦四步:一、城市起号——以城市为单位,起一个抖音号1、为什么不做项目号or个人号?①以城市为单位聚焦抖音势能:不同项目,不同销售进度,不同团队状态,不同意愿度,不同专业度,广撒网去做,不如聚焦一个号专注做(大家一起做,是不背负考核指标的共同试错,时间成本过高)。②一个账号统筹所有项目:刚好可以把中介具备多项目选择的优势具备了,更具备推广势能。2、城市级账号命名关注点是什么?建议命名组合:城市名+公司+好房甄选/XX说房(因为有关键词露出,搜索路径短)。3、如何规避后期“人去号空”?搭建城市号,强绑定公司:粉丝和人气最后都会是沉淀给城市公司的,账号主理人带不走。而且房产是大宗交易,不像是快销品,快销品可以追随一些爱豆去购买,但买房是多维因素制导下的重大决策。二、专人专岗——一个城市,设置1-2人专岗做1、为什么要专岗做?①账号运维事情非常繁琐:视频素材收集、剪辑、每天直播、脚本筹备、线索分配等等;②账号运营需要专业沉淀:每天周而复始的做,学习专业课程,才能够越做越好。2、怎么定位人设(即城市级账号的官方代言人IP)?树立专业的IP人设:明确自己是线上营销负责人,不要设计唱跳人设,走房地产专业路线,最核心的是凸显:官方负责人,购房有专属优惠,客户对优惠是最敏感的。3、如果专岗做,编制怎么安排不影响原始的组织架构?岗位编制:建议落在城市公司平台自渠,佣金按照自渠佣金比例走,但需注意:根据各城市线上获客的难易程度,在底薪上做适度上调,给到员工基础的生活保障。三、机制驱动——考核维度重新设定,奖励驱动1、关键考核维度有哪些?①过程类指标:视频数量、直播场次、直播时长、小风车咨询量、线上转到访量等。②结果类指标:线上成交量。2、考核周期适度拉长(3个月起)线上成交是较为漫长的过程,不是短时间就能够起效的——过犹不及,如果考核周期过短,即刻要成绩,运营人员压力较大,也会适得其反。3、奖励驱动比如,在考核周期内达成指标,凡线上成交附加额外的单套奖励。四、费用支持——基础账号运营费用+投流费用1、基础类费用支持①账号认证费用:涉及到蓝V账号认证。②直播间搭建费用:不需要特别高端的设备!仅需支架、绿幕、便携小话筒、一台电脑、一部手机即可。③物料费用:可能会根据需求做一些异形手牌。2、投流费用支持①视频号加热:视频进行更多人群的扩散。②直播间加热:吸引更多人可以看到直播间。但!值得注意的是,不应强制要求城市起号:如果有的城市项目很多,需要以板块或个体项目为中心(比如豪宅项目),根据自身属性来定,只不过运转逻辑是一样的:官方账号、专人专岗、机制驱动、费用支持。上述便是本次分享的核心内容,关于如何运用抖音算法,让抖音的效果“事半功倍”,这又将是一个较大的课题,本篇不多赘述,核心做几点提示:①不要过分纠结账号粉丝数量的多少,核心在于精准:房地产销售类型的账号,无需特别强调粉丝量的积累,因为本身我们所面对的客群数量就很少,积累一些精准的粉丝,常态化直播,做精准的转化,才是关键。但仍然需要保持固定频率的视频制作和发送,持续种草精准意向客户也是基础性工作。②直播需勤奋,直播效果拼时长和频次:可以通过多日连续的开播,达到流量的递增;伴随多日开播,抖音后台会为直播间打上标签,随之推送更多的精准流量,做时间的朋友。一些提升直播观看量的细节:③直播有效性,如何判断一场直播的效果:记住一个公式可以做粗算。核心内容详述完毕,说在分享的最后:线上营销——获客是一个非常专业的模块,行业并没有绝对的成功案例,大家都是在摸索的过程中,但是:流量生态恶化,全行业线上获客已经是定局,所以,针对于线上获客,是所有房企都要面对的一个课题。在试跑的过程中,逐步找到适合自身企业的线上获客模型,并将其标准化,也是当务之急。最后,再做一下对线上营销之获客的展望吧,正如那句老生常谈的话:脚踏实地,仰望星空:展望①——强化数字基建:数字基建,不是单一部门的事情,其实它更是组织的长期主义的体现,一切新兴业务的展开,一定离不开自身系统的建设,尤其是基于真实数据之下的数字基建,现在很多企业的数字建设,已经走向了多系统混合云模式的建设,这也代表着行业在数字基建上的重大进步。流量看不见,只有落在系统上,才算颗粒归仓。展望②——组织架构适配:生产力决定生产关系:组织的顶层设计做强牵引。目前也看到非常多的房企都在招募线上营销的专业人员,所以,未来应聘新岗位,线上营销能力或许就会成为营销人的“最强加分项”。展望③——全域账号建设:打造立体化线上矩阵生态,助力品牌造势,当然,如下这种矩阵生态,无疑是线上营销获客最美丽的样子,但是如何达成这样美丽的样子,还需要一个漫长的修炼过程。展望④——打通经营全链:人、货、场:从营销到经营的全面转变,当然,这也是一个企业整体的责任,也是线上进化——从此岸到彼岸的一个历史性专业进阶。说在文章的最后,既然本篇讲的是线上获客-抖音阵地,也想引用一下抖音直播最近的一些娱乐新闻来做一个总结,大家或许都看到了直播一哥近期的“故事”,他是在行业红利期,快速成长起来的一枚直播新星,在直播这个领域,战功赫赫,勋章满身,在个人发展的“巨变”之下,其心境固然会发生一些变化,或许这也是导致其遇到这样的事业瓶颈的关键因素所在。对此我个人的感受是:无论何时,不忘初心。愿我们都能够带着对专业的初心,坚定的走在这条职业发展的道路上,通过持续不断地专业精进和成果获取,来笃定内心的那份从容与自信。顺境不会一直在,困境也会时常有,放平心态,持之以恒,顺境之下取得的成功,要记得问问自己是不是也有“运气”的成份,戒骄戒躁,困境之下的持续失败,也要学会宽慰自己,坚持下去黎明就在山那边。同时也不要“爱上走捷径”,走捷径不代表聪明,而是新时代之下的“皇帝的新装”。来源:地产营销加油站,本文已获授权,对原作者表示感谢!点击下图,了解详情